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Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Marketing:
Spenden & Sponsoring
Bernhard Possert
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Das richtige Marketing• Die klare Marke als Voraussetzung für Spenden und
Sponsoring • Die aktuellen Trends beim Spenden• Spenden: Vom anonymen Geldgeben zur konkreten Hilfe• Mit den Spendern in Kontakt bleiben: Informationen und
Beziehung• Sponsoring von Firmen: Wie können wir konkreten Nutzen
stiften?
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Die klare Markeals Voraussetzung
für Spenden und Sponsoring
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Die vier großen Qualitätenvon Marken
• Corporate Identity (CI)• Corporate Product Qualities (CPQ) (=
Leistungen)• Corporate Culture (CC) (=
Organisationskultur)• Corporate Design (CD) (= äußeres
Erscheinungsbild)
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Corporate Identity (CI)
• = Werthaltungen• Unternehmensphilosophie• Wofür steht / kämpft das Unternehmen?• Besondere Ausprägungen von
Werthaltungen (Ökologie, Gerechtigkeit, Freiheit, Solidarität, ...)
• Grundsätze, Ehrenkodex, Grenzen
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Corporate Product Qualities (CPQ)
• = Leistungen• Sortiment• Service• Zusatzleistungen• Angebotskombinationen• besondere Garantien• Preis
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Corporate Culture (CC)
• = Organisationskultur• Beziehungen• Kommunikation• Kooperation• Unternehmenskultur• Wertschätzung• Akzeptanz, Toleranz
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Corporate Design (CD)
• = äußeres Erscheinungsbild• Sprache, Lebensstil• Medien• Auftritte, Veranstaltungen• Dramaturgien, Inszenierungen• Präsentation der MitarbeiterInnen• Organisation
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
NPOs sind bekannt!
• Mehr als 80% kennen die größten Spendenorganisationen: SOS-Kinderdorf, Greenpeace, Caritas, amnesty international, Rotes Kreuz, WWF
• Große Zuwächse: amnesty international, Ärzte ohne Grenzen, CARE, der WWF sowie Greenpeace und Global 2000, Österreichischen Krebshilfe, die Sternsingeraktion, Pro Juventute, die Tierschutzstiftung Vier Pfoten oder die Roten Nasen Clowndoctors
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
NPOs sind sympathisch
• Mehr als 50% bringen den traditionellen gemeinnützigen Organisationen wie den Sternsingern, amnesty international, Greenpeace, WWF, Krebshilfe und Caritas große Sympathie entgegen
• SOS-Kinderdorf und das Rote Kreuz finden sogar über 80% sehr sympathisch
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Dieaktuellen Trendsbeim Spenden
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Welche Vereinebrauchen wie viele Spenden?
• Sozialbereich: zu 56,7% mit öffentlichen Mitteln finanziert, nur zu 9,5% mit Spenden, 25,3% mit Markterlösen
• Freizeit und Kultur: zu 15,7% mit öffentlichen Mitteln finanziert und zu 29,3% mit Spenden, 50,5% mit Markterlösen
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Aktuelle Studie – npo.or.at
• 2/3 spenden - im Durchschnitt 67 Euro pro Jahr• Nur 2 % direkt – 98 % über NPOs• Summe: ca. 290 Mio• 35% geben bei Kirchensammlungen• 27% geben bei Tierschutz• 25 % geben bei Katastrophenschutz im Inland
(u.a. FF)• 20 % geben für „arme Menschen“ sowie „Kinder-
und Jugendliche“
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Warum spenden Menschen?
• Empathie: „aus Solidarität mit den Armen“, „aus Mitleid“, „weil mich Themen betroffen machen“ und „weil meine Spende ein Anstoß zur Selbsthilfe ist“.
• Reziprozitätsnorm: „ich spende, weil mir selbst schon geholfen wurde“, „weil ich oder meine Familie auch einmal Hilfe benötigen können“, oder „weil ich Leute bei einer Organisation kenne“
• geringste Bedeutung: Kosten/Nutzen - Abwägung
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Zinsenlose Darlehen?
• 19% würden zinslose Darlehen unter einer Rückzahlungsgarantie vergeben
• Etwa 21% jener Personen, die bereit wären ein zinsloses Darlehen zur Verfügung zu stellen, kommen aus der Gruppe der NichtspenderInnen.
