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Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04
Emotionen im Kontext von Produktedesign Inhaltsverzeichis 1. Einleitung
2. Emotionen 2.1 Begriffe der Emotionslehre 2.2 Existierende Emotionstheorien 2.3 Die acht Produkteemotionen
3. Messung von Emotionen 3.1 Instrumente zum Messen emotionaler Ausdrücke 3.2 Instrumente zum Mesen physiologischer Reaktionen 3.3 Instrumente zum Messen subjektiver Gefühle
4. Produktattribute 4.1 Attributkategorien 4.2 Beispiel Schuhe
5. Emotionen im Zusammenhang mit den Produktattributen 5.1 Ebenenmodell 5.2 Attribute rufen Emotionen hervor
6. Fragestellung und Zielsetzung
7. PEC-Tool 7.1 Verschiedene Ansätze für das PEC-Tool 7.2 PEC-Tool
8. Test 8.1 Testbeschreibung 8.2 Testauswertung 9. Quellenverzeichnis
Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04
1. Einleitung
Im Laufe der Zeit hat sich vieles an der Rolle des Designs („Formgerechte und
funktionale Gestaltgebung und die so erzielte Form eines Gebrauchsgegen-
standes.“(Duden, 1997)) im Produktionsprozess geändert.
Früher hatte ein Produkt einen bestimmten Zweck zu erfüllen, das Design war eher
nebensächlich – es war ein „nice to have“. Es galt das Motto „form follows function“. Doch spätestens seit dem Durchbruch in der Halbleitertechnik hat sich viel geändert.
Die funktionalen Komponenten von Produkten werden immer kleiner und die
Herstellungskosten immer geringer, was zur Folge hat, dass ähnliche Produkte
heutzutage kaum technische Unterschiede aufweisen. Um eigene Produkte von denen
der Konkurrenz abzuheben, gewinnen designerische Aspekte für die Produzenten
immer mehr an Bedeutung.
Die Designer haben enorme Freiheiten beim Designprozess, beispielsweise sind MP3-
Player technisch nahezu alle gleich, doch unterscheiden sich die verschiedenen Modelle
teilweise stark in Form und Aussehen.
Abb.: Verschiedene MP3-Player
Heutzutage ist bei den Konsumenten zu erkennen, dass die Entscheidung, ein Produkt
zu kaufen oder nicht, zunehmend vom Design des Produktes abhängt. Gut designte
Produkte werden ergonomischen Produkten bevorzugt. Trendiges Design ist bei vielen
Produkten wichtiger als beispielsweise deren leichte Bedienbarkeit.
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„Form follows emotion“ – dieses Motto spiegelt den aktuellen Trend der
Konsumindustrie wieder, den zunehmenden Forderungen der Konsumenten nach
individuellen Produkten gerecht zu werden. Heutzutage bevorzugen Konsumenten
Produkte, die ihre Individualität und ihre eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen,
bzw. mit denen sie sich identifizieren können. Beispiele hierfür sind Apple’s I-Mac oder
Nokia’s 3210 mit austauschbaren Schalen,...
Durch das Design ist es möglich, einem Produkt ein bestimmtes emotionales Profil zu
geben, das sich von ähnlichen Produkten unterscheidet. Das heißt, der emotionale
Inhalt eines Produktes hebt dieses von Konkurrenzprodukten ab und ist deshalb ein
(kauf-)entscheidendes Produktmerkmal.
Konsumenten treffen ihre Entscheidungen nicht aufgrund rein rationaler Überlegungen,
sondern auch aufgrund ihrer Emotionen. Emotionen, die hervorgerufen werden, wenn
man ein Produkt sieht, kauft und /oder verwendet. Diese Tatsache versucht sich die
Konsumgüterindustrie mehr und mehr zu Nutze zu machen.
Für diese Arbeit sind deshalb folgenden Fragen von zentraler Bedeutung:
• Welche Arten von Emotionen gibt es?
• Wie können Emotionen gemessen werden?
• Mit welchen Attributen können Produkte beschrieben werden?
• Wie können Emotionen, hervorgerufen durch Produkte, beschrieben werden?
• Gibt es einen Zusammenhang zwischen Produktattributen und Produktemotionen
bzw. dem emotionalen Gehalt von Produkten?
Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04
2. Emotionen Menschen sind keine Vulkanier. Menschen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Glück,
Schuldgefühle, Freude, Mitleid, Kummer, Liebe, Begeisterung usw. empfinden, d.h.
