Post on 21-Aug-2015
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Mirko Lange, Content Stratege und Takatuka-Marketing Experte
Zwei geniale Tools, um zielgenauer Content zu entwickeln
FISH-Modell und Content RADAR
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
Das FISH-Modell
Mit System besseren und wirkungsvolleren Content erstellen
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Das FISH-Modell: Die Grundidee
Jeder Content erfüllt als Spezialist in einem Team eine besondere Aufgabe!
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Content muss bestimmte Aufgaben erfüllen: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest).
Die Vermischung von Aufgaben kann sich gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.
„Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen.
Das FISH-Modell definiert 4 verschiedene Typen von Content, die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch unterschiedlich umgesetzt werden müssen.
Das FISH-Modell: Die Grundlagen
Diese vier Content Arten repräsentieren die 4 Kompetenzen des Teams
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F Follow-Content
I Inbound Content
S Search and Sales Content
H Highlight Content
„Follow-Content“ soll nachhaltig Reichweite in den Kernzielgruppen aufbauen und kontinuierlich Kontakt zu ihnen halten, um jederzeit Zugang zu ihnen zu haben. Guter Follow Content stärkt vor allem die Nähe und das Vertrauen zum Unternehmen.
„Inbound-Content“ soll gezielt konkrete vertriebliche Anfragen (= Leads) zu einem komplexeren Problem generieren, die der Vertrieb nacharbeitet (vor allem B2B). Der Content liefert meistens Wissen, bei der Umsetzung brauchen die Kunden aber Hilfe.
„Search und Sales Content“ ist ein Service für die Zielgruppen, der akute Informationsbedürfnisse bestmöglich befriedigt, und dadurch sowohl Traffic erzeugt aber auch direkt verkauft. Er ist die Domäne für SEO.
„Highlight Content“ soll breit Aufmerksamkeit erzeugen und die Wahrnehmung des Unternehmens (z.B. als Kompetenz- oder Serviceführer) maßgeblich beeinflussen. Er dient auch als „Turbo“ für alle anderen Content Arten.
Das FISH-Modell im Detail
Der Tipp: Optimieren Sie jeden Content auf genau nur EINEN Typus!
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Business-Ziel Leser-Nutzen Conversion / ROI Verlinkung mit Business
F Follow-Content
Soll nachhaltig Reichwei-te und Bindung aufbau-en und damit auch Sym-pathie, Vertrauen, Nähe und Interesse.
User sucht nichts Spezielles, lässt sich aber gerne inspi-rieren und unterhalten. Follow Content bedient die-ses Bedürfnis regelmäßig.
Keine direkte Conversion, eröff-net aber Zugang auf eine regelmä-ßige Leser- und Followerschaft, die gezielt über andere Maßnah-men genutzt werden muss
Vorsichtiges Einstreuen von werb-lichen Aspekten (beachte Tren-nungsgebot), und/oder „Branded Entertainment“. Aber Achtung: Zu viel schafft wieder Misstrauen!
I Inbound Content
Soll direkte, vertriebs-relevante Nachfrage erzeugen („Lead“), der dann verfolgt werden kann („Lead Nurturing“)
Ansätze zur Lösung eines komplexeren Problems die auch Teil des Leistungsport-folios des Unternehmens ist. So wird Upsell möglich.
Die Conversion ist die Überfüh-rung der Adressen in ein Lead-Nurturing-System. Der Content muss eine hohe Qualität der Leads erzeugen.
Die Verlinkung mit dem Business geschieht einerseits durch das Thema, das sehr businessnah sein muss, und dann später durch die persönliche Ansprache im Vertrieb
S Search and Sales Content
Positionierung als Kom-petenzträger und Ser-vice-Anbieter in einem strategischen Bereich sowie direkt Abverkauf.
User findet eine Antwort auf eine ganz bestimmte Frage, die er sich gerade aktuell stellt, und nach der er aktiv sucht.
