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Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz
Dr. Kai Hudetz IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Zentrale Ergebnisse
2
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
3
Zielsetzung der Studie
ZIELSETZUNG
Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und
schweizerischer Online-Konsumenten & die Bewertung der zu
den umsatzstärksten Online-Shops gehörenden Anbieter der
Kategorien Mode & Generalisten aus Kundensicht
Identifikation der wichtigsten Erfolgsfaktoren und
Einzelkriterien für Online-Shops aus Kundensicht
Identifikation der beliebtesten Online-Shops unter den
Verbrauchern ─ d. h. der Online-Shops, die die größte
Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung
erzielen
Online-Shop-Index zur übersichtlichen und ganzheitlichen
Erfolgsbewertung
• Grundlage für das Ranking der von den Konsumenten
bewerteten 10 Top Online-Shops je Land
• Spiegelt Ergebnisse der Kundenbefragung wider und setzt
sich aus einem Zufriedenheitsindex sowie einem
Kundenbindungsindex zusammen
4
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
5
Studiensteckbrief „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“
■ Datenbasis: Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce –Top
Online-Shops in Österreich und der Schweiz“ in
Zusammenarbeit mit Unic und hybris
■ Stichprobe: In den Kategorien Mode & Generalisten wurden
je Land 10 der umsatzstärksten Online-Händler auf ihre
Erfolgsfaktoren hin untersucht.
■ Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit jeweils
über 1.000 Online-Shoppern.
■ Befragungsinhalte:
■ Online-Kaufverhalten der Konsumenten,
■ Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren:
■ Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und
dahinter liegenden Einzelkriterien,
■ Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-
zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung
■ Ausgewählte Ländervergleiche mit der Studie
„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top
Online-Shops Vol. 2“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes.
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Untersuchte Kategorien und Online-Shops
■ Umsatzstarke Kategorien
Mode & Generalisten
■ Je > 1.000 Konsumenten
■ 7 Erfolgsfaktoren, über 60
Einzelkriterien
■ Je Land Top 10
umsatzstarke Online-
Händler (Sample pro Shop bis
zu 100)
Mode
Generalisten/
Lebensmittel
Mode
Generalisten/
Lebensmittel
7
Methodik: Berechnung des Online-Shop-Index
• Zur ganzheitlichen Erfolgsbewertung der Online-Shops wurde im Rahmen der
Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt.
• Gewichtetes arithmetisches Mittel aus einem Zufriedenheitsindex (70%) sowie einem
Kundenbindungsindex (30%) zusammen.
• Ist ein Kunde mit der Ausgestaltung des Online-Shops voll und ganz zufrieden und
weist zudem eine maximale Kundenbindung auf, ergibt sich ein maximaler Online-
Shop-Index von 100 Punkten.
+ =
Website-Gestaltung
Benutzerfreundlichkeit
Sortiment
Preis-Leistung
Service
Bezahlung
Versand & Lieferung
Indirekte
Wichtigkeit (Korrelation
Erfolgsfaktor und
Kundenbindung)
X
Zufrieden-
heitsgrad mit den jeweiligen
Einzelkriterien je
Erfolgsfaktor
Kundenbindungsindex
Online-
Shop-
Index
Zufriedenheitsindex
Gesamtzufriedenheit
Wiederkaufbereitschaft
Weiterempfehlungsabsicht
8
AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
9
9,4%
18,0%
24,9%
20,6%
17,0%
10,1%
14 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Demographische Merkmale
Geschlecht und Alter
52,7%
47,3%
männlich
weiblich
5,3%
23,1%
19,1%
22,3%
15,5%
14,7%
14 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Lesebeispiel: 19,1 Prozent der befragten Österreicher sind zwischen 30 und 39 Jahre alt.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Quelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich und der Schweiz, ECC-Studie, 2013.
51,8%
48,2%
männlich
weiblich
10
Die meisten Online-Shopper haben bereits Bücher &
digitale Medien online gekauft
72,0%
79,5%
61,4%
44,9%
64,4%
62,0%
28,7%
18,7%
39,0%
37,2%
41,7%
50,1%
27,1%
24,0%
32,6%
28,3%
22,0%
18,5%
18,8%
11,2%
13,4%
8,2%
Lesebeispiel: 79,5 Prozent der Schweizer haben bereits
Bücher & digitale Medien online eingekauft.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016.
