MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte.

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MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil I: Veränderung der Märkte

STRUKTURWANDEL

• Gesellschaft

• Ökonomie

AUSWIRKUNGEN AUF

• Marketing

• Methodik

• Technologie

• Kommunikation

STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT

Ausdifferenzierung und Individualisierung

• Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr

• Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander.

• Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden

• Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft nebeneinander

Erlebnis- und Konsumgesellschaft

• Verschmelzen von Kultur und Konsum

• Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund

Ästhetisierung

• Wahl wird wichtigste Handlung

• Ästhetik vor Pragmatik

• Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße

STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE produktzentriert zu kundInnenzentriert

STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE

• Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven Kundenbeziehung.

• stabile, langanhaltende Beziehung („customer lifetime cycle“) mit Kunden, die hohen Profit („customer lifetime value“) versprechen.

• Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig, lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu offerieren.

STRUKTURWANDEL | CUSTOMER LIFETIME VALUE

Vorteile

• Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf

• Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen

• Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung

• Aufwertung der Marke

• Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen

• Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden

• Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden

STRUKTURWANDEL | KUNDINNENZENTRIERT

ANFORDERUNGEN | MARKETING

• lukrative Kunden identifizieren

• Zielgruppengerechte Ansprache

• Zielgruppe auffinden

• Angebot von relevanten Lösungen

• Dauerhafte Beziehung aufbauen

AUSWIRKUNGEN | MARKETING

Folgen für Zielgruppenanalyse

• Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing

• Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen, Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren

• Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln

• Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen existieren

ALTES MARKETING MODELL

NEUES MARKETING MODELL

PARADIGMENWECHSEL | KOMMUNIKATION

Aufmerksamkeitsökonomie

• Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft

• Vielfalt erzeugt Unsicherheit

• Vertrauen reduziert Komplexität

NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL

ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION

• Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional

• Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden

• Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige Kommunikation (Dialog) ersetzt werden.

• Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden.

• Auf Vertrauen basierend

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil II: Marketing Grundlagen

MARKETING | GRUNDLAGEN

Strategische Werte

MARKETING | MARKTANALYSE

Marktstruktur

• Marktform

• Markttyp

• Marktaufteilung

MarktTeilnehmerInnen

• Potentielle neue Konkurrenten

• Abnehmer

• Ersatzprodukte

• Lieferanten

Relevanter Markt

• Räumliche Abgrenzung

• Sachliche Abgrenzung

• Mediale Abgrenzung

Marktsegmente

• Klassische Marktsegmentierung

• Grad der Produktdifferenzierung

• Marktbearbeitungsstrategie

Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig:

Wettbewerbsstruktur

(relevante Mitbewerber, relvante Kunden, ...)

Wettbewerbsprozesse

(Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten, Kommunikationsbudget der Konkurrenz, ..)

Wettbewerbsergebnis

(Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht?, ...)

MARKETING | SWOT

Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden.

Stärken

Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen Marktvorteil erzielen kann.

Schwächen

Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.

MARKETING | SWOT

MARKETING | ZIELGRUPPENANALYSE

• demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern

• Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen erlauben

• Euro-Socio-Styles (Fessel-GfK)

• Sinus-Milieus (Sociovision)

ZIELGRUPPENANALYSE | SINUS MILIEUS

Sinus Sociovision

ZIELGRUPPENANALYSE | KUNDINNENSITUATION

• Wer sind die Kaufentscheidungsträger?

• Wer verwendet Produkt?

• Wer kauft das Produkt?

• Was sind die Bedürfnisse?

• Was sind die KundInnenerwartungen?

• Was ist der Nutzen für die KundInnen?

• Was sind die zentralen Kaufkriterien?

• Wo wird gekauft?

• Wann wird gekauft?

MARKETING | DIALOGGRUPPEN

Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?

MARKETING | DIALOGGRUPPEN

Interne Dialoggruppen

• Mitglieder• Angehörige von Mitarbeitern• Potentielle Mitarbeiter• Freie Mitarbeiter und Berater• Pensionisten und deren Angehörige• Eigentümer, Aktionäre• Betriebsräte

Externe Dialoggruppen

• Lieferanten• Kunden und potientielle Kunden• Mitglieder• Ämter und Behörden• Verbände und Interessensvertretungen• Klubs und Vereine• Insitute und Organsiatinen• Kirchen, Pfarrer, • Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker, ..)