Menschen sind emotionale Wesen. Die hervorgerufenen Emotionen haben immer eine
Wirkung, selbst wenn wir versuchen, diese zu unterdrücken. Emotionen sind unsere
ständigen Begleiter, auch beim Einkaufen.
Produkten lösen beim Betrachter Emotionen aus, welche z.B. das Kaufverhalten positiv
(„will ich haben“), negativ („will ich nicht haben“) oder nicht wesentlich beeinflussen.
Emotionen schaffen eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem potentiellen
Käufer.
Diese Erkenntnis versucht sich die Konsumgüterindustrie zu Nutzen zu machen. Dabei
stellt sich die Aufgabe, wie man den emotionalen Gehalt eines Produktes messen und
ausdrücken kann. Hierzu müssen Emotionen bezogen auf Produkte beschrieben und
definiert werden.
2.1 Begriffe der Emotionslehre Der Emotionsbegriff wird im wissenschaftlichen Zusammenhang genauer durch die
Begriffe Affekt, Anmutung und Emotionen charakterisiert:
a) Affekt (Neigung/Sympathie/(Erst-)Eindruck) ist der am allgemeinsten gehaltene
Begriff. Ein Affekt spiegelt die Vorliebe für eine bestimmte Sache wider. Ein Affekt
vermittelt einem das Gefühl, einer Sache einen höheren Stellenwert zuzuordnen als
einer anderen.
Der Gefühlsumschwung der hervorgerufen wird, wenn man einer Sache, die man eher
gering schätzt, plötzlich höheren Wert zuordnet, bezeichnet man als positiven Affekt.
Umgekehrt erfolgt die Abwertung einer Sache oder Gegenstandes durch einen
negativen Affekt bzw. wird von diesem begleitet.
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Charakteristisch : • Dauer eher kurz
• Auftreten spontan
• ist Ausdruck einer Präferenz
• führt meistens zu einer schnellen Entscheidung
b) Anmutung (Stimmung, Gemütsverfassung) ist wie ein Affekt eine weitgehende nicht-
spezifische Erfahrung. Eine Anmutung ist ein flüchtiger Eindruck von einer Sache, der
nicht an bestimmte Verhaltensweisen gebunden ist, jedoch die verschiedensten
Verhaltensreaktionen hervorrufen bzw. beeinflussen kann. Anmutungen sind Emotionen
wie „positiv“ oder „negativ“, „glücklich“ oder „traurig“. Anmutungen können das Bedürfnis
hervorrufen, beibehalten werden zu wollen (positive) oder verändert zu werden.
Anmutungen sind meist nicht direkte ausschlaggebend für eine Entscheidung, sondern
wirken eher in entscheidungsrelevante Prozesse mit ein.
Charakteristisch: • subtile, d.h. mehr im Hintergrund auftretende Stimmungen
• länger andauernd, dafür jedoch weniger intensiv
• Vorgeben einer Tendenz in positive oder negative Richtung
c) Emotionen (Gefühle) sind gewöhnlich kurze, jedoch intensive Erfahrungen, die von
der Person bewusst wahrgenommen werden (z.B. Angst, Wut). Emotionen werden
normalerweise durch bestimmten Ereignisse, Dinge oder Personen hervorgerufen. Sie
haben die Eigenschaften von Reaktionen und haben einen bestimmten
vorangegangenen Grund.
Charakteristisch: • intensive Erfahrung, Dauer unterschiedlich, jedoch eher kurz
• wird stark/bewusst wahrgenommen
• Zusammenhang: Anregung/Weckung einer körperlichen Antwort
Im Zusammenhang mit Produkten sprechen wir vorwiegend von Affekt und Anmutung.
Der emotionale Gehalt eines Produktes kann folgendermaßen definiert werden:
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Der emotionale Gehalt eines Produktes ist eine subtile, lang andauernde und wenig
intensive positive oder negative Stimmung, welche den Eindruck und das Verhalten
gegenüber von Produkten und Produktedesigns individuell beeinflussen kann. Der
emotionale Gehalt eines Produktes kann den Wunsch ausdrücken ein Produkt besitzen,
haben oder zeigen zu wollen, anders sein zu wollen als andere,....
2.2 Existierende Emotionstheorien Emotionstheorien können grob in zwei Kategorien aufgeteilt werden. Einerseits
Theorien, die sich mit primären Emotionen befassen und andererseits Theorien, die
Emotionen mehrdimensional betrachten.
