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Handel 4.0: Digitalisierung im B2B mit Schwerpunkt Vertrieb und Marketing
Dr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handelc/o ibi research an der Universität Regensburg
Dr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handelc/o IFH Köln
eBusiness-Scout – Zweitägiger Qualifizierungsworkshop für Multiplikatoren des Mittelstands rund um Wirtschaft 4.0Berlin, 13. Oktober 2016
www.handel-mittelstand.digitalwww.ibi.de | www.ifhkoeln.de
Programm
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Uhrzeit Ablauf
13:00 Begrüßung und VorstellungDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität RegensburgDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:10 Impulsvortrag: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2BDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:55 Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl – ein Blick in die PraxisDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg
14:40 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW
15:00 Zusammenfassung und Ende
Gründung 1993
Angewandte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel
Brücke zwischen Universität Regensburg („An-Institut“) und Praxis:
Beteiligung an der universitären Lehre ibi-Partnernetzwerk Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden …
ibi research
Partner
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Gründung 1929 Information, Research und Consulting zu
handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter Zukunftsthemen im Handel: z. B. Cross-Channel-
Management, Mobile Commerce oder Customer Journey Brücke zwischen Theorie und Praxis:
Forschungsergebnisse für die Handelspraxis ECC-Club Vorträge, Workshops etc. …
IFH Köln
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Themenfokus der Mittelstand 4.0-Agentur Handel
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Beispielhafte Leitfragen: Wie können sich Unternehmen auf
Online-Marktplätzen platzieren?
Welches ist das passende Shop-System für ein Unternehmen?
Wie lassen sich Cross-Channel-Services (z. B. Online-Verfügbarkeitschecks) realisieren?
Digitalisierung im Produktionsverbindungshandel
Beispielhafte Leitfragen: Wie lassen sich Finanzprozesse
im Backoffice optimal abwickeln?
Wie können in Echtzeit verfügbare Daten für das Liquiditäts-management genutzt werden?
Digitalisierung von Arbeitsprozessen im E-Finance
Praxispartner: Papier LIEBL GmbH; World-of-edv GmbH
Praxispartner: Paulaner Brauerei GmbH & Co. KG; Medienhaus aus Regensburg
Beispielhafte Leitfragen: Welche Technologien und
Maßnahmen bieten sich an, um den PoS digitaler zu gestalten?
Wie können z. B. virtuelle Shopping Shelfs, Digital Signageoder die Beacon-Technologie konkret eingesetzt werden?
Innovative Technologien am Point of Sale (PoS)
Praxispartner: Knauber Innovation Store, Einführung eines Shopping-Shelfs
Multiplikatoren» Mittelstand
4.0-Kompetenz-zentren
» IHKs» Verbände» etc.
Kleine und mittlere Unternehmen
BedarfsanalyseLösungsansatzAusbringungEvaluation
Workshops/Schulungen • Leitfäden • Checklisten • Vorträge • etc.
Zielsetzung: Unterstützung kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) bei der digitalen Transformation sowie der Entwicklung und Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT).
Wissenstransfer und Prozesse
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Mittelstand 4.0-Agentur Handel
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Dr. Georg WittmannMittelstand 4.0-Agentur Handelc/o ibi research an derUniversität RegensburgE-Mail: georg.wittmann@ibi.deFon: +49 (0) 941 943-1891www.ibi.dewww.handel-mittelstand.digital
Dr. Jens RothensteinMittelstand 4.0-Agentur Handelc/o IFH Köln
E-Mail: j.rothenstein@ifhkoeln.deFon: +49 (0) 221 943607-813www.ifhkoeln.dewww.handel-mittelstand.digital
Programm
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Uhrzeit Ablauf
13:00 Begrüßung und VorstellungDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität RegensburgDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:10 Impulsvortrag: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2BDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:55 Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl – ein Blick in die PraxisDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg
14:40 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW
15:00 Zusammenfassung und Ende
Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2B
Dr. Jens RothensteinMittelstand 4.0-Agentur Handelc/o IFH Köln
www.handel-mittelstand.digital
„Unser Ziel ist es, alle Produkte auf der ganzen Welt online verfügbar zu machen.“
Ralf Kleber, Deutschland-Chef von Amazon, im Interview mit RP Online am 31. Oktober 2015
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Keine Spur von Stagnation im Online-Handel
Quelle: IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, 2015. Hochrechnung (H), Prognose (P); Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen.
