etrachtet man die Marketingaktivitäten

im Gartentechnikmarkt, so steht das

eigentliche Produkt nach wie vor fast

allein im Zentrum aller Maßnahmen. Industrie

und Handel überbieten sich geradezu bei der

– häufig hilflosen – Suche nach tatsächlich für

den Kunden sinnvollen Differenzierungskrite-

rien am Produkt, der Dienstleistung oder dem

Preis. Doch wozu? Das Abstellen auf die Ein-

zigartigkeit von Produkten und Dienstleistun-

gen – die Unique Selling Proposition (USP) –

ist ein Kind der Achtzigerjahre! Außerdem ist

die Qualität der Markenprodukte innerhalb ei-

nes Preissegments ohnehin weitgehend gleich.

Schon die Neunzigerjahre markierten daher

eine radikale Zäsur für die Unternehmens-

kommunikation, welche jedoch nur von den

wenigsten Herstellern und Fachhändlern der

Gartentechnikbranche wirklich nachvollzogen

wurden: Die Differenzierung über die Kom-

munikation – die Unique Communication Pro-

position (UCP). Die Erkenntnis, dass das Ima-

ge von Produkten, Dienstleistungen, Marken

und des Unternehmens an sich für die Markt-

bearbeitung relevanter ist, als das eigentliche

Produkt, die eigentliche Dienstleistung. Hinzu

tritt seit 2000 eine Konzentration auf die Dia-

logkommunikation, welche in erster Linie auf

den Aufbau und Erhalt langfristiger Kunden-

beziehungen fokussiert ist.

Aber wie kann der dienstleistungsorientierte

Fachhandel für Gartentechnik dies realisieren?

Erstens, indem er auf seine besondere Stär-

ke zurückgreift: die persönliche Nähe zum Kun-

den, die im Regelfall über Jahrzehnte aufge-

baut und gepflegt wurde. Diese Beziehungen

sollten intensiviert und durch verstärkte, „ser-

vicegebende Kommunikation“ ausgebaut wer-

den. Denn warum etwa muss sich der Ra-

senmäherkäufer aus dem vorletzten Jahr selbst

daran erinnern, dass eine Inspektion sinnvoll

wäre? Warum muss sich der Rasentraktor-

käufer von vor fünf Jahren selbst darüber in-

formieren, dass längst eine Anbaukehrma-

schine für sein Modell verfügbar ist?

Fragen, die Sie individuell und vor allem pro-

aktiv beantworten können und sollten! Posi-

tionieren Sie sich in und durch Ihre Kommu-

nikation eindeutig als Experte und warten Sie

nicht darauf, dass Ihr Kunde bei Ihnen nach-

fragt. Grundvoraussetzung sind detaillierte und

aktuelle Kundenstammdaten. Zur konkreten

Umsetzung eignen sich speziell Ihre Home-

page, Newsletter und individuelle Anschrei-

ben, aber auch – wenn konsequent durch-

dacht – die Anzeigenwerbung.

Zweitens: Zeigen Sie Gesicht! Persönliche

Kommunikation sollte ein klarer Schwerpunkt

Ihrer Kommunikationsstrategie sein: Im Re-

gelfall haben aber nur wenige Mitarbeiter re-

gelmäßigen Kundenkontakt. Die Werkstatt, ei-

ne Kernleistung des servicegebenden

Fachhandels, ist kaum oder selten für Kunden

sichtbar. Menschen sind dabei grundsätzlich

hervorragende Kommunikationsträger. Wa-

rum also nicht Sie selbst und Ihre eigenen Mit-

arbeiter? Gerade im lokalen Kontext erreichen

Sie darüber leicht einen höheren Bekannt-

heitsgrad.

Im Regelfall sind Inhaber und Verkäufer be-

reits heute starke Identifikationsfiguren: Nut-

zen Sie diese Stärke auch im Internet, auf Pla-

katen, Anzeigen und selbst Rechnungen.

Rücken Sie dabei gerade Mitarbeiter in den

Vordergrund, die sonst kaum sichtbar sind,

was auch intern die Motivation steigert. Ver-

mitteln Sie im Wortsinne ein eindeutiges und

klar abgegrenztes „Image“. Ein Bild, das da-

rüber hinaus definitiv von keinem Ihrer Wett-

bewerber kopiert werden kann und Ihre Kom-

petenz eindeutig abbildet. Im Zweifel sollten

Sie für die Erstellung entsprechender Fotos

und Konzepte auf professionelle Hilfe zurück-

gegreifen!

Drittens: Öffnen Sie möglichst viele Rückkanäle!

Die Kundenerwartungen an Ihre Leistungsbe-

reitschaft sind bekanntermaßen höher denn

je. Dasselbe gilt heute noch viel stärker für Ih-

re Kommunikationsbereitschaft: Das Internet

ermöglicht Ihnen über Ihre Homepage eine

kontinuierliche Präsenz rund um die Uhr. Ru-

fen Sie Ihre eMails regelmäßig ab – minde-

stens drei mal am Tag! Darüber hinaus sollten

Sie alle „neuen“ Kommunikationsmittel aktiv

einsetzen: Einige Händler informieren ihre Kun-

den schon längst via SMS darüber, dass der

Rasenmäher abholbereit ist. Und natürlich be-

antworten sie auch Anfragen via SMS zur Ver-

fügbarkeit von Mietgeräten. Für viele Men-

schen ist Skype heute wichtiger als das Telefon.

Wenn Sie sich ein Konto anlegen, sorgen Sie

allerdings auch dafür, dass während der Ge-

schäftszeiten tatsächlich jemand „‘rangeht“.

Verstehen Sie einen Kundenkontakt niemals

als Störung oder Unterbrechung, sondern als

die einzigartige Chance, sich zu positionieren

und Leistungen anzubieten: Organisieren Sie

Ihr Unternehmen derart, dass jede Kontakt-

aufnahme mit derselben Aufmerksamkeit und

demselben Zuvorkommen wie im Ladenlokal

bedacht wird. Wenn Kunden oder Interes-

senten zu Ihnen Kontakt aufnehmen, haben

Sie immer gewonnen. (jn)

30 MOTORGERÄTE

F O R T B I L D U N G

www.agrartechnikonline.deonlineonline

Auf die Spur bringenMarketing für Praktiker, Teil 11

Motorgeräte-Industrie und -Fachhandel argumentieren im

Marketing immer noch vor allem mit Technik und Preisen.

Eine völlig neue Ausrichtung empfiehlt Gerrit Eicker von

//Gartentechnik.com.

B

Auf die Spur bringen

MG Fortbild-okjn-frei-mk.qxd 23.05.2008 12:42 Uhr Seite 30