MARKETING | DAS UNTERNEHMEN

Corporate Identity

Corporate Behaviour

Corporate Communications

Corporate Design

Unternehmensimage

•Image setzt Bekanntheit voraus.

•Realität muss dem Image entsprechen.

•Vorurteile sind schwer zu beseitigen

•Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um Korrekturen zu bewirken.

Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu beachten, dass

•Ein realistischer Zeitraum gewählt wird. Imageveränderungen dauern, da Images relativ fest in den Köpfen verankert sind.

•Man sich realistische Imageziele setzt. Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig

MARKETING | POSITIONIERUNG

Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines Menschen.

Die Differenzierung

Differenzierung nach Leistung

Differenzierung nach Aussehen und Stil

Differenzierung über Zusatzdienstleistungen

Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung

Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten Personals

Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit

Der USPBestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem Konzept nimmt zu.

MARKETING | ZIELE

Zielhierarchie

• Unternehmensziele

• Kommunikationsziele

• PR-Ziele

MARKETING | STRATEGIE

• Alle Teilinstrumente müssen integriert werden

• Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung

• Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil III: Marktforschung │ Tools

MARKTFORSCHUNG | ZIELE

Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt, Informationsmarkt)

Die Marktforschung lässt sich unterteilen in

Marktanalyse

die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren

Marktbeobachtung

Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund

Marktprognose

Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen

MARKTFORSCHUNG | METHODEN

Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung

Quantitativ:

• Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln.

Qualitatv:

• versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen.

Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich:

• Exploration

Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und unterbewusste Motive gewonnen werden können.

• Projektionsverfahren

(Picture FrustrationTest , Rosenzweig, TAT)

• Assoziationsverfahren

Quantitative Marktforschung

Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten:

• Sekundärerhebung (desk research)

• Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)

Erhebungsverfahren

• Befragung

• Beobachtung

• Experiment

• Panel

Methoden der Datenanalyse

• Univariate Verfahren

• Bivariate Verfahren

• Multivariate Verfahren

EFFIZIENZKONTROLLE

Klassik

• Über qualitative Marktforschung wie Aided und Unaided Recognition und Recall-Tests

Online

• Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files)

• Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEITTeil IV: Die Medien

Knabberer

THEORIE | DIE TYPEN DER MEDIENKONSUMENTEN

Bildungsgrad +

Bildungsgrad -

Mediaphile

FernsehsüchtigeKeine Tageszeitungen

Nutzt kein Internet

Internet jede Woche

Liest jeden Tag

Schaut kein Fernsehen

Die Spielerischen

Die Senioren

Die KritischenDie Info-

Aktiven

Die Klassischen

Die Neugierigen

Die Fernsehsüchtigen

Die Junioren

Quelle: Baromedia 2000

THEORIE | MEDIENTYPEN

Junioren7%

Kritischen8%

Fernsehsüchtigen10%

Senioren26%

Spielerischen10%

Neugierigen

Klassischen11%

Info-Aktiven19%

Quelle: Baromedia 2000

MEDIENKONSUM

Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E10+)