Lesebeispiel: Im Jahr 2015 beträgt das Marktvolumen im Onlinehandel 46,3 Mrd. €. Das entspricht 9,9 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandels (inklusive FMCG).
Marktvolumen Onlinehandel in Mrd. € …
… und in % des gesamten Einzelhandels
9,9 %
5,6 %
14,8 %
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B2B-E-Commerce-Umsatz in Milliarden Euro
Quelle: IFH Köln: B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013, Köln, 2013.
Umsätze ohne MwSt.), Hochrechnung (H)
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B2B-E-Commerce-Anteil generiert durch Website – nach Wirtschaftszweigen
Quelle: IFH Köln: B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013, Köln, 2013. 12
Der B2B-Kunde wird in Zukunft …
Quelle: ECC Köln: Die Zukunft des Handels, Großhandel, Köln, 2014.
„… höhere Ansprüche stellen.“
„… auch online einkaufen.“
„… dort kaufen, wo er den größten Nutzen sieht.“
„… mehr Vergleiche mit Online-Angeboten
ziehen.“
„… alle Vertriebskanäle nutzen.“
„… den direktenKontakt zu den
Herstellern suchen.“
„… den persönlichen Kontakt suchen.“
„… im persönlichen Kontakt über Konditionen verhandeln, Waren
hingegen online bestellen.“
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Kanalpräferenzen
Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein. Ich
bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf
beraten lassen kann.
Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder
CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort
vor dem Kauf an.
Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.
6,2 %
67,9 %
25,9 %
32,0 %
45,0 %
23,0 %
Smart Natives, n = 984Deutsche Bevölkerung, n = 984
Quellen: ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014.ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015. 14
Cross-Channel Verhalten von Geschäftskunden
Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016.
Online
26%
15%
18%
31%
30%
16%
Persönlich
Lesebeispiel: 30 % Prozent der Beschaffungen im Online-Shop geht eine Informationssuche in Printmedien voraus.
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Gaerner: Gelungene Verknüpfung von Printkatalog und Online-Shop
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Praxisbeispiel Gaerner:• http://www.gaerner.de/
Online-Terminvereinbarung
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Praxisbeispiel:• Kemmler Baustoffe GmbH: https://www.fliesen‐kemmler.de/
(Noch) die Ausnahme: Der virtuelle Rundgang durch die Filiale
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Praxisbeispiel:• HUG Baustoffe: http://www.hug‐baustoffe.ch/home/startseite.html
Anforderungen an die Verzahnung der Vertriebskanäle
n = 408Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. 19
Setzen Sie mobile Endgeräte (Smartphones/Tablets) im Kundenkontakt ein?
Zu welchen Zwecken nutzen Sie dabei mobile Endgeräte?
n = 114 (verwenden bereits mobile Endgeräte oder planen es), (Mehrfachantworten möglich)
n = 163 (Mehrfachantworten möglich)
86,0
71,9
36,8
13,2
3,5
Um schnell auf Infoszugreifen zu können
Zur Produktpräsentation
Zum Auslösen einerBestellung
Eigene Mobile App fürKunden
Sonstiges
• Angebote erfassen• Kommunikation
100 %
Fast die Hälfte der Großhändler setzt im Kundenkontakt mobile Endgeräte ein, um vor allem schnell auf Infos zuzugreifen.
