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MARKETING MARKETING AN SCHULEN MIT AN SCHULEN MIT
SPORTLICHEM SCHWERPUNKTSPORTLICHEM SCHWERPUNKT
Bad LeonfeldenBad Leonfelden
22.04.201022.04.2010
Dr. Christian RüdeggerDr. Christian Rüdegger
INTROINTRO
WerdegangWerdegang
Thema – Theorie-Schwerpunkt MarketingThema – Theorie-Schwerpunkt Marketing
Eventmarketing, Sportmarketing/SponsoringEventmarketing, Sportmarketing/Sponsoring
PraxisPraxis
- SelbstverständlichkeitSelbstverständlichkeit- „„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie
konkretisiert sich in der Planung, Organisation, konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensleistungen, die durch eine externer Unternehmensleistungen, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“.Unternehmensziele zu erreichen“.
- Schwerpunkt der Unternehmensführung/PositionierungSchwerpunkt der Unternehmensführung/Positionierung
- umfassendes Leitkonzeptumfassendes Leitkonzept
MARKETINGMARKETING
MARKETINGMARKETING
EntwicklungsphasenEntwicklungsphasen
- Nachkriegszeit - Nachkriegszeit Verkäufermarkt Verkäufermarkt - 60er Jahre- 60er Jahre Käufermarkt Käufermarkt- 70er Jahre- 70er Jahre MarktsegmentierungMarktsegmentierung- 80er Jahre- 80er Jahre USPUSP- 90er Jahre- 90er Jahre ZeitkomponenteZeitkomponente- ab 2000- ab 2000 HyperwettbewerbHyperwettbewerb
MARKETINGMARKETING
MarketingplanMarketingplan
Welche Maßnahmen wann mit welchem Welche Maßnahmen wann mit welchem Aufwand und mit welchem Ziel?Aufwand und mit welchem Ziel?
MedienplanungMedienplanung
MARKETINGMARKETING
Grobübersicht nach CohenGrobübersicht nach Cohen
Relevanter Markt – Bezug worauf?Relevanter Markt – Bezug worauf?
Marketingsituation – Lösungsvariante?Marketingsituation – Lösungsvariante?
Marktsegmente – Kriterien?Marktsegmente – Kriterien?
Marketingziele – welche? Zusammenhang?Marketingziele – welche? Zusammenhang?
Marketingstrategie – Ausprägungen?Marketingstrategie – Ausprägungen?
Marketingbudget – Höhe und Aufteilung?Marketingbudget – Höhe und Aufteilung?
Marketingmaßnahmen – welche?Marketingmaßnahmen – welche?
Implementierung – wer und wie?Implementierung – wer und wie?
Kontrolle – Messbarmachung?Kontrolle – Messbarmachung?
MARKETINGMARKETING
Grundanforderungen an PlanungGrundanforderungen an Planung
USP – Imitationswettbewerb als ProblemUSP – Imitationswettbewerb als Problem
Innovation gefragt Innovation gefragt 2 Ebenen 2 Ebenen
First Mover AdvantageFirst Mover Advantage
Continous Mover AdvantageContinous Mover Advantage
Spannungsfeld zwischen Disziplin und KreativitätSpannungsfeld zwischen Disziplin und Kreativität
MARKETINGMARKETING
Implementierung von MarketingplänenImplementierung von Marketingplänen
Oftmals vernachlässigt Oftmals vernachlässigt Implementierungslücken durch Implementierungslücken durch
- Laisser-faire-Management-StilLaisser-faire-Management-Stil- Unklare StrategieUnklare Strategie- Ineffektives, da in Definition der Ziele uneiniges Top-Ineffektives, da in Definition der Ziele uneiniges Top-
ManagementManagement- Unzureichende vertikale KommunikationUnzureichende vertikale Kommunikation- Kaum Koordination zwischen Funktions- und GeschäftsbereichenKaum Koordination zwischen Funktions- und Geschäftsbereichen- Mangelnde Führungsqualitäten nach geordneter Mangelnde Führungsqualitäten nach geordneter
ManagementebenenManagementebenen
MARKETINGMARKETING
Implementierung von MarketingplänenImplementierung von Marketingplänen
Schaffung sachlicher VoraussetzungenSchaffung sachlicher VoraussetzungenKannibalisierungseffekteKannibalisierungseffekteKorrelation Strategie und FähigkeitKorrelation Strategie und Fähigkeit
BudgetierungBudgetierung
Erstellung, Verabschiedung, Vorgabe, KontrolleErstellung, Verabschiedung, Vorgabe, Kontrolleund Anpassungund Anpassung
MARKETINGMARKETING
Kontrolle des MarketingsKontrolle des Marketings
- Verhalten - MitarbeiterVerhalten - Mitarbeiter- Erfolg bzw. Ergebnis/vom Soll- zum IstwertErfolg bzw. Ergebnis/vom Soll- zum Istwert- Operative vs. strategische KontrolleOperative vs. strategische Kontrolle
Are we doing the right things?Are we doing the right things?