Mehrfachnennung möglich.
Bücher & digitale Medien
Generalisten
Mode
Apotheken, Kosmetik, Drogerien
Schuhe
Computer & CE
Spielwaren
Sport & Hobby
Wohnen
Tierbedarf
Bau-, Bastel- und Gartenmärkte
11
Über ein Drittel haben bereits über ihr mobiles
Endgerät online eingekauft
24,2%
16,5%
16,9%
10,2%
18,2%
16,3%
16,4%
10,0%
7,3%
8,3%
9,0%
9,0%
59,9%
Lesebeispiel: 16,5 Prozent der befragten Schweizer Online-Shopper haben angegeben, schon einmal in der Kategorie Schuhe online über ihr
mobiles Endgerät eingekauft zu haben.
Basis: Bei Kategorieauswahl: Mehrfachnennung möglich; Österreich 110 ≤ n ≤ 831; Schweiz 60 ≤ n ≤ 713.
19,4%
19,3%
15,9%
15,8%
15,7%
15,6%
14,4%
12,7%
11,3%
8,8%
7,5%
7,3%
64,6%
Bücher & digitale Medien
Generalisten
Mode
Apoth./Kosmetik/Drogerien
Schuhe
Computer & CE
Spielwaren
Sport & Hobby
Wohnen
Tierbedarf
DIY
Nicht in diesen Branchen
Noch nie über mobiles
Endgerät online eingekauft
35,4 % 40,1 %
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Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert
Lesebeispiel: 22,6 Prozent der Österreicher kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. /32,7 Prozent der
Schweizer geben beim Online-Einkauf zwischen 101 und 200 CHF aus.
Basis: Österreich n = 1.033; Schweiz n = 1.016; Werte unter 4,0 Prozent nicht ausgewiesen.
20,9
23,3%
21,5
20,8
11,3
Mehrmals im Monat Einmal im Monat
Alle zwei Monate Drei- bis viermal im Jahr
Ein- bis zweimal im Jahr Seltener als einmal im Jahr
16,9
37,4
32,7
11,0
Weniger als 10 €/CHF 10 CHF bis 50 €/CHF
51 CHF bis 100 €/CHF 101 CHF bis 200 €/CHF
201 CHF bis 500 €/CHF Mehr als 500 €/CHF
22,6
25,6 19,8
21,3
8,6
32,4
43,2
18,3
4,8 Kaufhäufigkeit
(in %)
Warenkorbwert
(in %)
Wechselkurs Euro – CHF zum Erhebungszeitraum (29.11.2012): 1 EUR = 1,20365 CHF
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AGENDA
1. Zielsetzung
2. Studiensteckbrief und Methodik
4. Ausgewählte Ergebnisse
3. Stichprobenmerkmale und Kaufverhalten
14
54,8%
55,9%
58,4%
59,5%
62,1%
62,3%
64,3%
65,9%
65,9%
66,5%
35,0%
32,1%
31,2%
31,0%
31,9%
27,5%
31,7%
24,4%
25,1%
27,6%
Präferierte Zahlungsmethodevorhanden
Übersichtliche Startseite
Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop
Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)
UnkomplizierteRetourenabwicklung
Offenlegung aller Kosten
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen
Gute Qualität der Produkte
Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper
46,7%
49,0%
50,8%
52,0%
52,5%
53,7%
56,4%
56,6%
56,7%
58,8%
43,6%
39,7%
43,0%
37,5%
38,5%
35,0%
38,5%
32,1%
33,6%
31,3%
Übersichtliche/verständlicheMenüführung und Navigation
Präferierte Zahlungsmethodevorhanden
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Übersichtliche Startseite
Verfügbarkeitsanzeige imOnline-Shop
Kostenlose Lieferung (abMindestbestelltwert)
Gute Qualität der Produkte
Ausführliche/informativeProduktbeschreibungen
Offenlegung aller Kosten
Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist.