User erkennt, dass ihm geholfen wird und fasst damit Vertrauen. Er befindet sich jetzt schon auf der Seite des Unternehmens und kann so weitergeführt werden.
Hier können direkt weiterführendeund kommerzielle Angebot gemacht werden. Der User hat ja jetzt seinen Nutzen und ist zufrieden – und damit eher kaufbereit.
H Highlight Content
Soll hohe Aufmerksam-keit erzeugen und sich verbreiten. Notwendig für Kompetenzführer-schaft und Image.
User bekommt direkt sehr hohen funktionalen und/ oder emotionalen Nutzen den er am besten gerne direkt mit anderen teilt.
Direkte Steigerung von Bekannt-heit, große Aufmerksamkeit, Klicks, Traffic und vieles mehr –das alles muss dann aber auch kapitalisiert werden!
Direkter Sales verbietet sich. HC weckt spezifisches Interesse das dann über vernetzten Follow- und Inbound Content in nachhaltigen Kontakt überführt werden muss!
Das FISH-Modell im Detail
Für jeden Typus gibt es unterschiedliche Regeln und Erfolgsfaktoren!
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Bevorzugte Content Kanäle Frequenz und Qualität Intensität im Zeitverlauf Promotion & Seeding
F Follow-Content
Vor allem geeignet für „Laid-Back-Kanäle“, in denen Men-schen vor allem stöbern (z.B. Facebook), aber auch Newslet-ter sowie Blogs und Magazine
Relativ hohe Frequenz und Regelmäßigkeit notwendig. Qualität muss nicht immer sehr hoch sein, vordergrün-diger Nutzen ist ausreichend.
Kein strategisches Element. Gewissen Content kann mit kleinem Budget gepostet werden, er wirkt aber eher von alleine.
I Inbound Content
Sowohl auf eigenen Kanälen (z.B. Landingpages), als auch fremden, wo sich Menschen mit Interesse am Thema aufhalten, z.B. Fachpresse
Ganz abhängig von den Ressourcen des Unterneh-mens. Funktioniert einmaligebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen!
Breite Werbung und Seeding gut machbar, weil ROI über Verknüpfung mit der Menge und Qualität von Leads nachweisbar ist.
S Search and Sales Content
Als Content Kanal sollte wenn irgend möglich die eigene Website oder der Shop dienen um den Schritt zum Verkauf möglichst klein zu halten.
Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Content ist nicht alternativ sondern kumulativ. Kontinu-ierlicher Ausbau/Update nötig.
z.B. durch Adwords-Kampag-nen. Aber genauso kann man durch Social Listening und in Foren Fragen identifizieren und proaktiv beantworten.
H Highlight Content
Idealerweise auf der eigenen Website, meistens aber auf einer neutralen Plattform um durch kommerziellen Kontext nicht Misstrauen zu wecken
Qualität ist bei HighlightContent alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richti-gen Artikel zum Star werden.
Highlight Content kann und sollte intensiv beworben und geseedet werden. Hier lohnt sich auch die Investition, weil sich die Promotion auszahlt!
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit
Intensität
Zeit
Verhältnis zu SEO Inszenierung Profil im Content Radar (s.u.) Content Arten und Formate
F Follow-Content
SEO spielt keine große Rolle für Follow Content. Menschen suchen per Definition nicht sehr nach ihm. Trotzdem sollte man SEO nicht vernachlässigen
Muss schnell erkennbar einen erkennbaren funktionalen oder emotionalen Nutzen ge-ben. Gerne auch Formate wie „transmediales Storytelling“
• Micro-Content• Social Media Postings• Laufende Blogpostings• News / Curated Content
I Inbound Content
Verhält sich ähnlich wie Search Content. Inbound Content löst ein Problem und Menschen suchen ihn. Also muss er auf Google möglichst performen.
