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Dr. Sophie Karmasin
Wie viel Heimat will der Gast?Über die Bedürfnisse der Zielgruppe.
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Karmasin Motivforschung
Juli/August 2009
Einleitung
Wünsche und Sehnsüchte allgemein und in Bezug auf den Österreich-Urlaub bzw. HeimatExploration zweier Heimat-Konzepte auf Basis einer verbalen Beschreibung (rotierte Vorgabe)
Durchführung von zwei Gruppendiskussionen mit einer Dauer von zwei Stunden (je 8 TeilnehmerInnen)in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt
Aufgaben-stellung
Methode
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in den Räumlichkeiten unseres Partners in Frankfurt
Kernzielgruppe der etablierten Postmaterialisten
Juli 2009
Zielgruppe
Zeitraum
Wünsche und Sehnsüchte
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Wünsche und Sehnsüchte unterliegen einem Wandel
Abhängig von Alter und Lebenssituation wird Lebensbereichen oder Werten unterschiedliche Bedeutung zugemessen
das Streben nach Karriere und Geldzuwachs verliert teilweise mit zunehmendem Alter an Einfluss
„mit zunehmendem Alter merke ich, dass Geld relativ unwichtig ist –man braucht es zwar, aber das Streben nach
Karriere ist weg“
soziale Beziehungen werden hingegen immer wichtiger
man versucht mehrheitlich die „Dinge langsamer anzugehen“ und sich mehr Zeit zu nehmen
„früher hat man immer versucht, allem hinterher zu
„dass der soziale
Kontakt, den ich habe, dass der erhalten
bleibt“
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Einige Bereiche/Werte sind hingegen, je nach persönlicher Vorliebe, ständige Begleiter
Lust am Reisen
ist weg“
die Interessen werden der jeweiligen Lebenssituation angepasst, z.B. verfolgt man eher eigene Vorlieben,
wenn die Kinder erwachsen sind
allem hinterher zu rennen, jeder Veranstaltung –und da kann man leicht auf der
Strecke bleiben“
„man nimmt sich mehr Zeit für
viele Dinge“
innere Ausgeglichenheit vereinzelt
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Vertrauen
Optimismus
Sicherheit
Verantwortung
Verzicht
Solidarität
Leistung
Die Finanz- und Wirtschaftskrise verändert unserWertesystem massiv
Werteveränderung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise/April 2009
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Bewusstsein
Partnerschaftlichkeit
Zuhause
Veränderung
Innovation
Wettbewerb
Liebe
Gemütlichkeit
Macht
Abenteuer
Luxus
wichtiger weniger wichtig gleich wichtig keine Angabe
%-Werte Frage 5: Bewerten Sie die folgenden Werte aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise. n=500
Heimat
… etwas, das wir nicht mehr haben?
… ein Begriff mit negativem Beigeschmack?
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Beigeschmack?
… nach der wir uns aber sehnen?
Was verstehen wir unter dem Gefühl der Heimat?
Sicherheit, reale Erfahrungen
Geborgenheit, Anerkennung
Kontrollierbarkeit, Beeinflussung
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Zugehörigkeit, Beziehungen
Vertrautheit
Einfachheit, Durchschaubarkeit
Wie erkennen und erleben wir Heimat?
einzigartige Erfahrungen
Beziehungen
Wohnen, Architektur
Geruch
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n
Dialekt
typischer Stil,
Geschmack
Essen, Trinken
Lebensweise, kulturelle Rituale
Wo man geboren wurde
Starre Normen
Die eigene Kindheit
Individualität
Habe ich die richtigePosition gefunden?
Hier und Jetzt: einOrt, „an dem es stimmt“
Der Heimatbegriff verändert sich
früher heute
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Die eigene Kindheit
Die Freunde aus der Kindheit
Ein Ort/Zustand ausder Vergangenheit
Die Sehnsucht nachdem richtigen Leben
Position gefunden?
Welchen Platz willich noch einnehmen?
Die Suche nach dem eigenen Heimatgefühl ist die Suche nach der eigenen Identität
Gerade in einer Zeit, in der die Lebensgeschwindigkeit zunimmt,wenige an ihrem Geburtsort bleiben,
sehnen wir uns nach dieser Verortung und Beheimatung.
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…das Ziel ist Heimat: Das Gefühl, mit seinenBedürfnissen und der Umgebung im Einklang zu sein.