Die sich mit primären Emotionen befassenden Theorien beschränken sich in der Regel
auf vier bis zehn diskrete Emotionen, wobei einige Studien sogar behaupten, dass es
nur zwei grundlegende Emotionen gibt, nämlich Freude und Trauer.
Primäre Emotionen spiegeln die einfachsten emotionalen Zustände wider. Das am
weitesten verbreitete Modell zur Beschreibung primärer Emotionen ist das Modell von
Plutchik.
Abb.: Plutchik’s Modell
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Nach Plutchik’s Modell sind die acht grundlegenden Emotionen Furcht, Ärger, Freude,
Traurigkeit, Akzeptieren/Vertrauen, Ekel, Überraschung und Aufmerksamkeit.
Alle anderen Emotionen sind Mischungen oder Kombinationen von gleichzeitig
auftretenden primären Emotionen.
Kritisch anzumerken ist bei Plutchik's Theorie vor allem das weitgehende Fehlen einer
empirischen Grundlage. Dies gilt insbesondere für die Annahme der primären
Emotionen.
Die zweite Kategorie von Theorien stellt der mehrdimensionale Ansatz dar. Darin
werden Dimensionen emotionaler Zustände definiert. Emotionen stellen dann Punkte,
Flächen oder Volumina in den dabei entstehenden zwei- oder dreidimensionalen
Gebieten dar. Die dabei am häufigsten verwendeten Dimensionen sind Freude,
Erregung und Vorherrschaft/Dominanz.
Abb.: Dreidimensionaler Ansatz
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2.3 Die acht Produkteemotionen Bei der Beschreibung der Emotionen, die bei einer Person durch ein Produkt ausgelöst
werden, sollte man sich, um diesen Vorgang nicht zu komplex zu gestalten, sich auf
eine gewisse Anzahl an Emotionen beschränken. Jordan & Servaes nennen acht
Emotionen mit denen der emotionale Gehalt eines Produktes umschrieben werden
kann:
• Sicherheit/Komfort
• Vertrauen
• Stolz
• Aufregung
• Zufriedenheit/Befriedigung
• Unterhaltung
• Freiheit
• Sentimentalität/ Nostalgie
3. Messung von Emotionen
Um den Zusammenhang zwischen von Produkten ausgelösten Emotionen und versch.
Produktattributen wissenschaftlich untersuchen zu können, müssen die Emotionen,
welche durch ein Produkt ausgelöst werden, gemessen werden.
Hier stellt sich die Frage, was für Instrumente es gibt, um Emotionen zu messen. In den
letzten Jahren hat sich auf dem Gebiet der Emotionsforschung bzw. dem Suchen nach
Wegen, Emotionen messbar zu machen, viel getan. Dabei entstanden verschiedenste
Ansätze zum Emotionsmessung, die von einfachen Bewertungsskalen bis hin zu
Messmethoden unter Einsatz von Hightech Equipment reichen.
Der Ursache, weshalb ganz unterschiedliche Ansätze existieren, liegt darin begründet,
dass Emotionen „Multi-Komponenten-Erscheinungen“ sind. Emotionen bestehen nicht
nur aus einem einzigen Phänomen.
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Emotionen setzen sich aus
• Expressiven Reaktionen, z.B. Lachen
• Physiologischen Reaktionen, z.B. schneller Herzschlag
• Verhaltensreaktionen, z.B. das Annähern an andere Person
• Subjektiven Gefühlen, z.B. glücklich sein
zusammen.
Das Problem, welches folgende Methoden zur Emotionsmessung gemeinsam haben, ist
die Tatsache, dass alle nur eine Ebene, in der sich Emotionen widerspiegeln, messen.
Instrumente zur Emotionsmessung können in drei Klassen eingeteilt werden:
3.1 Instrumente zum Messen emotionaler Ausdrücke
Diese Instrumente können wiederum in zwei Untergruppen unterteilt werden, nämlich in
jene, die Gesichtsausdrücke messen und solche, die verbale Äußerungen messbar
machen.
Diese Gruppe von Messinstrumenten hat aufgrund der immer besseren technischen
Möglichkeiten eine rasche Entwicklung in den letzten Jahren erlebt; besonders viel
versprechend sind diejenigen Instrumente, die das Messen beider Arten emotionaler
Ausdrücke beherrschen.