Quelle: ECC Köln: Die Zukunft des Handels, Großhandel, Köln, 2014. 20
Beratung via WhatsApp
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Praxisbeispiel Pferd:• http://www.pferd.com/de‐de/6398_DDE_HTML.htm
WhatsApp Desktop• https://blog.whatsapp.com/10000621/Wir‐stellen‐vor‐die‐WhatsApp‐
Desktop‐App
Großes Potenzial für Amazon Business und Onlinemarktplätze
n = 408Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. 22
Ein Blick über den PVH-Tellerrand zeigt: Der Vertrieb über Online-Marktplätze ist weit verbreitet
n = 56Quelle: IntelliShop B2B E-Commerce Konjunkturindex in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln. 23
Aber auch hier gilt: Die Wahl des richtigen Vertriebsweges ist (auch) von der Art der Waren abhängig
n = 48Quelle: IntelliShop B2B E-Commerce Konjunkturindex in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln.
Werte unter 3% sind ausgeblendet.
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Bewertung zentraler Aspekte von B2B-Marktplätzen beim Vertrieb von Eisenwaren
29 ≤ n ≤ 96Quelle: ECC Köln: B2B-Marktplätze 2016 – Worauf es wirklich ankommt, Köln, 2016. 25
Wichtige Zusatzaspekte von B2B-Marktplätzen beim Vertrieb von Eisenwaren
n = 64Quelle: ECC Köln: B2B-Marktplätze 2016 – Worauf es wirklich ankommt, Köln, 2016. 26
Branchen-Online-Portale
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Praxisbeispiele:• Procato: https://www.procato.de/index.html• Toolineo: http://toolineo.de/• Contorion: https://www.contorion.de
Das heißt, …
… das Ende des Pure-Plays ist gekommen! Die Zukunft gehört denen, die ihre Kanäle optimal verzahnen.
… kanalübergreifende Services müssen Mehrwerte bieten und die Kunden auf ihrer Customer Journey abholen!
… mobile Endgeräte bestimmen das Informations- und Einkaufsverhalten der nachfolgenden Generation.
1.
2.
3.
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Was können wir für Sie tun?
Dr. Jens RothensteinSenior Projektmanager
IFH Köln
Tel +49 (0) 221 94 36 07-813j.rothenstein@ifhkoeln.de
IFH Institut für Handelsforschung GmbHDürener Str. 401b / 50858 KölnT +49 (0) 221 / 94 36 07-0F +49 (0) 221 / 94 36 07-59
info@ifhkoeln.dewww.ifhkoeln.de
Mittelstand 4.0 Agentur Handel
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Sie wollen wissen, welche Veranstaltungen und Publikationen die Mittelstand 4.0-Agentur Handelanbietet?
» Mit unserer XING-Gruppe bleibenSie immer auf dem Laufenden!
» Jetzt Mitglied werden unter http://bit.ly/agentur-handel-xing
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Programm
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Uhrzeit Ablauf
13:00 Begrüßung und VorstellungDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität RegensburgDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:10 Impulsvortrag: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2BDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:55 Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl – ein Blick in die PraxisDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg
14:40 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW
15:00 Zusammenfassung und Ende
Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl –ein Blick in die PraxisDr. Georg WittmannMittelstand 4.0-Agentur Handelc/o ibi research an der Universität Regensburg
eBusiness-Scout – Zweitägiger Qualifizierungsworkshop für Multiplikatoren des Mittelstands rund um Wirtschaft 4.0Berlin, 13. Oktober 2016
www.handel-mittelstand.digitalwww.ibi.de | www.ifhkoeln.de
• Besonderheiten im B2B-Umfeld
• Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop
• Interne Anforderungen an einen B2B-Online-Shop
• Projektablauf am Beispiel des Online-Shops von
Papier Liebl
• Checkliste zum Aufbau eines B2B-Online-Shops
• Erfahrungen und häufige Stolperfallen
Agenda
33Kostenloser Download unter: www.handel-mittelstand.digital
Besonderheiten beim Online-Handel im B2B-E-Commerce-Umfeld• Internet als Einkaufs- und Verkaufskanal auch für Geschäftskunden immer
wichtiger – aber abweichende Anforderungen!• Im B2B-E-Commerce deutlich stärkere Verzahnung der Prozesse (z. B.