Im Allgemeinen anders als Follow-Content tiefgründig, überwiegend mit funktiona-lem Nutzen
• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies
S Search and Sales Content
Sollte voll auf SEO optimiert werden. Hier spielt „Sprache“ auch keine so große Rolle. Der Content muss gefunden wer-den und die Infos enthalten.
Search & Sales Content musskurz und knackig direkt auf den Punkt, sprich die Problem-lösung kommen. Keine Einlei-tungen, sondern gute Usability
• Informationen• Listen• Übersichten• News• Checklisten
H Highlight Content
SEO spielt für Highlight Con-tent quasi keine Rolle. Echter Highlight Content performed auch ganz ohne explizites SEO! Google erkennt das schon gut!
Muss vor allem herausragen-den emotionalen Nutzen bieten – entweder bei Unter-haltung oder bei Sinngebung. Storytelling sehr gut geeignet.
• Longformats• Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte!
Das FISH-Modell im Detail
Beachte: „SEO“ spielt für unterschiedliche Content jeweils eine andere Rolle!
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Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Funktional
Emotional
Tief-gründig
Vorder-gründig
Das FISH-Modell im Detail
Beachte: Jeder Content sollte natürlich auch auf Google gefunden werden!
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Interessengrad Call-to-action / Aktivierung
F Follow-Content
Adressiert zumindest latentes Interesse („könnte ich mal brauchen“) oder universelle Bedürfnisse („Spaß“, „Emo-tion“, „süße Katzen“, …)
CTA bezieht sich meistens auf Engagement, vor allem Teilnahme und Sharing Das erhöht die Bindung und steigert die Reichweite.
I Inbound Content
Auch hier müssen wir zumin-dest ein latentes Interesse an einem spezifischen Thema adressieren. Funktionale Be-dürfnisse im Vordergrund.
Call-to-Action bezieht sich im-mer darauf, gegen Identifi-kation zusätzlichen Content anzufordern und weiterem Kontakt zuzustimmen.
S Search and Sales Content
Hier adressieren wir ein aktives Interesse. Deswegen müssen wir mit „Schlüssel-worten“ arbeiten, für die er aktuell offen ist.
Direktes Angebot von Leis-tungen wie „jetzt Beratungs-gespräch anfordern“ oder „jetzt kaufen“. Aber Tren-nungsgebot beachten.
H Highlight Content
Highlight Content erreicht auch gar nicht oder desinte-ressierte, weil er mit starken und universalen Triggern (= Newswerten) arbeitet.
Stark sichtbarer Verweis auf weiteren (Follow-)Content und/oder Aufforderung, Informationen anzufordern (Inbound-Content).
Der CONTENT-Radar
Ein Modell zur gezielten Positionierung von Content im Markt
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Die Dimensionen des Nutzens von Content (in einem Kontext)
Emotional
Funktional
ThemaKontext Tiefgründig Vordergründig
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Nutzen als der Grad der Befriedigung von Bedürfnissen nach…
Emotional
Funktional
News/Information Wissen/Enabling
Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn
StoryKontext Tiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
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Die vier Nutzendimensionen – der Kontext ist die „Story“
Emotional
Funktional
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
StoryStory Tiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
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Die Dimensionen im Detail: Welche Faktoren sind erfolgskritisch?
Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig
Entscheidungs- /Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz Hintergrund
Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe
Emotional
Funktional
ThemaStoryTiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
News / Information Wissen / Enabling
Unterhaltung / Spaß Beziehung / Sinn
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Besonders geeignete Formate
Emotional
Funktional
ThemaStoryTiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
News Tweets Facebook-Postings Google+-Postings Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner
Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele
Geschichten (Artikel oder Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
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Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
Emotional
Funktional
ThemaTiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
News Tweets Facebook-Postings Google+-Postings Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner
Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies
„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele
Geschichten (Artikel oder Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories
„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
Story
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Beispielhafte Nutzenpositionierung einer Bank
Emotional
Funktional
ThemaTiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
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„Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
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„Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
Story
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Mirko Lange
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