Düsseldorf, April 2017

IQ PROGRAMMATICRESEARCH

Studie zu den Wirkungseffekten von Umfeld und Zielgruppenaussteuerung

Die grundlegenden Fragen

Welche Werbewirkungspotentiale bieten passende Umfelder?

Welche Potenziale hat die gezielte Zielgruppenaussteuerung = Programmatic?

Welche Kombinationen sind wirksam? Was macht Sinn - was ist vor allem effizient?

HOW TO PROGRAMMATIC?

2

ANNAHME I: PASSENDES UMFELD = MEHR IMPACT

3

Werbeausspielung

Wer

bew

irkun

g

Passendes

UmfeldUnpassendes

Umfeld

ANNAHME II: ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG = MEHR IMPACT

4

Werbeausspielung

Wer

bew

irkun

g

Kaufplaner

Interessierte

Kaufplaner

ANNAHME III: PROGRAMMATIC + UMFELD = NOCH MEHR IMPACT

5

Passendes

Umfeld

Passendes

Umfeld

+

Kaufplaner

Werbeausspielung

Wer

bew

irkun

g

Set up

Durchführung Studie: 2016

Befragte: n = 360

Rekrutierung: Rekrutierungsfragebogen

Methode: Experimentelles Studiendesign im Teststudio; Begleitetes Ausfüllen eines Fragebogens nach freiem Surfen auf Websites

Befragte

Alter: zwischen 18 und 69 Jahre alt

Geschlecht: 48% weiblich, 52% männlich

DIE BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN ERFOLGT DURCH EINEN STUDIOTEST

6

GETESTET WURDE DIE WIRKUNG UNTERSCHIEDLICHER  WERBEMITTEL AUS DREI BRANCHEN

7

Branche: KFZ

Branche: Telekommunikation

Branche: Fashion

DIE WERBEMITTEL WURDEN IN DYNAMISCHE WEBSITES EINGEBAUT

8

DIE INTEGRATION ERFOLGTE IN „PASSENDEN“ UND „UNPASSENDEN“ UMFELDERN

9

passendes

Umfeld

unpassendes

Umfeld

DIE PROBANDEN WURDEN AUF BASIS IHRES ENTSCHEIDUNGSFUNNELS GRUPPEN ZUGETEILT

10

passendes Umfeldunpassendes Umfeld

Kaufplaner Interessierte

… so entstanden für jedes Werbemittel 4 Gruppen

passendes Umfeldunpassendes Umfeld

Umfeld wirkt!

höhere Werbeerinnerung und Werbemittelrecognition

bessere Markenbeurteilung und höhere Aktivierungskraft von Werbung

Kaufplaner sind hochwertige Zielgruppe!

hohe Werbeerinnerung

positive Markenbeurteilung, hohe Weiterempfehlungsquote, starke Aktivierung durch Werbung

Umfeld + Zielgruppenaussteuerung = Uplift

uplift bei Relevant Set und Weiterempfehlung

höhere Aktivierungskraft von Werbung

EXECUTIVE SUMMARY

11

ERGEBNISSE

Umfeld wirkt!

13

EIN PASSENDES UMFELD ERHÖHT DIE WERBEERINNERUNG…

14

Ungestützte & Gestützte Werbeerinnerung (abhängig vom Umfeld)

+1%

43,4%

Ungestützte Werbeerinnerung

43,0%

unpassendes Umfeldpassendes Umfeld

+20%

70,1%

Gestützte Werbeerinnerung

58,3%

unpassendes Umfeldpassendes Umfeld

…VERBESSERT DIE RECOGNITION DES JEWEILIGEN WERBEMITTELS…

15

Recognition Werbemittel (Antwort: Ja)

+16%

89,0%

Recognition

76,6%

unpassendes Umfeldpassendes Umfeld

…WIRKT SICH POSITIV AUF DAS IMAGE DER MARKE AUS…

16

Image der Marke

Interpretation der Zahlen / Lesebeispiel:

• Die angegebenen Werte entsprechen den über alle Befragten der jeweiligen Gruppe ermittelten Mittelwerten.

• Je niedriger der Wert, desto höher der Grad der Zustimmung, denn 1 (niedrigster Wert) entspricht der höchsten Zustimmung.