Basis: 9.588 ≤ n ≤ 10.044.
Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten
***
***
Verständliche/sichtbare Infos
über Versandbeding./-kosten
***
15
Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
65,9%
65,9%
55,9%
41,7%
34,6%
24,2%
21,3%
15,4%
11,9%
5,7%
25,1%
24,4%
32,1%
32,7%
43,4%
33,4%
35,6%
17,3%
29,7%
11,5%
5,4%
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen
Übersichtliche Startseite
Ansprechende Produktpräsentation
AnsprechendeProduktkategorienseiten/Themenseiten
Professionelle Gestaltung der Website
Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden
Optimierte Darstellung auch auf einem mobilenEndgerät
Weiterführende Produktinformationen
Angebot einer App
Integration von Social Media-Elementen
absolut wichtig sehr wichtig
Lesebeispiel: Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 65,9 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 783 ≤ n ≤ 828. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
Verständliche/gut sichtbare Informationen
über Versandbedingungen/-kosten
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Wichtigkeit der Einzelkriterien
Beispiel Website-Gestaltung im Detail
7,1%
11,0%
14,6%
16,6%
24,5%
31,7%
34,8%
52,0%
56,6%
58,8%
13,4%
29,7%
21,4%
29,7%
39,3%
49,4%
37,1%
37,5%
32,1%
31,3%
Integration von Social Media Elementen
Angebot einer App
Produktempfehlungen/-bewertungen andererKunden
Optimierte Darstellung auf mobilem Endgerät
Weiterführende Produktinformationen
Professionelle Gestaltung der Website
Ansprechende Produktpräsentation
Übersichtliche Startseite
Ausführliche/informative Produktbeschreibungen
Verständliche/gut sichtbare Informationen überVersandbedingungen/-kosten
absolut wichtig sehr wichtig
Ansprechende Produktkategorieseiten/
Themenseiten
Lesebeispiel: Verständliche/gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sind für 58,8 Prozent der Befragten absolut wichtig.
Basis: 678 ≤ n ≤ 707. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
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Größte Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung
Lesebeispiel: 28,3 Prozent der Österreicher sind mit den angebotenen Bezahlverfahren bei den untersuchten Online-Shops absolut zufrieden.
Basis: Österreich 696 ≤ n ≤ 816; Schweiz 578 ≤ n ≤ 700, Darstellung Top-Box, absteig. sortiert nach Summe absolut + sehr zufrieden
14,6%
12,3%
16,7%
22,6%
16,2%
21,5%
26,4%
44,9%
50,5%
53,4%
49,0%
56,8%
52,6%
56,1%
Preis-Leistungs-Verhältnis
Service
Website-Gestaltung
Versand und Lieferung
Benutzerfreundlichkeit
Sortiment
Bezahlung
absolut zufrieden sehr zufrieden
16,7%
19,2%
23,6%
19,7%
17,5%
23,6%
28,3%
42,4%
42,9%
43,2%
49,3%
52,0%
46,8%
48,9%
Serviceangebot
Preis-Leistungs-Verhältnis
Sortiment
Benutzerfreundlichkeit
Website-Gestaltung
Versand und Lieferung
Bezahlung
absolut zufrieden sehr zufrieden
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Gesamtzufriedenheit und Wiederkaufbereitschaft im
Ländervergleich
Basis: Gesamtzufriedenheit: Deutschland 1.138 ≤ n ≤ 1.650; Österreich 395 ≤ n ≤ 424; Schweiz 350 ≤ n ≤ 352;
Wiederkaufbereitschaft: Deutschland 1.143 ≤ n ≤ 1.652; Osterreich 397 ≤ n ≤ 426; Schweiz 349 ≤ n ≤ 353;
17,2%
20,5%
15,4%
61,1%
54,9%
60,9%
absolut zufrieden sehr zufrieden
Mode
17,9%
18,2%
18,5%
57,4%
57,1%
58,0%
absolut zufrieden sehr zufrieden
Genera-
listen
48,4%
46,1%
47,0%
37,0%
34,3%
36,1%
auf jeden Fall wahrscheinlich
47,7%
47,4%
53,3%
33,2%
36,2%
30,3%
absolut zufrieden sehr zufrieden
3,94
3,90
3,88
3,90
3,88
3,93
4,31
4,18
4,23
4,24
4,27
4,32
19
Präferenzen von Multi-Channel-Services Schweiz: Welche der Serviceleistungen nutzen Konsumenten bzw. würden sie gerne nutzen?