RW in % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

TV gesamt (gestern gesehen)68,7 67,8 66,7 66,9 66,3 66,7 66,8 66,9 67,9

Ausland 33,6 37,3 37,9 39,8 39,8 40,9 43,2 44,9 46,2

Internet-Nutzer . . . 9,0 12,0 19,0 28,0 40,0 47,0

Radio (gestern gehört)84,1 83,9 79,2 80,1 79,6 79,0 82,8 84,7 84,3

Tageszeitungen(gestern gelesen) 74,6 75,1 76,0 76,8 76,5 76,1 76,1 75,7 75,0

ORF 63,8 62,3 61,9 61,1 60,3 60,8 59,9 59,8 60,0

Kino (Besuch im letzten Monat)13,5 15,8 14,4 14,9 14,8 17,1 17,1 17,2 19,5

Plakat (min. 1. Kontakt letzte Woche) . . . 91,8 91,3 90,7 91,8 91,1 92,7

THEORIE | FUNKTIONENMATRIX DER K.-INSTRUMENTE

Quelle: Bruhn 2002

Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine

• Bekanntmachung von Produkten

• Image/Markenführung

• Unternehmensdarstellung

• Hineinverkauf Handel

• Abverkauf Endabnehmer

• Wiederverkauf

• Weiterempfehlung

• Cross Buying

• Fehlerkorrektur

• Wiedergutmachung

• Überzeugung

• Stimulierung

Funktionen

Kommunikations- instrumente Werbung

Verkaufs- förderung

Messen/Aus-

stellungen

DirectMarketing

Sponso-ring

Multi-media-

kommuni-kation

EventMarketing

Persön-liche

Kommuni-kation

PublicRelations

Kundenakquisition

Kundenbindung

Kundenrückgewinnung

THEORIE | AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE

Quelle: Bruhn, 1997

• Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens?

• Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle?

• Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten?

StarkeEinflussnahme

SchwacheEinflussnahme

SchwacheBeeinflussbarkeit

StarkeBeeinflussbarkeit

Beeinfluss-barkeit

Einfluss-nahme

THEORIE | KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN

Kristallisationsinstrumente

PR/ÖffentlichkeitsarbeitVerkaufsförderung

Interne Kommunikation

Leitinstrumente

Klassische Werbung

Integrationsinstrumente

SponsoringPersonal SellingEvent-

Marketing

Folgeinstrumente

Messen/Ausstell-ungen

Direct-Marketing

Bedeutung für die integrierteKommunikation

Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommu-nikation

gering

THEORIE | BEDEUTUNG EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE

Quelle: in Anlehnung an Esch 1998

Leitinstrumente

Integrationsinstrumente

Folgeinstrumente

Fernsehwerbung

Kinowerbung

Plakatwerbung(Werbung an Außenflächen

Radiowerbung

Printwerbung

Sponsoring

Multimedia-Kommunikation

Persönliche Kommunikation

Direct-Marketing

VkF-MassnahmenMessen

Event-Marketing

PR/Öffentlichkeitsarbeit

ZIELE DER PR

• Verbesserung der innerbetrieblichen PR

• Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption

• Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen

• Verstärkung der Medienarbeit

• Markteinführung

• …

MASSNAHMEN | PR

• Medienarbeit

• Event (Zielgruppen-, Kunden-, Branchenevents)

• Strategisches Themenmanagement (Themenpläne, …

• Krisenmanagement

• Issuemanagement

MEDIENARBEIT | INSTRUMENTE

Mit persönlichem Kontakt

• Pressefahrt

• Pressekonferenz

• Pressegespräch

• Gespräch im kleinen Kreis (Kamingespräch, PRT)

• Einzelgespräch (Interviews)

Ohne persönlichen Kontakt

• Presseaussendung

• Pressefoto

• Pressedienst

PR | REGELN FÜR PR BOTSCHAFT

• Sprache der Zielgruppe (welches Medium?)

• Informationen in einfachen, klaren Worten. (KISS: Keep it short and simple. – kurze Botschaften, kurze Absätze, kurze Sätze, kurze Wörter, keine Fremdwörter ohne sie zu erklären)

• Nur kurze Auseinandersetzung mit der Botschaft auf EmpfängerInnenseite (stand eines 14-jährigen)

• Das Wichtigste an den Anfang!

• Empfänger muss einige Informationen in der Botschaft finden, die seinen eigenen Erwartungen entsprechen.