• Bsp.: Person a antwortet mit 1=stimme voll und ganz zu, Personen b antwortet mit 2 = stimme zu. Die beiden Ergebnisse zusammen (1+2) geteilt durch die Anzahl der Befragten (2) ergibt den hier angezeigten Wert.

• D.h. der Ø-Wert der Zustimmung zur Aussage „Die Marke xy steht für Innovation“ liegt bei 1,9.

Die Marke xy… 1 2 3 4

…steht für Innovation

…steht für Zuverlässigkeit

…ist mir sympathisch

…gehört zu meinen bevorzugten Marken

…ist eine einzigartige Marke

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,0

2,2

2,2

1,8

1,9

1,8

2,1

1,8

1,9

2,0

Passendes Umfeld

Unpassendes Umfeld

…UND WIRKT AKTIVIEREND BEI KAUF UND WEITEREMPFEHLUNG

Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.17

Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)

Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?

1 = sehr

wahrscheinlich

6 = sehr

unwahrscheinlich

2,6PASSENDES UMFELD3,3

UNPASSENDES UMFELD

1 = höchst

wahrscheinlich

11 = absolut

unwahrscheinlich

4,4PASSENDES UMFELD5,2

UNPASSENDES UMFELD

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?

Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4

…mich näher über das Angebot zu informieren

…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen

…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren

…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen

…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen

DEEP DIVE AKTIVIERUNG: IN PASSENDEN UMFELDERNANIMIERT WERBUNG NOCH MEHR

18

Aktivierung

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,3

2,1

2,2

2,4

2,3

2,6

2,4

2,7

2,2

2,1

Passendes Umfeld

Unpassendes Umfeld

Umfeld wirkt!

In passenden Umfeldern…

…sind die ungestützte und die gestützte Werbeerinnerung höher

…werden Werbemittel öfter erinnert

…werden Marken besser beurteilt

…ist die Aktivierungskraft von Werbung höher

KEY LEARNINGS UMFELD

19

Kaufplaner mit

hoher

Aufmerksamkeit!

20

KAUFPLANER ERINNERN WERBUNG NOCH BESSER ALS INTERESSIERTE

21

Ungestützte & Gestützte Werbeerinnerung (abhängig vom Entscheidungsfunnel)

+14%

46,1%

Ungestützte Werbeerinnerung

40,3%

InteressierteKaufplaner

0%

64,2%

Gestützte Werbeerinnerung

64,3%

InteressierteKaufplaner

DIE RECOGNITION DES WERBEMITTELS IST IN BEIDEN GRUPPEN AUF HOHEM NIVEAU

22

Recognition Werbemittel (Antwort: Ja)

-1%

Recognition

82,5%83,1%

KaufplanerInteressierte

BEI KONKRETER KAUFPLANUNG WERDEN MARKEN NOCH POSITIVER BEURTEILT…

23

Image der Marke

Die Marke xy… 1 2 3 4

…steht für Innovation

…steht für Zuverlässigkeit

…ist mir sympathisch

…gehört zu meinen bevorzugten Marken

…ist eine einzigartige Marke

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,0

2,1

2,2

1,8

1,9

2,0

2,1

1,8

1,9

2,0

Kaufplaner

Interessierte

…UND WERBUNG DER JEWEILIGEN MARKEN WIRKT NOCH AKTIVIERENDER

Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.24

Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)

Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?

1 = sehr

wahrscheinlich

6 = sehr

unwahrscheinlich

2,9KAUFPLANER

3,0INTERESSIERTE

1 = höchst

wahrscheinlich

11 = absolut

unwahrscheinlich

4,6KAUFPLANER

5,1INTERESSIERTE

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?

Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4

…mich näher über das Angebot zu informieren

…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen

…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren

…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen

…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen

DEEP DIVE ACTIONS PLANNED: BEI KAUFPLANERN ANIMIERT WERBUNG NOCH STÄRKER 

25

Aktivierung

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,6

2,4

2,2

2,3

2,5

2,4

2,3

2,2

2,1

2,4

Kaufplaner

Interessierte

Kaufplaner sind hochwertigste Zielgruppe!