Der Hauptvorteil dieser Methode der Emotionsmessung besteht in ihrer Anwendbarkeit
auf verschiedene Kulturen. Des Weiteren erfolgt die Messung im Hintergrund, d.h. sie ist
nicht aufdringlich bzw. störend.
Die Hauptnachteile sind, dass, zumindest bisher, nur die Grundformen an Emotionen,
die sogenannten „basic emotions“ gemessen werden können und dass Emotionen, die
sich aus mehr als einer Emotionsart zusammensetzen, so genannte „mixed emotions“,
nicht erkannt werden.
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Außerdem sind, sowohl die Gesichtmimik als auch verbale Äußerungen leicht
beeinflussbar. Die Probanten können Ihre Ausdrücke zumindest teilweise kontrollieren
und steuern.
Ein weiter Nachteil besteht in dem für die Messungen benötigten Equipment. Dieses ist
meist äußerst komplex und benötigt erfahrenes Personal zur Bedienung.
Abb.: Instrument zur Messung der Gesichtsmimik
3.2 Instrumente zum Messen physiologischer Reaktionen Emotionen werden von einer Vielzahl physiologischer Reaktionen begleitet. Solche
physiologischen Reaktionen können beispielsweise eine Veränderung des Blutdrucks,
Hautveränderungen oder stärkere bzw. schwächere Gehirnströme sein. Da jede dieser
Reaktionen aus Veränderungen des Autonomen – Nerven – Systems resultiert, wird
diese Klasse von Instrumenten als ANS – Systeme bezeichnet.
Abb.: Emotionmouse von IBM
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Der Vorteil dieser Methode liegt in der Objektivität der Messung bzw. Instrumente. So
misst ein Blutdruckgerät bei jedem Probanden unabhängig von anderen Einflussgrössen
immer dessen Blutdruck. Weitere Gründe, weshalb diese Art der Emotionsmessung
angewandt wird sind deren Anwendbarkeit auf verschiedene Kulturen und die Tatsache,
ebenfalls nicht störend zu sein.
Auf der anderen Seite existieren (noch) keine Beweise für emotions-spezifische
physiologische Reaktionen. ANS-Systeme geben beim Messen nicht nur physische
Reaktionen auf Emotionen wider. Dabei spielen auch Einflussfaktoren wie Kälte,
Hunger, Hitze, usw. eine entscheidende Rolle.
Weitere Nachteile der ANS-Systeme sind, dass zur Bedienung der Instrumente
entsprechende Kenntnisse nötig sind und dass sogar nur eine geirnge Auswahl an
„basic emotions“ nicht zuverlässig typische ANS-Muster aufweisen; so können bei
weitem nicht alle Emotionen, die durch Produkte hervorgerufen werden, durch dieses
Verfahren ermittelt werden.
3.3 Instrumente zur Messung subjektiver Gefühle Die einzige Möglichkeit, alle Gefühle, die durch die Betrachtung oder die Benutzung
eines Produktes hervorgerufen werden, messbar zu machen, ist die Berichterstattung
der Probanden selbst.
Meistens erfolgt dieses Berichten mit Hilfe von Wertungsskalen oder verbalen
Protokollen. Daneben gibt es seit kürzeren auch eine Handvoll von nonverbalen
Methoden, die Piktogramme anstelle von Wörtern verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das
„Self-Assessment-Manikin.
Um auf Vor- bzw. Nachteile dieser Messungsart eingehen zu können, muss zwischen
der verbalen und nonverbalen Emotionsmessung unterschieden werden.
a) Die Hauptvorteile der verbalen Messmethode bestehen darin, dass diese
Methode auch zur Messung von „mixed emotions“ geeignet ist und verbale
Skalen relativ leicht zu bearbeiten sind.
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Negativ an diesem Verfahren ist, dass Instrumente zur verbalen
Emotionsbeschreibung nur schwer auf unterschiedliche Kulturen
anzuwenden sind. Des Weiteren ist es oft schwer, Emotionen zu um- bzw.
beschreiben.
b) Durch die Verwendung nonverbaler Methoden bzw. Instrumente werden die
Nachteile der Verbalen behoben, jedoch können mit Piktogrammen keine
einzelnen Emotionen beschrieben werden, sondern Piktogramme spiegeln
lediglich die allgemeine Emotionslage bzw. den emotionalen Zustand der
Testperson wider.
