Gesundheit in der Apotheke ein Markt in Trend und Struktur · © GfK SE | Walter Pechmann 3 … ein...

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1© GfK SE | Walter Pechmann

Gesundheit in der Apotheke – ein Markt in Trend und Struktur

… ein Markt in Trend und Strukturen ...

Das schwierigste Thema von allen!

Man möchte alles wissen und doch den Überblick behalten.

Ich werde es versuchen.

Basis-

Trends

Anbieter

KommunikationHandel Produkte

Shopper

Basistrends1

[Game changing]

Digitalisierung –

der Gesellschaft sowie der Wirtschaft –

in nahezu allen Bereichen

Basis-

Trends

[Feminisierung]

Frauen gewinnen als Entscheider in nahezu

allen Bereich stark an Bedeutung

(Der Begriff der Gleichberechtigung wird hier

bewusst vermieden)

Basis-

Trends

Care & Protection

Natur | Gesundheit | Nachhaltigkeit | Werte

Basis-

Trends

[Bewusster Konsum]

Produkte2

Preisewettbewerb

Wer einen Namen hat

landet auf dem Wühltisch

des Preiskampfes.

Preisewettbewerb

Marken dienen dem

Shopper für den smarten

Einkauf und dem Handel

zur Differenzierung.

OTC Handelsmarken sind

nahezu unbekannt.

Online

Stationär

Generika

Sonder-

angebote

Shopper

Handel

Preisorientierung in OTC

Ende der Dachmarke? Hersteller setzten verstärkt auf Einzelmarken.

Arzneimittel

zu Phyto

Immer mehr TOP-Marken

sind klassische Phytos.

Sinupret®

Iberogast®

+ Alt-Stars

Gelomyrthol® | Bronchipret®|

Prospan®| Bronchicum®

Cystinol® | Lasea® | Tebonin®

Umckaloabo® | Soledum®

Baldriparan® | Kamillosan® | usw.

Homöopathika

…sind stark im Kommen

Meditonsin®

Traumeel®

Neurexan®

Rubax®

Taumea®

Gelencium®

Homöopathika

In dieser regulatorischen

Marktstruktur spielen echte

Innovationen eine kleine Rolle.

Innovations-

schwäche

Anbieter3

Mittelstandsunternehmen

stark in OTC

Dominierend bei …

• Phyto

• Homöopathie

• Medizinprodukte

Bionorica | Dr.Schwabe | Klosterfrau |

Medice | Pohl-Boskamp | Dr.Kade |

Dermapharm | Heel | Hermes | Protina |

Wörwag | Hevert | Engelhardt | Aristo |

Dr.Pflger | Salus | Weleda | Niehaus |

Krewel-Meuselbach | …

Globale Unternehmen

Mittelstand

mit Tradition

Mittelstand

mit Tradition

Globale

Unternehmen

gewinnen v.a.

durch Fusionen

untereinander an

Bedeutung.

TOP OTC

Unternehmen

Bayer Selbstmedikation 650

GSK OTC 575

ratiopharm 500

Hexal 400

Sanofi 350

STADA 325

Klosterfrau 300

J&J OTC 275

Bionorica 250

Schwabe 250

Pfizer Consumer HC 225

Beiersdorf 175

DHU 150

Merck Selbstmedikation 150

Heel 150

Medice Arzn. 151

Theiss 150

Reckitt/Benckiser 125

Mio. AVP €

Unternehmens

-formen

Neue OTC Player betreten die Bühne.

Private Equity finanzierte Unternehmen verändern den Markt.

Der Mittelstand dominiert bei Phyto-Pharmaka und der Homöopathie.

Globale Unternehmen sind führend bei synthetischen Substanzen.

Der Generikawettbewerb wächst durch die Zunahme der internationalen

Lohnherstellung.

Hersteller-

Schwerpunkte

Handel4

Veränderung der

Handelslandschaft

Online & Offline

Stationäre Apotheken

Einzelapotheken

Versandapotheken

Inländische Versandapotheken

Ausländische Versandapotheken

Kooperationsapotheken

Filialapotheken

ab 2004

bis 2003

Stationäre Apotheken 19.748 (-275)

(4.512 = 22,8%)

Einzelapotheken | Hauptapotheken (15.236 = 77,2%)

Filialapotheken

Apotheken zum 31.12.2017

15.200 Ansprechpunkte

für die Hersteller

davon ca. 11.000 interessant

davon 3.200 handelsmarketing-

Versandapotheken

- der digitale Retail

Der OTC Versandhandelsanteil wächst

… nach Packungen ca.15% (Anteil)

… nach Wert ca. 18% (Anteil)

Quelle: Insight Health 2017

V.Handel

wächst

weiter

Online-Retail

• Versandapotheken differenzieren sich zunehmend

• Konzentrationsprozess der Plattformen

(z.B. DocMorris << Eurapon | Shop Apotheke << Europa Apotheek)

zentrations-

prozess

Online-Retail 2017

Versand-

apotheken

• Shop-Apotheke

• DocMorris

• Medikamente-per-klick

• Apotal

• Medpex

Käuferreichweiten

… in der Bevölkerung - 21%

… bei allen Apotheken-Kunden - 36%

V.Handel

wächst

weiter

Quelle: GfK medic*scope®

… und wie geht es weiter?