Die wachsende Sehnsucht nach Heimat
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2002 (n=1000) 2006 (n=1000) 2009 (n=500)
%-Werte
Wünsche und Sehnsüchte in Bezug auf den Österreich-Urlaub
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Gründe für den Österreich-Urlaub
Geografische Nähe� unkomplizierte und schnelle Anreise� keine Sprachprobleme
Natur, Landschaft � ideale Bedingungen z.B. zum Wandern, Skilaufen� Schneesicherheit
Kosten� z.B. im Gegensatz zur Schweiz ist Österreich
besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger
die stärksten Gründe für einen
Urlaub in Österreich
„ich bin früher immer in die Schweiz zum Skilaufen
gefahren, aber das wurde mir zu teuer, deshalb bin
„die nächsten Berge, die ich mir aussuchen kann“
„von der Anfahrt her ist es ideal“
„man kann sich eine
andere Kultur
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Zufälliger Kontakt/gewecktes Interesse
besonders als Skilauf-Gebiet kostengünstiger
Kultureller/kulinarischer Anreiz� Besuch einer bestimmten Region aufgrund der
Architektur, Kultur oder Küche
die schwächer ausgeprägten Gründe für einen
Urlaub in Österreich
„andere Familien haben es empfohlen“
teuer, deshalb bin ich nach Österreich
ausgewichen“
andere Kultur angucken in
Wien“
Urlaub in Österreich und Heimatschließen sich sprachlich aus
Heimat-Gefühl
Österreich-Urlaub
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Heimat-Gefühl
Aber wie könnte Österreich dennochvon der Sehnsucht nach Heimat profitieren?
Geborgenheit undVertrautheit vermitteln
Die regionaleVerortung
spüren lassen
Gelassenheit
Festigen und Stärken
Erleben eines Ortes,
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Authentizitätleben
In eine Welt eintauchen lassen,„in der alles im Einklang ist“
Ruhe
Besinnung
und Stärken der
eigenen Identität
eines Ortes, an dem es
noch Heimat gibt
Gemütlichkeit, Entschleunigung, weniger Hektik,
Zeit für sich haben
Kulinarik
Die Suche
Das derzeitige Österreich-Gefühl in Verbindung mit Heimat
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Natur
Kultur Tradition
Alltagskultur,Lokalkolorit
Die Suche nach dem
guten Leben
Innere Heimat
Exploration der beiden Heimat-Konzepte
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Zwei unterschiedliche emotionale Gefühlswelten werden durch den Ansatz „Innere Heimat (Reise zum Ich)“
vermittelt
einerseits stellt man sich einen Urlaub in der Natur vor, welcher durch das Fehlen von externen Einflüssen Zeit und Raum gibt, sich selber zu spüren
andererseits stellt man sich vor, dass am Burnout-Syndrom erkrankte Menschen in ruhiger Umgebung
wieder für die Arbeitswelt gerüstet werden
man ist nicht abgelenkt von anderen
sich selber wahrnehmen therapeutische Maßnahmen
man wird in vollkommener
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man ist nicht abgelenkt von anderen Dingen und erhält die Gelegenheit,
die innere Ruhe/das innere Gleichgewicht zu erlangen
auch durch sportliche Betätigung wie z.B. das wandern, ist es möglich, sich
selber bewusst wahrzunehmen
„sich selbst zu spüren, kann
auch bedeuten, dass er Muskelkater nach dem
wandern hat“
ein Gefühl von Ruhe, Erholung
man wird in vollkommener Abschottung therapiert
„wenn Sie sich erholt haben, können Sie auch wieder
richtig arbeiten“
kaum Gefühle vorhanden, da man in sehr schlechtem Zustand „eingeliefert“ wird
einerseits stellt man sich eine Unterkunft im typisch österreichischen Stil vor, andererseits denkt man an eine ganz einfache, spartanisch eingerichtete Unterkunft, was aber abgelehnt wird
Aufenthalt in Österreich –Innere Heimat (Reise zum Ich) (1)
Unterkunft
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man wünscht sich zwar freundliches Personal, welches auf den Kunden eingeht und diesen respektiert/ernst nimmtgleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass es sich nicht ausschließlich um die Assoziation „ärztliches bzw. Pflege-Personal“ handelt
Personal
Aufenthalt in Österreich –Innere Heimat (Reise zum Ich) (2)
Kulinarik
Ambiente/Stimmung
zum Teil vermutet man eine traditionelle österreichische Küche
die freundliche Stimmung, die von
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die freundliche Stimmung, die von Einheimischen vermittelt wird eine intakte Natur, die geografischen Gegebenheiten eine ruhige Stimmung, damit man sich selber spüren kann und nicht abgelenkt ist vollkommene Abstinenz einer Stimmung, da der Aufenthalt einzig der Regeneration/ Kur dient
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich
Innere Heimat (Reise zum Ich)
� freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert
� eine angenehme Unterkunft mit traditionellen Aspekten� traditionelle österreichische Küche� ruhiges Ambiente, um sich selber wahrnehmen zu können (z.B.
durch eine Unterkunft in der Natur, das Verhalten des Personals)� konkrete Angebote anführen, mit denen die innere Ruhe
erreicht werden kann: Sportmöglichkeiten, Wellness-Angebote etc.� ein Gefühl von sich selber wahrnehmen, sich selber spüren
vermitteln
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� Vermeiden von Assoziationen in Richtung Kuraufenthalt und Therapiemaßnahmen (z.B. spartanische Unterkunft, Pflege-Personal)
� auf den esoterischen Touch verzichten
vermitteln
� in der Kommunikation Begriffe wie Wohlfühlen, Erholung, Ruhe
etc. verwenden bzw.
� einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren
Weiterentwicklung des AnsatzesInnere Heimat (Reise zum Ich) (1)
Notwendige Veränderungen:
Bezeichnung
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� einen eigenen Begriff entwickeln und kommunizieren
� das Positive (z.B. Landschaft, Kulinarik, Kultur, mögliche Arten
von Urlaub), das Österreich zu bieten hat, mehr in den
Vordergrund rücken und ergänzen durch „Innere
Heimat“
� die Vielfalt präsentieren und versuchen, sich von anderen
Ländern zu differenzieren, indem wiederum Bezug zu den
Stärken genommen wird
Stärken des Urlaubs in Österreich einbringen
Weiterentwicklung des AnsatzesInnere Heimat (Reise zum Ich) (2)
Notwendige Veränderungen:
� konkrete Beispiele nennen, wie diese innere Ruhe zu erreichen ist, wie Urlaub im positiven Sinne auf Basis des Konzepts vorstellbar wäre
� die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und
Innere „Heimat“ erlebbar machen
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� die Gefühlswelt stärker ansprechen: sich selber wahrnehmen und spüren
� Ausschlusskriterium entfernen: auch Personen, die nicht vollständig durch die beruflichen Verpflichtungen gestresst sind, können auf der Suche nach Erholung/Entspannung sein
� nicht in die Richtung Esoterik, Therapie gehen, sondern Themen wie Balance, Lebensfreude, Ruhe vermitteln
bestimmte Assoziationen vermeiden
Stärken und Schwächen: Die Suche nach dem guten Leben
Vielfalt Österreichs im Hinblick auf Landschaft, Kultur, Kulinarik
Nicht zu übertrieben formulierenregionale Produkte
Keine Schwarz-Weiss Formulierungen
„es wird
„es entspricht der Wahrheit, sie haben
wunderschöne Natur-
landschaften“
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viele Urlauber erwarten in Österreich Traditionelles und streben daher nicht nach Innovation, v.a. in Bezug auf die
Kulinarik
Nicht zu übertrieben formulierenregionale Produkte
Familienbetriebe
„es wird krampfhaft versucht,
Österreich ein innovatives Image zu geben“
Geheimtipps sprechen an
„da sind wieder Wörter genannt, die mir gut
gefallen, wie Familienbetriebe; in
Österreich gibt es viele Familienbetriebe, dazu verbinde ich noch die Hausmannskost“
Vorstellung eines Aufenthalts in Österreich
Die Suche nach dem guten Leben
� freundliches Personal, das den Gast ernst nimmt und respektiert� die Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten konkret benennen � traditionelle österreichische Küche anbieten � das Verwenden von regionalen Produkten betonen � mehr auf die Gefühlsebene eingehen: wie fühlt man sich als
Gast?� ein Gefühl von sich verwöhnen lassen, von Gemütlichkeit
transportieren� die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch
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� überspitzte Terminologie vermeiden (z.B. hochqualitativ, auf höchster Ebene), um authentisch zu wirken
� mit dem Begriff Innovation vorsichtig umgehen, da gerade das Traditionelle den Reiz eines Österreich-Urlaubs ausmacht
� die lokale Alltagskultur erlebbar machen, z.B. durch Unterkunft im Familienbetrieb
� Informationen zu konkreten Aktivitäten anführen, z.B. im Hinblick auf Sport
� Geheimtipps ausbauen� neben der Kulinarik auf die Stärken von Österreich
hinweisen: z.B. Landschaft, Kultur
� es sollten Themen wie Authentizität, Regionalität, der Ausbruch aus dem Alltag angesprochen werden
� „das gute Leben“ wird zwar mit unterschiedlichsten Bereichen verbunden, die thematische Klammer in Bezug auf das Erleben der Alltagskultur bleibt im Hintergrund
Weiterentwicklung des AnsatzesDie Suche nach dem guten Leben (1)
Notwendige Veränderungen:
Bezeichnung
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Hintergrund
� die Stärken Österreichs (vielfältige Arten von Urlaub, für unterschiedliche Zielgruppen, geografische Nähe, teilweise Kostenvorteile) sollten besser herausgearbeitet werden
� der Kulinarik wird ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, besser mit Aspekten der Alltagskultur verknüpfen
Stärken der Marke „Urlaub in Österreich“ einbringen
„das kann man auf jedes europäische Land ummünzen“
Weiterentwicklung des AnsatzesDie Suche nach dem guten Leben (2)
Notwendige Veränderungen:
Traditionelles beibehalten
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im Hinblick auf die „Innovation“ sollten die traditionellen Werte keinesfalls in den Hintergrund gerückt werden���� gerade in Österreich sucht man Traditionelles, sowohl in Bezug auf die Kulinarik als auch das Ambiente