Are we doing the things right?Are we doing the things right?
EVENTMARKETINGEVENTMARKETING
- Begriff aus den USA – nicht mehr wegzudenkenBegriff aus den USA – nicht mehr wegzudenken- Präsentation von Produkten, Firmen, DenkweisenPräsentation von Produkten, Firmen, Denkweisen- Veränderung im Bereich der Technik Veränderung im Bereich der Technik
ein Wirtschaftszweig entsteht ein Wirtschaftszweig entsteht
Wertewandel, Wettbewerb, Sättigung sorgen für Wertewandel, Wettbewerb, Sättigung sorgen für hohes Niveau hohes Niveau Eventmarketing entsteht Eventmarketing entsteht
Planungsprozess analog zu MarketingplanungPlanungsprozess analog zu Marketingplanung
SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING
Teilbereich des Marketings und Teilbereich des Marketings und MarketingplansMarketingplans
Unterschiede im Ansatz bzgl. KenntnisseUnterschiede im Ansatz bzgl. Kenntnisse
SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING
„„Sport Marketing is a new field of Sport Marketing is a new field of study. It does not yet contain a study. It does not yet contain a
substantial body of knowledge when substantial body of knowledge when compared to many fields of study. compared to many fields of study. However the body of knowledge is However the body of knowledge is
growing. Although sport marketing is growing. Although sport marketing is becoming an academic discipline, becoming an academic discipline,
academicians have not yet agreed on academicians have not yet agreed on what sport marketing is.” (Pitts, what sport marketing is.” (Pitts,
Stotlar, 2002, S. 82).Stotlar, 2002, S. 82).
SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING
2 Disziplinen:2 Disziplinen:- Vermarktung von Sportarten und SportlernVermarktung von Sportarten und Sportlern- Anwendung betriebswirtschaftlicher Anwendung betriebswirtschaftlicher
Methoden auf Organisationen des SportsMethoden auf Organisationen des Sports
Sport-Sponsoring als Variante des Sport-Sponsoring als Variante des SportmarketingsSportmarketings
SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING
„„Sponsoring nennt man die zielbezogene Sponsoring nennt man die zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor
und einem Gesponserten. Während der und einem Gesponserten. Während der Sponsor dem Gesponserten Geld, Sponsor dem Gesponserten Geld,
Sachzuwendungen oder Dienstleistungen Sachzuwendungen oder Dienstleistungen überlässt, garantiert der Gesponserte dem überlässt, garantiert der Gesponserte dem
Sponsor Gegenleistungen, wobei die Art Sponsor Gegenleistungen, wobei die Art der Gegenleistung vertraglich vereinbart der Gegenleistung vertraglich vereinbart
wird.“wird.“
SPORTMARKETING & SPORTMARKETING & SPONSORINGSPONSORING
- Sponsoring von einzelnen Sportlern, Sponsoring von einzelnen Sportlern, Sportteams und SportveranstaltungenSportteams und Sportveranstaltungen
- Vorrangiges Ziel: Bekanntheitsgrad erhöhenVorrangiges Ziel: Bekanntheitsgrad erhöhen- Übertragung bestimmter Imagedimensionen Übertragung bestimmter Imagedimensionen
des Sports (z.B.: Dynamik oder des Sports (z.B.: Dynamik oder Technikorientierung)Technikorientierung)
Fallbeispiel LaufenFallbeispiel Laufen
Wir sagen auch NEIN!Wir sagen auch NEIN!
DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN
Kritische SchlussbemerkungenKritische Schlussbemerkungen
Kraft der MedienKraft der Medien
Massenmedien und MassenpublikumMassenmedien und Massenpublikum
ForschungsbereicheForschungsbereiche- Kommunikatorforschung – SchleusenwärterKommunikatorforschung – Schleusenwärter- InhaltsforschungInhaltsforschung- Publikumsforschung – Sporttreibende im Publikumsforschung – Sporttreibende im
PlusPlus
DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN
Veranstaltungen als MedienereignisseVeranstaltungen als Medienereignisse
Passive AnteilnahmePassive Anteilnahme
neue Position des Zuschauersneue Position des Zuschauers
kein Publikum, keine Stimmung kein Publikum, keine Stimmung kein kein MedieninteresseMedieninteresse
keine Sponsoren keine Sponsoren keine Großereignisse keine Großereignisse
Einschaltquoten als Spiegel des InteressesEinschaltquoten als Spiegel des Interesses
Athlet als Marionette der WirtschaftAthlet als Marionette der Wirtschaft
TV kauft und unterstützt den Sport und umgekehrtTV kauft und unterstützt den Sport und umgekehrt
DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN
Mediatisierung des Sports ist der Prozess Mediatisierung des Sports ist der Prozess seiner Anpassung an die seiner Anpassung an die
Eigengesetzlichkeiten der Medien. Eigengesetzlichkeiten der Medien.
Kommerzialisierung des Sports Kommerzialisierung des Sports als Prozess als Prozess seiner seiner Vermarktung nach Vermarktung nach
erwerbswirtschaftlichen Prinzipien.erwerbswirtschaftlichen Prinzipien.
DIE ROLLE DER MEDIENDIE ROLLE DER MEDIEN
Wettbewerbe sind gut und wichtig. Wir haben Wettbewerbe sind gut und wichtig. Wir haben jedoch die Möglichkeit, Sport jedoch die Möglichkeit, Sport auchauch aus anderen aus anderen Gesichtspunkten heraus zu forcieren und Kinder Gesichtspunkten heraus zu forcieren und Kinder
für eine andere Seite, nämlich für die der für eine andere Seite, nämlich für die der Bewegung und Gesundheit zu begeistern. Bewegung und Gesundheit zu begeistern.
Mittelmaß als RichtlinieMittelmaß als Richtlinie
Daran sollten wir täglich denken!Daran sollten wir täglich denken!
VIELEN DANK FÜR IHRE VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEITAUFMERKSAMKEIT
PRAXISPRAXIS
TALENT-SCOUTING TALENT-SCOUTING
- Die Sportschulen Österreichs suchen das größte heimische Die Sportschulen Österreichs suchen das größte heimische SporttalentSporttalent
- Ideenfindung und PlanungIdeenfindung und Planung- Logo, CI, CDLogo, CI, CD- BudgetierungBudgetierung- VIP/Schirmherr aus Region oder BundeslandVIP/Schirmherr aus Region oder Bundesland- Sponsoren, Medien – Verknüpfung anstrebenSponsoren, Medien – Verknüpfung anstreben- Standardisiertes Regelwerk erarbeiten (Motorik, logisches Standardisiertes Regelwerk erarbeiten (Motorik, logisches
Denkvermögen im Sport, geistige Antizipation,...)Denkvermögen im Sport, geistige Antizipation,...)- Wettkampforte auswählen (Zuschauer, Gastronomie,...)Wettkampforte auswählen (Zuschauer, Gastronomie,...)- Landesfinale – Bundesfinale Landesfinale – Bundesfinale wer qualifiziert sich, Mädels und wer qualifiziert sich, Mädels und
JungsJungs- Preise, Gewinnmöglichkeit – was erhalten die größten Talente...Preise, Gewinnmöglichkeit – was erhalten die größten Talente...- Ausschreibung – KICK OFFAusschreibung – KICK OFF- ……