Kaufplaner…

…erinnern Werbung häufiger

…erinnern konkrete Werbemittel auf hohem Niveau

…beurteilen Marken positiver

…empfehlen Marken häufiger weiter

…werden noch stärker zu relevanten Handlungen motiviert

KEY LEARNINGS ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG

26

Noch mehr Wirkung bei

passendem Umfeld +

Zielgruppenaussteuerung

27

OB INTERESSIERTER ODER KAUFPLANER, DAS PASSENDE UMFELD WIRKT NOCH AKTIVIERENDER…

Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.28

Relevant Set (Skala: 1=sehr wahrscheinlich; 6=sehr unwahrscheinlich)

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für die folgenden Marken entscheiden?

1 = sehr

wahrscheinlich

6 = sehr

unwahrscheinlich

3,2KAUFPLANER /

UNPASSENDES UMFELD

3,5INTERESSIERTE /

UNPASSENDES UMFELD

2,7KAUFPLANER /

PASSENDES UMFELD

2,5INTERESSIERTE /

PASSENDES UMFELD

…UND ERHÖHT AUCH DIE WAHRSCHEINLICHKEIT VON WEITEREMPFEHLUNGEN

Zur Interpretation der Zahlen siehe Erklärung auf Chart 12.29

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke xy an Freunde / Bekannte / Familie weiterempfehlen?

1 = höchst

wahrscheinlich

11 = absolut

unwahrscheinlich

4,8KAUFPLANER /

UNPASSENDES UMFELD

5,6INTERESSIERTE /

UNPASSENDES UMFELD

4,3KAUFPLANER /

PASSENDES UMFELD

4,6INTERESSIERTE /

PASSENDES UMFELD

Weiterempfehlung (Skala: 1=höchst wahrscheinlich; 11=absolut unwahrscheinlich)

Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4

…mich näher über das Angebot zu informieren

…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen

…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren

…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen

…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen

BEI INTERESSIERTEN ERHÖHT EIN PASSENDES UMFELDACTIONS PLANED NOCH EINMAL DEUTLICH…

30

Aktivierung

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,2

2,1

2,4

2,1

2,3

2,5

2,3

2,8

2,7

2,5

Interessierte +

passendes Umfeld

Interessierte +

unpassendes Umfeld

Die Werbung animiert mich… 1 2 3 4

…mich näher über das Angebot zu informieren

…die Seite des Herstellers, der Marke (oder des Produktes im Internet zu besuchen

…ein VW-Autohaus / Telekom-Shop / Geschäft aufzusuchen, um mich dort näher zu informieren

…das beworbene Angebot auf Portalen für Preisvergleiche zu prüfen / auf KFZ-Vergleichsportalen nach weiterführenden Informationen zu suchen

…das Produkt / den Tarif / das Angebot bei der nächsten Kaufentscheidung (für mich oder meine Familie) in die engere Wahl zu ziehen

… UND DIESER EFFEKT ZEIGT SICH AUCH BEI KAUFPLANERN

31

Aktivierung

(Skala: 1=stimme voll und ganz zu; 4=stimme überhaupt nicht zu)

2,1

2,2

2,2

2,4

2,2

2,5

2,2

2,52,3

2,2

Kaufplaner +

passendes Umfeld

Kaufplaner +

unpassendes Umfeld

Umfeld + Zielgruppenaussteuerung = Uplift

Ein passendes Umfeld bei Interessierten und Kaufplanern

…erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Personen tatsächlich für eine Marke entscheiden

…erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Personen eine Marke weiterempfehlen

…erhöht die Aktivierungskraft von Werbung

KEY LEARNINGS ZIELGRUPPENAUSSTEUERUNG + UMFELD

32

FAZIT:

Passendes Umfeld +

Zielgruppensteuerung =

Uplift Werbewirkung 33

Kombi 2unpassende

UmfelderKaufentscheidungs-phase (Data based)

Kombi 3passende UmfelderThemeninteresse

MAXIMALE WERBEWIRKUNGMIT DATEN IM PASSENDEN UMFELD.

34

Kombi 1unpassende

Umfelder

Themeninteresse

Kombi 4passende UmfelderKaufentscheidungs

-phase

(Data based)

Werbewirkung: Relevant Set Kaufentscheidung

höhe

re K

oste

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