Abb.:Piktogramm
Abschließend bleibt noch zu beiden Arten der subjektiven Emotionsmessung
anzumerken, dass Emotionen sehr persönlich bzw. intim sein können. Daher ist es
möglich, dass Testpersonen Hemmungen haben, ihre empfundenen Gefühle
preiszugeben.Dies kann dazu führen, dass Befragte Ihre emotionalen Eindrücke,
bewusst oder unbewusst, nicht in der Art und Weise wiedergeben, in welcher sie die
Emotionen empfunden haben.
Es darf auch nicht außer Acht gelassen werden, dass diese Art der Selbsteinschätzung
einer gewissen Verzerrung unterliegt. Die Verzerrungen entstehen aufgrund der
Tatsache, dass Probanden unter Umständen zur Selbstrechtfertigung bzw. zur
Selbstverteidigung neigen.
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Ein letzter, jedoch ebenso wichtiger Faktor, der sich negativ auf die Messergebnisse
auswirken kann, besteht darin, dass die Beschreibung der Emotionen erst eine Weile
nach den erfahrenen Eindrücken erfolgt, d.h. es existiert dazwischen eine Zeitspanne,
ein sogenannter „time-lapse“. Man ist also auf das Erinnerungsvermögen des Befragten
angewiesen.
Im Rahmen unserer Untersuchung stützen wir uns auf das PEC-TOOL welches zur
Messung der wahrgenommenen emotionellen Wertigkeit (PEC= Perceived emotional
content) von Produkten am Institut für Arbeitsphysiologie an der ETH Zürich entwickelt
wird.
4. Produktattribute
Jedes gekaufte und verkaute Produkt (Waren, Erzeugnisse oder Güter) lässt sich durch
bestimmte Attribute (Merkmale, Eigenschaften) beschreiben, die dem Produkt entweder
inhärent sind oder ohne spezielle Bindung an das Produkt vorliegen.
4.1 Attributkategorien Die folgende Auflistung zeigt eine Zusammenstellung der Attribute, mit welchen
Produkte beschrieben werden können, dabei unterscheiden wir zwischen
Produktinhärenten oder vom Produkt unabhängigen Attributen:
Produktinhärente Attribute:
• Funktion
• Bedienung
• Gewicht
• Qualität
• Komfort EMOTIONEN
• Beschaffenheit
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• Material
• Verarbeitung
• Lebensdauer
• Design
• Form
• Farbe
• Trend
• Technik EMOTIONEN
• Innovation
• Statussymbolcharakter
Vom Produkt unabhängige Attribute:
• Markenname
• Image der Firma EMOTIONEN
• Werbung
Jedes einzelne dieser Attribute kann nun noch feiner charakterisiert werden, indem man
den Attributen spezielle Produkteigenschaften zuordnet. Dies soll hier beispielhaft am
Attribut „Material“ gezeigt werden.
Zuordnung von Eigenschaften auf das Attribut „Material“:
- hart weich
- glatt rau
- elastisch unelastisch (spröde) EMOTIONEN
- zerbrechlich robust
Alle Attribute, beziehungsweise die individuellen Eigenschaften die jedes Produkt
auszeichnen und es von ähnlichen Produkten unterscheiden lässt, können Emotionen
auslösen.
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4.2 Beispiel Schuhe Für unsere Ausarbeitung haben wir uns speziell auf die Untersuchung der
Produktattribute von Schuhen konzentriert. Der Grund dafür ist, dass bei Schuhen alle
Attribute zutreffen, d.h. Schuhe können mit den genannten Attributen beschrieben
werden. Hier eine Zusammenstellung der wichtigsten Attribute in Bezug auf Schuhe mit
den jeweiligen Eigenschaften.
Funktion: Bergschuhe Laufschuhe
Gewicht: schwer leicht
Komfort/Beschaffenheit:
atmungsaktiv nicht atmungsaktiv
Luftpolsterung harte Sohle
ergonomisches Fußbett keine Ergonomie
Design: jugendlich konservativ
sportlich seriös
Marke/ Statussymbolcharakter: bekannt unbekannt
Trend/ Innovation:
Flip-Flop Sandalen
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5. Emotionen im Zusammenhang mit den Produktattributen
Wie bereits erwähnt, gibt es folgende 8 Kategorien von Emotionen, die sich in Produkten
widerspiegeln bzw. durch sie ausgelöst werden.