… same day delivery

– die nächste

Revolution in OTC

steht vor der Tür.

Kommunikation5

Arzt Apotheke b-t-c

2003 2018

Immer mehr ….

die Budgetverteilung und die kommunikativen Touchpoints

Verändertes Zielgruppenverhalten

Verzicht auf TV Medien

(junge ZG)

Digitale Ungeduld

Zunahme der digitalen Affinitäten bei älteren ZG

Vertrauensverlust bei digitalen MedieninhaltenVeränderte Informationsbeschaffung

Hohe Attraktivität traditioneller Medien

(TV und PRINT)

Veränderte Mediennutzung bei TV

(Netflix / Mediathek)

Versandapothekenportale als Infoquellen

rogener

nkonsum

Smarte

Formate

(Video)

Second ScreenHCP

Empfehlung

hoch im Kurs

Apotheken

Ende der Dachmarke? Hersteller setzten immer mehr auf Einzelmarken.

Hyperconnectivity

Jeder und Alles vernetzt sich…

Hyperconnectivity –

bedeutet die starke Zunahme an

individuellen kommunikativen

Touchpoints

Nutzungszeiten pro Tag im 3Q.2017

iBrains Millennials Gen X-ers Boomers & Reconstructors

GfK Crossmedia Link Germany, Q3 2017

Touchpoints: Digitale Nutzung in Deutschland

18 – 37Jahre

11 – 17Jahre

38 - 51Jahre

52+Jahre

Das betrifft auch den Retail

in allen Bereichen …

… und OTC ist vorne mit

dabei.

Doris @

Günther sich

digital

nicht blind …

Shopper6

Wen zeigt die OTC Kommunikation?

Wer bringt den Umsatz?

GfK medic*scope

Immer im Auge – die OTC Zielgruppe nach AlterVerteilung auf 100% nach Altersklassen

20 - 24Jahre

25 - 29Jahre

30 - 34Jahre

35 - 39Jahre

40 - 44Jahre

45 - 49Jahre

50 - 54Jahre

55 - 59Jahre

60 - 64Jahre

65 - 69Jahre

70 - 99Jahre

Alterssplitt

V.Apo Packungen Apo.Packungen GG.Personen

50%50%

OTC - Absatz

So müssten die Bilder angeordnet sein.

0 10 20 30 40 50 60

Zufriedenheit & Erfahrung

Brand Awareness | Kommunikation

Empfehlung Apotheke

Empfehlung Arzt

Empfehlung Laie

Übrige

Preisaktion | Preis

Empfehlung eines Heilpraktikers

Produkt aus Produktprobe bekannt

Bei über 80% der Packungen fällt die Entscheidung für ein

bestimmte Marke auf Basis der 3 dominierenden Kaufgründe.

GfK medic*scope 2017 | max. Nennungen pro Produkt | Versand + Stationär

Warum kaufen auch Günther

und Doris in den

Versandapotheken ein?

Gründe für den Online Kauf

• Preis

• Zeit (unabhängig / keine Zeit)

• bekannter Bedarf

• diskreter Einkauf

• „stöbern“ können

GESCHLECHT

90110Im Vergleich zur Onlinebevölkerung sind

Versandapotheken-Besucher …

PROFIL

UNIQUE USER(INDEX 1.HJ´17)

31 89 91 101 110 129 129

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+

ALTERSKLASSENHaupt- /

MittelschuleMittlere

Reife Abitur / Fachs.Hochschul-

abschluss

114 104 86 92

BILDUNG

… weiblicher

… mit niedrigerem

Schulabschluss

versehen

… älter

bis 999 €

1000 - 1499 €

1500 - 1999€

2000 - 2499€

2500 - 2999€

3000 - 3999€

4000+ €

NETTO-

EINKOMMEN

Schüler

Ausbildung

Studenten

Rentner

Berufslose

verwitwet

Beamten

Selbstständig

Hausfrau/

ArbeiterAngestellter

GRÖSSE +

116Im Vergleich zur Onlinebevölkerung

sind Versandapotheken-Besucher …

PROFIL

UNIQUE USER(INDEX 1.HJ´17)

… in kleineren Haushalten.

… mit niedrigerem EK.6

… tagsüber

zu Hause (keine

bezahlte Arbeit).

Günther und

Doris sind

dabei !

Von den Kernzielgruppen der Apotheken

• Familien mit kleinen Kindern

• Ruheständler

… ist die 2.Gruppe überproportional in den

Versandapotheken vertreten.

… und gibt es jetzt ein

Geheimrezept im

Selbstmedikationsmarkt?

„Brot, Wein und Käse sind die beste Medizin“

Franz. Sprichwort

Walter J. Pechmann

GfK SE

Shopper | Consumer Health

Nordwestring 101

90419 Nürnberg

Herzlichen Dank.

Gesundheit in der Apotheke ein Markt in Trend und Struktur · © GfK SE | Walter Pechmann 3 … ein...

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