Freigabeprozesse, beschränkte Lieferanten)• Serviceanforderungen ähnlich dem B2C-Umfeld (B2B-Kunde ist auch
Konsument mobile Optimierung auch wichtig für B2B-Online-Shops)• Häufig (anfangs) viele Bestandkunden mit mittel- bis langfristiger
Kaufhistorie/Kundenbeziehung– ähnliche Ware wird regelmäßig bezogen– individuelle Abläufe, Preise, Vereinbarungen, … Komplexe Strukturen müssen online abgebildet werden
• Vorwiegend Bedarfskäufe schnelle und unkomplizierte Abwicklung
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Abweichende Rechtslage beim Online-Handel im B2B-E-Commerce-Umfeld• Abweichende Rechtslage im Vergleich zum B2C
– Weniger strikt als im Geschäft mit Konsumenten (hoher Verbraucherschutz)– „Kaufmann“ ist weniger schutzbedürftig (z. B. keine Informationspflichten aus
dem Fernabsatzgesetz sowie kein Widerrufsrecht)– Expliziter und deutlicher Hinweis im Online-Shop notwendig, dass Angebot
ausschließlich gegenüber Unternehmern gilt (Abmahngefahr!)– Überwachungspflicht des Händlers, dass es ich um Geschäfts- nicht
Privatkunden handelt, z. B durch• Zulassungsverfahren (Vorlage Gewerbeschein, Verbands- oder
Kammerausweis)• Echtzeitprüfung über Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
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Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (1/3)
• Effiziente Suchfunktion– Verarbeitung der Artikelnummer– Filterung nach Farbe, Größe, Verpackungsgröße, tech. Ausprägungen,…
• Individuelle Preisgestaltung– Unterschiedliche Preise nach Kundengruppe oder Umsatzvolumen– Unterschiedliche Produktsortimente je Kunden/Einkäufer
• Hohe Produktdatenqualität notwendig– Detailreiche Produktbeschreibungen und -bilder sowie technische
Informationen hoch relevant für den Einkauf– Vorhandene Daten/Bilder in der WaWi nicht für den E-Commerce geeignet– Spezifisches Produktwissen häufig nur in den Köpfen der Mitarbeiter Erstmalige Aufbereitung der Stammdaten für den Online-Shop sehr aufwändig
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Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (2/3)
• Informationen zu Produkten und Services– Erklär-/Anleitungsvideos– Kundenbewertungen und Kommentare– Chat- und Videofunktion
• Nutzerfreundliche Bestellabwicklung– Berücksichtigung von wiederkehrenden/häufigen Bestellungen (z. B.
Merklisten, Bestellhistorie)– Warenkorbimport aus WaWi/ERP bzw. Bestellformulare– Speicherung des Warenkorbs– Berücksichtigung der Rechte- und Rollenvergabe sowie der Registrierungs-
und Freigabeprozesse
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Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (3/3)
• Papierhafte und elektronische Zahlungs- und Rechnungsabwicklung– Einsatz adäquater Zahlungsverfahren für B2B– i.d.R. schriftliche oder elektronische Rechnung mit individuellem Zahlungsziel– Ggf. monatsweise Sammelrechnungen
• Transparente Logistik und schneller Versand• Komfortable Retourenabwicklung
– Obwohl es kein Widerrufsrecht im B2B gibt, können Retouren passieren (z. B. Beschädigung, Falschlieferung)
– Rückgabe- bzw. Umtauschprozesse im Vorfeld durchdenken und gestalten
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Interne Anforderungen an einen B2B-Online-Shop
• Anforderungen an Shop-Verwaltung und Technik– Auswahl des Shop-Systems– Hosting bzw. Betrieb
• Integration in bestehende Unternehmensinfrastruktur und IT-Systeme– Anbindung an bestehende IT-Landschaft + Mitarbeiterschulung– Echtzeitsynchronisation der Daten (u. a. Lagerbestand, Bearbeitungsstatus)– Webshop als Kundenportal aufbauen (u. a. Integration der Bestellhistorie
außerhalb des Webshops, Statusinformationen, Betriebsanleitungen, …)– Shop-System in die übergreifende Prozesskette integrieren, z. B.