a) Sicherheit/ Komfort
b) Vertrauen
c) Stolz
d) Erregung/ Spannung/ Aufregung
e) Bedürfnisbefriedigung
f) Unterhaltung
g) Freiheit
h) Sentimentalität/ Nostalgie
5.1 Ebenenmodell Aufgrund der Attribute, die den emotionalen Gehalt eines Produktes ausmachen,
können die Produktemotionen nach Jacobs auf drei Ebenen dargestellt werden:
Emotionen Attribute
Kontext-bezogene Ebene 1: Gebrauchskontext des Produkts: Bsp.:
Telefon/ Handy
Style-bezogene Ebene 2: Äußeres Design, Erscheinung des
Produkts. Form, Material, Farbe, Gewicht:
Bsp. Rundes/ Eckiges Produkt
Marken-bezogene Ebene 3: Markenname, Preis, Image, Verkaufsort,
... Bsp.: Sportkleidung
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Die Unterteilung in die 3 Ebenen zeigt, dass nicht nur das Produkt allein Emotionen
auslösen kann. Sondern die Emotionen sind immer abhängig vom Kontext. Die
Tatsache allein, dass z.B. eine Sportbekleidung von Mammut ist, den Markenname
„Mammut“ trägt, ruft schon Emotionen hervor.
Wenn man den Namen „Mammut“ hört oder sieht verbindet man die Marke z.B. mit
Sicherheit oder Vertrauen ohne dass man die Sportbekleidung überhaupt sieht.
Also auch Attribute die nicht direkt an das Produkt gebunden sind (vom Produkt
unabhängige Attribute) lösen Emotionen aus!
5.2 Attribute rufen Emotionen hervor
Nun wollen wir betrachten, welche Attribute welche Emotionen hervorrufen. Mögliche
Zusammenhänge zwischen den einzelnen Attributen und den Produktemotionen werden
wir hier an einigen Beispielen erläutern:
• Markenname Stolz (Mercedes), Vertrauen (Allianz-Versicherung),
Sicherheit/Komfort (Mammut), Freiheit (Marlboro), Unterhaltung (Nintendo)
• Aussehen/ Design Aufregung/ Erregung / Spannung (Smart, Swatch),
Sentimentalität (Bsp. Runde Formen, Farben, ...Kuckucksuhr)
• Funktion Befriedigung/Zweckerfüllung (Pfanne, alle Gebrauchsgüter),
Unterhaltung (Fernseher, Videospiele)
• Qualität Sicherheit/ Vertrauen, Komfort (Mercedes),
Befriedigung/Zufriedenheit (Software)
• Trend/ Technik/ Innovation Stolz (Handy), Erregung/ Spannung/ Aufregung
(Fußballtrikot, Laptop), Befriedigung
• Statussymbolcharakter/hoher Preis Stolz , Befriedigung (Mercedes),
Freiheit (Privatflugzeug)/Yacht)
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Oft ist jedoch nicht möglich, genaue Grenzen zu ziehen, das heißt z.B. Sicherheit und
Vertrauen werden nicht allein durch den Markennamen ausgelöst sondern auch durch
gute Qualität (Beispiel Mammut).
Der Hersteller eines Produktes muss überlegen, welche Zielgruppe mit dem
entsprechenden Produkt erreicht werden soll. Daraufhin kann er dann die beim
jeweiligen Produkt besonders zur Geltung kommenden Attribute so ausgestalten, dass
beim Käufer die gewünschten Emotionen erzeugt werden.
6. Fragestellung und Zielsetzung
Wie bereits erwähnt ist das Design eines von vielen Produktattributen, welches
Emotionen auslösen kann. Es stellt sich nun die Frage, welche Attribute eines Produktes
welche Emotionen auslösen.
Wir wollen untersuchen:
a) Welche Attribute stehen mit welchen Emotionen im Zusammenhang stehen?
b) Sind diese Attribute ein Indikator für den emotionalen Gehalt eines Produktes?
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7. PEC-Tool Das PEC-TOOL ist ein Software-gestütztes Werkzeug, mit dem der Perceived
Emotional Content (=wahrgenommener emotionaler Gehalt) von sowohl existierenden
Produkten als auch Entwürfen gemessen werden kann.
Oberstes Ziel bei der Entwicklung des Tools ist der direkte Support der Produkt-
Designer.
