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Klausurkolloquium im SS 2014 Querschnittsfunktionen im
Dienstleistungsmanagement
Klausur WS 2013/2014
Aufgabe 2
Hagen, Juni 2014
Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014
Folie 2 03.06.2014 Folie 2
Aufgabe 2 – Ausgangssituation
Autohaus Müller
• Vertragshändler für Autos im oberen Preissegment
• Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen, Auftragslage verbesserungswürdig
• Neugestaltung der Verkaufsräume
• Aber: wachsende Unzufriedenheit der Kunden
• schlechte, nicht den Bedürfnissen entsprechende Beratung
• Kunden fühlen sich überrumpelt
• Schlechte Erreichbarkeit des Autohauses
Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014
Folie 3 03.06.2014 Folie 3
Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil a)
Dienstleistungen sind gekennzeichnet durch die Potenzial-, Prozess- und
Ergebnisebene. Erläutern Sie zuerst allgemein welcher Ansatz zur operativen
Gestaltung der Dienstleistungsqualität diese Aspekte berücksichtigt und ordnen Sie
dann die im Fallbeispiel genannten Qualitätsdefizite den drei Ebenen zu.
(15 Punkte)
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Folie 4 03.06.2014 Folie 4
Aufgabe 2 – Lösung Teil a)
Qualitätsmodell von Donabedian
• Donabedian unterteilt die Qualität medizinischer Leistungen in die drei
Bestandteile structure, process und outcome
• „structure“: dauerhaften Ressourcen eines Dienstleisters wie die zur Dienstleistungserstellung notwendigen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die technische Ausstattung des Unternehmens, die physischen und organisatorischen Arbeitsbedingungen sowie die Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten für die Nachfrager
• „process“ stellt auf die Gesamtheit aller Aktivitäten ab, die im Verlauf der tatsächlichen Leistungserstellung stattfinden.
• „outcome“ bezeichnet schließlich das Ergebnis der erstellten Leistung, das sich in der Änderung des gegenwärtigen oder zukünftigen Zustandes des Kunden manifestieren
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Folie 5 03.06.2014 Folie 5
Aufgabe 2 – Lösung Teil a)
• Structure, Process und Outcome sind nach Donabedian drei grundsätzliche
Verfahren, um die Qualität einer Leistung einzuschätzen
• Sie hängen in einer linearen Abfolge zusammen
StrukturStruktur ProzessProzess ErgebnisErgebnis
Personal + Qualifikation
Ausrüstung
Organisatorische
Bedingungen
Zugangs- und
Nutzungsmöglichkeiten
für die Nachfrager
Gesamtheit aller
Aktivitäten während der
Dienstleistungserstellung
z.B. Therapieverlauf,
Wartezeiten
Änderung des
Gesundheitszustandes
der Patienten
z.B. Heilerfolg
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Folie 6 03.06.2014 Folie 6
Aufgabe 2 – Lösung Teil a)
Qualitätsdefizite im Fallbeispiel
Potenzial:
• Schlechte Erreichbarkeit aufgrund von Lage, Ausschilderung und
Neuordnung des Gewerbegebietes
• Verkaufsgelände unübersichtlich, Eingänge schwer zu finden
• Orientierung innerhalb der Verkaufsräume ebenfalls erschwert
• Verkaufsmaterialien enthalten unklare Angaben
• Schulungsangebot dürftig
• Anreizsystem der Vergütung
Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014
Folie 7 03.06.2014 Folie 7
Aufgabe 2 – Lösung Teil a)
Prozess:
• Beratung erfolgt nur unzureichend
• Mitarbeiter nehmen sich nicht genug Zeit (Begrüßung etc. sehr kurz)
• Kunde fühlt sich im Beratungsprozess überrumpelt
• Bedürfnisse des Kunden werden nicht erfasst
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Folie 8 03.06.2014 Folie 8
Aufgabe 2 – Lösung Teil a)
Ergebnis:
• Erwartungen des Kunden werden nicht erfüllt
• Qualität der Leistung bleibt hinter den Erwartungen zurück
• Kundenbedürfnisse werden nicht gedeckt
• Unzufriedenheit bei den Kunden
Beschreibung Modell Donabedian inkl. der drei Ebenen gab 5 Punkte. Auch
Modell nach Meyer/Mattmüller, sowie andere Modelle erhielten Teilpunkte.
Richtige Zuordnung der Qualitätsdefizite gab 10 Punkte.
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Folie 9 03.06.2014 Folie 9
Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil b)
Erläutern Sie, welche Erwartungen der Kunde im obigen Fall an die Dienstleistung
hat und wie diese Erwartungen vom Autohaus erfüllt werden. Welche
Konsequenzen resultieren daraus für die Zufriedenheit des Kunden und wie lässt
sich dies theoretisch erklären?