• Auftragserfassung durch den Außendienst im Shop-System• Freigabeprozesse abbilden• Rechnungsdownload
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Papier LIEBL: B2B-E-Commerce im MittelstandDer Weg zum neuen ShopsystemGründe und Ziele des Online-Shop-Projekts
• Bundesweite Ausweitung des Geschäfts
• Kunden verstärkt konsumorientiert Online-Handel gewinnt an Bedeutung
• Erschließung neuer Kundengruppen
• Erhöhung des Kundenservice, u. a. Reduzierung der Telefon-/ Faxbestellungen
• Niedrigere Prozesskosten durch den Aufbau „maschinentauglicher“ Prozesse
(z. B. Produkte müssen richtig angelegt sein, um digital verarbeitet zu werden)
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Vorgehen bei der Projektdurchführung/-umsetzung
• Bestandsanalyse (intern/extern)– Insb. der internen Prozessabläufe– Ableitung eines Lastenhefts zur Partnerauswahl
• Partnerauswahl bei Papier Liebl– Agentur mit Branchen- und B2B-Erfahrung– Intershop ISH 7.4 als zukunftsträchtige Plattform (B2B-Kompetenz,
eProcurement, Ausleitung weiterer Shops)• Agiles Projektmanagement: zunächst 80% der Anforderungen verwirklichen, dann
die restlichen 20%, immer Schritt für Schritt• Herausforderung: Change Management in einem familiengeführten Unternehmen
– Elementar für den Erfolg ist das Bewusstsein, welchen Reifegrad die eigene Organisation zu Beginn des Change Prozesses hat
– Ein Change Prozess ist nie ein zeitlich begrenzter Prozess, sondern fortdauernd 45
Checkliste zum Aufbaueines B2B-Online-Shops• Strategische Überlegungen anstellen
– Ziele festlegen– Interne Analyse durchführen– Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen– Strategische Eckpunkte fixieren
• Projektorganisation aufbauen– Kick-off-Workshop mit allen beteiligten
Bereichen durchführen– Zeitplan/Meilensteinplan ausarbeiten und
abstimmen– Schnittstellen zwischen beteiligten Personen
schaffen– Prozesse gestalten (nicht nur den „Gut-Fall“
definieren)
– Projektcontrolling & Statusüberwachung durchführen
– Eskalationswege festlegen
• Technologie & Partner auswählen– Technologie und IT-Schnittstellen definieren und
auswählen– Partner wählen und integrieren
• Grobe Umsatz- und Kostenplanung durchführen– Verschiedene Umsatzbringer abschätzen– Verschiedene einmalige und laufende
Kostenblöcke abschätzen– Planung der Umsätze vornehmen
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Programm
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Uhrzeit Ablauf
13:00 Begrüßung und VorstellungDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität RegensburgDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:10 Impulsvortrag: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2BDr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln
13:55 Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl – ein Blick in die PraxisDr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg
14:40 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW
15:00 Zusammenfassung und Ende
Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von
Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW
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Kontakt
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Dr. Georg WittmannMittelstand 4.0-Agentur Handelc/o ibi research an der Universität Regensburg GmbHGalgenbergstraße 2593053 Regensburg
Tel.: 0941 943-1901Fax: 0941 943-1888E-Mail: georg.wittmann@ibi.de
agentur@ibi.deInternet: www.handel-mittelstand.digital
www.ibi.de
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• Die Mittelstand 4.0-Agentur Handel ist Teil der Förderinitiative „Mittelstand 4.0 –Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse“, die im Rahmen des Förder-schwerpunkts „Mittelstand-Digital – Strategien zur digitalen Transformationder Unternehmensprozesse“ vom Bundesministerium für Wirtschaft undEnergie (BMWi) gefördert wird.
• Der Förderschwerpunkt unterstützt gezielt kleine und mittlere Unternehmen(KMU) sowie das Handwerk bei digitalen Transformation sowie der Entwicklungund Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT).„Mittelstand-Digital“ setzt sich zusammen aus den Förderinitiativen„Mittelstand 4.0 – Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse“, „eStandards:Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern“ und „Einfach intuitiv –Usability für den Mittelstand“.
• Weitere Informationen finden Sie unter www.mittelstand-digital.de.
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