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Spenden:Vom anonymen Geldgeben
zur konkreten Hilfe
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Das Geld soll dort ankommen …
• Im direkten Kontakt: Sich ausweisen können• Zeigen Sie, dass das ganze Geld dort ankommt
(im Gegensatz zu …)• Es gibt Skepsis bei Verträgen – geben Sie die
Möglichkeit, leicht auszusteigen• Zeigen Sie, was mit dem Geld ermöglicht wird –
nicht Verwaltung, sondern Hilfe für Menschen
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Wie Spenden sammeln?
• Eigene und andere Veranstaltungen• Hausbesuche• Druckwerke mit Erlagscheinen• Mailings• …• … für alles gilt: Zielgruppen-spezifisch!
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Mit den Spendernin Kontakt bleiben:
Informationen und Beziehung
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Service für Spender
• Informieren Sie, was mit dem Geld gemacht wurde: Website … anschaulich mit Bildern und Grafiken
• Bieten Sie Informationen an und informieren Sie bedürfnisorientiert: Newsletter zu spezifischen Themen
• Befragen Sie regelmäßig: Warum geben Sie? Was erwarten Sie?
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Spender sind potentielle …
• Verantwortungsträger im Verein• Freiwillige, die Zeit und Energie geben• hauptamtliche MitarbeiterInnen• Kontaktpersonen im Netzwerk• … und sie sind jetzt schon Botschafter für
Ihre gute Sache!
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Spenden von Unternehmen?
Kleine Unternehmen:
eher Spende als Sponsoring!
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
"Fundraisingis the gentle art
of teachingthe joy of giving."
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Sponsoring:Wie können wir
konkreten Nutzen stiften?
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
CSR?
• Corporate Social Responsibility• Das Unternehmen zeigt, dass es
Verantwortung übernimmt – über die gesetzlichen Verpflichtungen hinaus
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
CSR – Verantwortung für wen?
• für die eigenen MitarbeiterInnen• für das Umfeld der MitarbeiterInnen• für das Umfeld des Unternehmens• für das Umfeld der Lieferanten• für die Gesellschaft• für die Erde
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
CSR - Warum?
• Image– bekannt werden– bekannt werden für ____
• Steigerung des Goodwills– in der Öffentlichkeit: Medien, AktionärInnen,
KundenInnen, LieferantInnen, der Politik, …• Zielgruppenkontakte• Händlermotivation • Leistungsdemonstration• Mitarbeitermotivation
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CSR – Wie?
Adams, Dilbert: When Body Language Goes Bad, 2003, S. 24
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Worin besteht Sponsoring?
• Geld• Materielle Unterstützung• Dienstleistung• Manpower• Marketing• Know-How• …
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Sponsoringaus der Sicht des Vereins - 1
1. mit unseren eigenen Idealen und Werten, Statuten, … vereinbar?
2. Sind wir bereit, unser Image einem künftigen Sponsor „zu leihen“?
3. Gibt es Einschränkungen bezüglich Branchen, Firmen, Standort, Zeit, Dauer, Höhe und Umfang des Sponsorings … ?
4. Wird die Entscheidung zum Sponsoring von unseren Mitgliedern und unserem Umfeld akzeptiert?
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Sponsoringaus der Sicht des Vereins - 2
1. Sind wir bereit, dem Sponsor umfassenden Einblick zu geben in unsere Arbeit, unsere Ziele, unsere mittel- und langfristige Planung?
2. Können wir die Sponsoringziele des Sponsors mittragen?
3. Können und wollen wir an der Formulierung und Überprüfung gemeinsamer Zielsetzungen mit den Sponsoren aktiv mitzuwirken?
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Was wir von potentiellenSponsoren wissen sollten
• Ansprechpartner, Stellung im Unternehmen, Inhaber des Unternehmens
• Die Geschäftsfelder und Produkte des Unternehmens, seine Märkte
• Anzahl der Mitarbeiter• Die Positionierung des Unternehmens auf den Märkten,
Umsatzgröße • Werbestrategie des Unternehmens• Die größten Konkurrenten• Die großen Erfolge des Unternehmens• „Schattenseiten“
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Es wird konkret … schriftlich!
• Genaue Ziele definieren und festlegen, wie man misst
• Konkrete Maßnahmen definieren• Festlegen, was passiert, wenn Ziele nicht
erreicht werden• Kommunikation festlegen
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Quellen
• Buch: Kapfer & Kapfer: Marketing konkret• Buch: Bortoluzzi Dubach/Frey, Sponsoring• NPO-Institut – npo.or.at• Interessensvertretung Österreichischer
Gemeinnütziger Vereine (IÖGV) – iogv.at• Public Opinion Spendenmarktbefragung
Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring
Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit!
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