(15 Punkte)
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Folie 10 03.06.2014 Folie 10
Aufgabe 2 – Lösung Teil b)
• Da sich die Fahrzeuge im oberen Preissegment befinden, erwartet der Käufer eine individuelle und bedürfnisadäquate Beratung im Autohaus.
• Die individuelle Gestaltung des Verkaufsraumes unterstützt zusätzlich diese Erwartungsbildung.
• Diese Erwartungen werden jedoch während des Verkaufsgespräches nicht erfüllt.
• Aufgrund des rigiden und umsatzorientierten Anreizsystems werden die Verkäufer motiviert Automobile zu verkaufen, die teuer sind.
• Dies entspricht jedoch nicht zwangsläufig den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, auch wenn sich das Autohaus generell im oberen Preissegment befindet.
• Aus diesem Abgleich zwischen Erwartung und Wahrnehmung wird das negative Zufriedenheitsurteil gebildet.
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Folie 11 03.06.2014 Folie 11
Aufgabe 2 – Lösung Teil b)
Theoretisch lässt sich dies anhand des C/D-Paradigma erklären.
• Kernstück des Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm ist der
Bewertungsprozess des Kunden, in dem dieser die wahrgenommene Leistung
eines Anbieters mit seinen Erwartungen, die er im Vorfeld an die Leistung
hatte, vergleicht.
• Entspricht die erhaltene Dienstleistung der erwarteten, so spricht man von
confirmation (Bestätigung), woraus Zufriedenheit entsteht.
• Übertrifft die wahrgenommene die erwartete Leistung (positive Bestätigung),
so resultiert offenkundig ebenfalls Zufriedenheit beim Nachfrager.
• Im umgekehrten Fall, wenn die Dienstleistung schließlich nicht den
Vorstellungen entspricht, herrscht beim Kunden Unzufriedenheit vor
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Folie 12 03.06.2014 Folie 12
Aufgabe 2 – Lösung Teil b)
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Folie 13 03.06.2014 Folie 13
Aufgabe 2 – Lösung Teil b)
• Die Erwartungen des Nachfragers, die somit als „Soll-Wert“ anzusehen sind,
stützen sich auf Vorstellungen, Erfahrungen, Ideale, Mund-zu-Mund-
Kommunikation, Informationen von Seiten des Anbieters und andere Maßstäbe.
• Die Wahrnehmung des Nachfragers, die auch als „Ist-Werte“ bezeichnet
werden können, resultiert aus den sichtbaren Merkmalen des
Leistungspotenzials, des Leistungserstellungsprozesses und des
Leistungsergebnisses.
Erläuterung des C/D-Paradigma inkl. Zeichnung gar 6 Punkte.
Erläuterung Erwartungen des Kunden und der Konsequenzen gab 9 Punkte.
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Folie 14 03.06.2014 Folie 14
Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil c)
Ermitteln Sie die wesentlichen Ursachen für die nicht zufriedenstellende
Qualität der Beratung im obigen Beispiel mit Hilfe des Fishbone-Ansatzes
und visualisieren Sie Ihre Ergebnisse. (10 Punkte)
Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014
Folie 15 03.06.2014 Folie 15
Aufgabe 2 – Lösung Teil c)
Fishbone-Analyse
• beruht auf dem Ursache-Wirkungsdiagramm von Ishikawa, welches der
systematischen Ermittlung von Qualitätsursachen innerhalb des
Dienstleistungsunternehmens dient.
• Ein besonders dringlicher Qualitätsmangel wird dabei in den Mittelpunkt der
Analyse gestellt („Kopf des Fisches“).
• Daran ansetzend werden die Haupt- und Nebeneinflussgrößen für diesen
Mangel erarbeitet und in einer „fischgrätenähnlichen“ Form dargestellt
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Folie 16 03.06.2014 Folie 16
Aufgabe 2 – Lösung Teil c)
Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014
Folie 17 03.06.2014 Folie 17
Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil d)
Vergleichen Sie den Fishbone-Ansatz mit der Sequentiellen
Ereignismethode. Bei welchen Dimensionen sehen Sie Unterschiede in den
Ansätzen und den Ergebnissen? (10 Punkte)
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Folie 18 03.06.2014 Folie 18
Aufgabe 2 – Lösung Teil d)
Sequentielle
Ereignismethode Fishbone-Ansatz
Dimension der
Messung Kundenorientierter Ansatz
Unternehmensorientierter
Ansatz
Fokus der
Messung
Positive und negative Erlebnisse
während des
Leistungserstellungsprozesses
Ursache-
Wirkungszusammenhang
Ergebnis
Leistungserstellungsprozess
wird mit den Momenten der
Wahrheit abgebildet,
prozessorientierter Ansatz, eher
ganzheitlich
Hauptursache wird in
verschiedene Teilursachen
untergliedert und zu
Dimensionen
zusammengefasst
Art der
Darstellung Prozesskette Diagramm
03.06.2014 Folie 19
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