• Botschaft muss sofort eingeordnet werden können

• Glaubwürdigkeit

• Teilweise oder ganz merkbar

• Kompakt

• Übertragungsfehler müssen ausgeschaltet werden (mediengerecht)

PR | INFORMATIONSQUELLEN

• Medianalyse: Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen

• ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse): IMAS

• FESA (Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse): Gallup

• Business-to-Business-Monitor (Branchen-Kommunikationsverhalten) ROLLMA: IMAS

• LIFE-STYLE: Fessel

• LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger):Fessel

• Teletest (SeherInnenforschung): Fessel und IFES

• Radiotest (HörerInnenforschung): Fessel und IFES

• ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle)

• PRESSEHANDBUCH – Medien und Werbung in Österreich (erscheint jährlich) Wien: Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger

• MASSENMEDIEN IN ÖSTERREICH Medienberichte Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg

• WERBEALAMANACH – Agenturkundenverzeichnis – die wichtigsten Medien Österreichs; die größten Auftraggeber der Werbebranche. Erscheint jährlich, Wien: Manstein Verlag.

• ÖSTERREICHISCHER JOURNALISTENINDEX – erscheint halbjährlich. Wien: Verlag Dkfm. Peter Hoffer

INTERNET

Reichweiten und Nutzung steigen an

Die wichtigsten Medien sind mit ihrem Angebot auch online präsent.

Werbeformen werden verstärkt in Richtung Advertorials, redaktionelle Einbindung und Sonderwerbeformen (Streaming) eingesetzt

NUTZERDATEN

Quelle: http://mediaresearch.orf.at/internet.htm

NUTZUNG DES INTERNET

Infosuche zu e. Thema

E-Mails privat

E-Mails beruflich

Surfen im WWW

Gezieltes Aufsuchen von Sites

Versenden von SMS

Kostenlose E-Mails

Bankgeschäfte

Downloaden von Musik

Downloaden von Software

Instant Messenger (ICQ)

Online Spiele

Online-Shopping

Gesprächsforen/Newsgroups

Multimedia Inhalte (Videos) ansehen

Telefonieren In Prozent (%)

Infosuche zu e. Thema

E-Mails privat

E-Mails beruflich

Surfen im WWW

Gezieltes Aufsuchen von Sites

Versenden von SMS

Kostenlose E-Mails

Bankgeschäfte

Downloaden von Musik

Downloaden von Software

Instant Messenger (ICQ)

Online Spiele

Online-Shopping

Gesprächsforen/Newsgroups

Multimedia Inhalte (Videos) ansehen

Telefonieren In Prozent (%)

Basis: Internetnutzer

Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Apr. - Jun. 2002, rep. Österr. Ab 14 Jahre, n=4.500 pro Quartal

WAS KANN DAS INTERNET LEISTEN?

Charakteristika von Online-Kommunikation

• Multimedialität

• Aktualität und Flexibilität

• Informationsvergleiche

• Geringe Aufdringlichkeit

• Interaktivität

• Transaktionsfähigkeit

• Zeitliche Unbegrenztheit

• Nicht-lineare Informationen

• Erfolgschancen auch für mittlere und kleinere Firmen

• Kontaktmessung

• IntegrativImage

Information

Service

INTERNET | ANDERE KOMM. INSTRUMENTE

Verkaufsförderung

Direct-Marketing

Mediawerbung

Public Relations

Sponsoring

Persönliche Kommunikation

Messe und Ausstellungen

Event-Marketing

Mitarbeiterkommunikation

virtuelle Erlebnisvermittlung Bereitstellen von allgemeinen Informationen

Versenden von virtuellen Mail-Order-Packages per E-Mail mit Attachment

(z.B. virtueller Katalog eines Versandhändlers) Eintrag in Mailingliste auf den Web-Sites

Verweise auf Website elektronische Kataloge Anzeigen in Online-publizierten Zeitschriften ( z.B. West schaltet ein Banner Ad in Spiegel-Online)

Angabe von Webadressen im redaktionellen Teil von Medien Internet als Träger originärer PR-Botschaften (z.B. Datenbanken für Recherchen, FAQ`s etc.) Transfer multimediaimmanenter Imagedimensionen, wie z.B. „Innovations-“ oder „Technologie- orientierung“ auf das Sponsoringobjekt Informationen über Sponsoringprojekte

E-Mail-Einladungen und Vorabinformation in der Vorbereitungsphase

Ankündigung und Nachbereitung von Events durch E-Mails und den Internetauftritt

Verbesserung der internen bilateralen und multilateralen Kommunikation durch ein Intranet