Lesebeispiel: 21,6 Prozent der Schweizer wählen die Online-Verfügbarkeitsabfrage auf Platz 1 der für Sie wichtigsten Multi-Channel-
Serviceleistungen von stationären Händlern mit Online-Shop.
Basis: n = 713. Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen.
11,1%
11,2%
10,4%
10,5%
16,5%
15,3%
21,6%
10,9%
8,7%
11,2%
14,3%
13,9%
17,0%
18,5%
8,8%
11,6%
12,3%
14,2%
14,4%
16,3%
16,4%
93,5%
91,9%
69,1%
68,4%
66,1%
61,0%
55,1%
51,5%
43,3%
Online-Bestellung im Ladengeschäft/am Schaufenstermit Smartphone über QR-Code
Bestellung im Online-Shop und Abholung der Ware ineinem Ladengeschäft (Pick-up-Service)
Kundenkarte/Kundenkonto über verschiedene Kanälenutzbar
Rabatt/Coupon im Online-Shop/auf der Websiteerhalten, im Ladengeschäft einlösen
Rabatt/Coupon im Ladengeschäft erhalten, im Online-Shop einlösen
Online-Bestellung im Ladengeschäft
Bestellung im Online-Shop und Retoure/Umtausch derWare im Ladengeschäft
Online-Verfügbarkeitsabfrage
1. Rang
2. Rang
3. Rang
nichtausgewählt
Zusätzliche Informationen zu Produkten über das
Scannen von Barcodes/QR-Codes mit Smartphone
20
Ranking: Online-Shop-Index Österreich
77,7 (n=101) *** ***** ***** *** *** ***** ***
76,2 (n=80) **** ***** ***** ** *** *** *****
71,6 (n=81) *** **** ** ** *** *** ****
70,7 (n=80) ** *** *** ** * ***** ***
70,6 (n=80) ** *** *** * ** **** **
70,6 (n=81) ** *** ** * ** **** **
68,6 (n=82) * * * ** ** *** ***
(n=101) ** ** * * * * *** 63,5 68,2
(n=85) *** ** * *** * **** **
68,2 (n=81) * * *** *** **** ** *
67,9 (n=80) *** * * *** **** ** *
Versand/
Lieferung
Benutzer-
freundlichkeit Sortiment Service Preis-
Leistung Website-
Gestaltung Bezahlung Kunden-
bindung
Online-
Shop-Index
21
Ranking: Online-Shop-Index Schweiz
76,1 (n=72) **** **** ***** *** * ***** ****
75,3 (n=70) *** **** **** ** ** *** ****
73,7 (n=72) *** *** **** ** *** *** ****
71,5 (n=71) *** *** *** ** *** *** **
70,3 (n=73) ** *** *** ** ** **** ***
68,6 (n=70) ** *** *** ** * **** **
68,6 (n=71) *** ** * *** *** **** ***
(n=101) ** ** * * * * ***
(n=71) *** ** ** *** * *** **
68,4 (n=72) ** ** *** *** **** ** **
66,6 (n=71) ** ** ** ** *** ** *
68,6
Versand/
Lieferung
Benutzer-
freundlichkeit Sortiment Service Preis-
Leistung Website-
Gestaltung Bezahlung Kunden-
bindung
Online-
Shop-Index
22
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
DÜRENER STR. 401B | D-50858 KÖLN
TELEFON +49(0)221 94 36 07-70
TELEFAX +49(0)221 94 36 07-59
www.ecc-handel.de
Dr. Kai Hudetz
Geschäftsführer
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
k.hudetz@ifhkoeln.de