(z.B. Hauszeitschrift im WWW) Vorschlagswesen per Online-Diskussionsforen

Bereitstellen individualisierter Informationen oder Beratungsleistungen

Dialog- & Kundenbindungsfunktion durch direkte Responsemöglichkeit

Online Diskussionsforen Virtuelle Pressekonferenzen

Modifikation des Computer-aided-Selling, d.h. Unterstützung der Aussendienstkommunikation

durch mobile Computer

Internetterminals binden Besucher und erhöhen die Anzahl der Messekontakte

Teilnahme an virtuellen Messen (z.B. global Business Network (www.globis.de))

virtuelle Events z.B. www.opel.de

Informationsorientierte Anwendung Dialogisch, serviceorientierte Anwendung Anwendung

Instrument

ONLINE WERBUNG | ANDERE FORMEN

Online-Werbung

• Online Medien sind Pull-Medien.• Online-Medien sind keine Massenmedien. • Zeitpunktunabhängigkeit der Botschaft,

ortsabhängig (ggs. zu Print)• Kann sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt

werden (ähnlich Print)• NutzerInnen müssen Angebot aktiv finden

(Suchen oder darauf aufmerksam gemacht werden)

• Wahrnehmung selektiv (es wird nach Interessen rezipiert)

• Kontakt ist mit Kosten verbunden.• Medienträgheit• Interaktivität• Inhalte kommen unterschiedlich bei den

RezipientInnen an.

Klassische Kommunikation

• Breites, anonymes Publikum wird unter Nutzung technischer Hilfsmittel fast ausschließlich über Einwegkommunikation angesprochen

• Zeitpunktabhängigkeit der Botschaft in Fernsehen und Hörfunk

• Erreicht die RezipientInnen zufällig.• Es entstehen keine medienbedingten

Verzögerungen. • Geringe/keine Interaktivität• Alle sehen das Gleiche.

ONLINE MARKETING-METHODEN

Direkt-MarketingDirekte Ansprache vieler Kunden über Telefon, Werbebrief, e-Mails etc. Nachteil: unqualifizierte Ansprache >>> Streuverlust!

One to One-MarketingDirekte Ansprache einzelner Kunden. Vorraussetzung: sehr genaue Kundenprofile. Nachteil: direkte Ansprache kann als störend empfunden werden.

Target-Marketingrichtet sich an bestimmte Zielgruppen. Vorteil: Kampagne kann rascher gestartet werden als bei One-to-One. Nachteil: Streuverlust durch weniger genaue Profile.

Relationship-Marketingbaut eine Community von Käufern auf. (z.B. Buchklubs). Vorteil: Stammkundenstock. Nachteil: Zur Neukunden-gewinnung weniger geeignet als zur Kundenbindung.

Permission-Marketingrelativ junge Art der Kundenansprache. Der Kunde soll dabei nicht überrumpelt oder überredet werden, sondern gibt seine Interessen proaktiv bekannt.

Virales MarketingDie Werbebotschaft soll sich im Netz wie ein Virus verbreiten. „Wirt“ des Reklame-Virus ist dabei der einzelne Surfer. Verbreitung erfolgt über Kettenreaktion.

ONLINE MARKETING

In Site: Die Web-Seite besitzt so gute Teile, die sich quasi selbst bewerben.

Out Of Site – To Site: Die Seite besitzt Features, die an das Wiederkommen erinnern.

To Site: Maßnahmen, die NutzerInnen von außerhalb der Seite auf die Seite führen.

ONLINE MARKETING | IN SITE

• Intrinsische Qualität der Site ist Bedingung

• Catch Features können für Nutzer-Nutzerkommunikation nützlich sein.

• Interessante Inhalte für Medien zur Berichterstattung notwendig.

COMMUNITY

CATCH FEATURES

GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC

EXKURS VIRALES MARKETING

• Marketingbotschaften der Unternehmen werden über die NutzerInnen verbreitet.

• Sie ist nicht zentral gesteuert, sondern selbstbestimmt.

• Beispiele:

Moorhuhnjagd und Mahir Cagri

Blairwitch Project

VIRALES MARKETING | UMSETZUNG

Das Kampagnenprodukt muss nicht alle, sollte aber möglichst viele dieser Eigenschaften auf sich vereinen:

1. Unterhaltung

2. außergewöhnliche Nützlichkeit

3. Instant Gratification – sofortige Belohnung

4. Einzigartigkeit

5. Kostenlose Bereitstellung (zumindest in Teilen)

6. Einfache Übertragbarkeit - einfach zu kopieren oder weiterzuleiten

VIRALES MARKETING | UMSETZUNG

Nicht nur in der Konzeption des Kampagnenproduktes sondern auch in den Begleitumständen sind wesentliche Erfolgskriterien zu identifizieren:

1. bestehende Kommunikationsnetze nutzen.

2. genügend Informationen bieten.

3. eine hinreichende Verfügbarkeit garantieren können.

VIRALES MARKETING

ONLINE MARKETING | OUT OF SITE TO SITE

Die wichtigsten "Out Of Site – To Site" Maßnahmen haben "Keep in Touch" Funktion.

1. Frequenz des Informationsflusses: z. B. jederzeit, max. 1mal pro Woche usw.

2. Wahl der Themen

3. Evtl. regionale Einschränkungen

4. Evtl. Sprache: z. B. Investor-Infos in Englisch

5. Medium: Handy (SMS, WAP), Internet

NutzerInnen müssen diese "Keep in touch Services" explizit bestellen ("opt-in" Verfahren).

ONLINE MARKETING | TO SITE

• Eine medienübergreifende Kommunikations-strategie zur Wahrung des Markenbildes ist entscheidend.

• Zu den Standard Maßnahmen gehören die Kommunikation der Internetadresse ab dem Zeitpunkt des Launches in allen klassischen Werbeauftritten (TV, Plakate, Inserate,...).

TO SITE | BANNER MARKETING

Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken.

Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von ComCult Research.

TO SITE | BANNER MARKETING

1. Smart Bannering

Banners und Links sollen nur dort platziert werden, wo sich ein direkter Nutzen für die NutzerIn kann (im Interessensumfeld / Sinn- bzw. Stimmungskontext).

2. Kontext-Marketing

Mithilfe von Transactive Banners werden interaktive Inhalte direkt im Werbebanner angeboten. Der Banner findet positive Akzeptanz, da die NutzerIn nicht gezwungen ist, die Seite ihres momentanen Interesses zu verlassen.

TO SITE | AFFILIATE MARKETING

• Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Programs bekannt, ist ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle eines Commerce-Anbieters (genannt Merchant) über Partner-Web-Seiten (genannt Affiliates), in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.

TO SITE | SPONSORING

• Die minimale Form ist gekennzeichnet durch die Integration eines entsprechend benannten Links, Buttons, Banners und/oder Logo sowie dem Zusatz “Sponsored by” oder “Powered by” in die Internet-Seite des Sponsoringnehmers, der dafür in der Regel Geldleistungen erhält.

• Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Seite der SponsoringnehmerIn gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten der SponsorIn.

TO SITE | SEARCH-ENGINE STRATEGIE

1. URL.

2. Titel.

Der Titel einer Seite ist wichtig, weil der Inhalte eines Titel als wichtig und kennzeichnend für den Textinhalt gewertet wird und oft in den Ergebnissen ausgegeben wird.

3. Keywords und Phrases optimieren

4. Metatags.

5. Alt Tags in Bildern benutzen.

6. Title Attribut zum Auszeichnen von HTML Elementen mit kommentierendem Text verwenden.

EFFEKTIVITÄT | POPULARITÄT

Rang Marketingtechnik Effektivität Popularität

1. Affiliate Programme

2. E-Mail to customers

3. Public Relations

4. Fernsehen

5. Plakatwerbung

6. E-Mail (opt-in lists)

7. Zeitschriften

8. Radio

9. Direktmailing

10. Sponsorenschaft

11. Buttons

12. Banner

13. Zeitungen

Quelle: Forrester Research, 2002

Effektivität als Index mit 1=schlecht und 5=sehr gut; Popularität in Prozent der befragten Firmen, die die Technik anwenden

DANKE!

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte.

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