- PEC-Tool soll PEC von existierenden Produkten messen können
- PEC-Tool soll PEC von Entwürfen und Prototypen messen können
- PEC-Tool soll Designer dabei unterstützen, einen bestimmten emotionalen
Gehalt in ihre Produkte zu implementieren
Somit kann sich das Tool in den Design-Prozess integrieren und die Designer in
jeder Phase des Design-Prozesses unterstützen.
Das PEC-Tool soll Ergebnisse liefern, die von Designern leicht verstanden werden
können, d.h. riesige Datenmengen und Auswertungs-Verfahren sollen vermieden
werden. Daher sollen die Ergebnisse einen visuellen Charakter haben um intuitive
Interpretationen zu ermöglichen.
Das PEC-Tool wurde letztendlich mit Hilfe des Manikin-Tools umgesetzt. Mit dem
Manikin-Tool ist es möglich, verschiedene Leute quasi wie aus einem Baukastensystem
zusammenzubauen. Es gab aber auch eine Reihe anderer Ansätze.
7.1 Verschiedene Ansätze für das PEC-Tool Ursprünglich gab es in der Wissenschaft verschiedene Ansätze, wie man PEC
darstellen könnte. Während in diesem Projekt der Schwerpunkt auf der Messung von
PEC liegt, gab es ursprünglich auch Ideen im Bereich Visualisierung von Emotionen.
Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04
Im Folgenden werden die verschiedenen Ansätze kurz vorgestellt:
Auto-Collage: Dieses Modell setzt eine parametrisierte Definition der jeweiligen
Produktemotionen voraus. Ein Computer stellt daraufhin anhand dieser Daten aus einer
Sammlung von Bildern, welche bestimmte menschliche Emotionen besetzen,
automatisch eine Collage zusammen, welche den emotionalen Gehalt darstellt.
Eigenschaften-Methode: Vorstufe zur Messung von Emotionen. Es wird eine Beziehung
zwischen Produktemotionen und Produkteigenschaften hergestellt, die jedoch nur als
Grundlage zur Konversation über die jeweiligen Produktemotionen dient.
Inspiration: Große Sammlung von Formen, Strukturen und Farben, die von
verschiedenen Personen bezogen auf emotionalen Gehalt bewertet wurden. Designer
können diese Sammlung zur Inspiration verwenden.
Ähnlichkeits-Methode: Hier wird die Ähnlichkeit des emotionalen Gehalts von Produkten
untersucht, mit denen sich Leute umgeben, und ob sie sich emotional mit diesen
identifizieren. Diese Methode ist sehr aufwendig und kommt für unsere Untersuchung
nicht in Frage.
Positiv-Negativ-Profil: Ein gegensätzliches Paar von Emotionseindrücken wird kreiert, in
völlig freier Form und Gestalt. Dies dient zur Eingrenzung der jeweiligen Emotion und
gibt dem Designer eine klare Vorstellung. Die Information über die Emotionen in den
Objekten wird parametrisiert.
Manikin: Die Emotionen, die eine Person mit einem Produkt verbindet, werden in eine
virtuelle Person projiziert, das Manikin. Dieses Manikin stellt den idealen/ typischen
Benutzer/ Käufer des Produkts dar.
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Die auch von uns verwendete Manikin-Methode hat den besonderen Vorteil, dass es
keiner Parametrisierung von Bildern oder Objekten bedarf. Außerdem muss für das
Produkt kein bestimmter emotionaler Gehalt bestimmt sein.
Bei den Methoden Auto-Collage, Eigenschaften-Methode Inspiration und Positiv-
Negativ-Profil ist ein Parametrisierung grundsätzlich notwendig. Diese Parametrisierung
ist im Produktkontext kaum möglich, was ein entscheidender Nachteil dieser Methoden
ist. Ein weiter Nachteil ist, dass eine Sammlung an Bildern den Designer möglicherweise
unbewusst auf bestimmte Formen oder ähnliches festlegt, und damit zum Kopieren
animiert, anstatt zu inspirieren.
Die Ähnlichkeits-Methode ist vom Aufwand her für uns nicht durchführbar und scheidet
somit aus.
Es bleibt die Manikin-methode, die keiner Parametrisierung bedarf. Ein besonderer
Vorzug dieser Methode ist, dass sie gleichzeitig den emotionalen Gehalt eines
Produktes misst und dem Designer eine Inspiration bezüglich der Benutzergruppe des
Produkts liefert. Außerdem können die Manikins als Kommunikationsgrundlage
zwischen Marketing und Design dienen.
Daher wurde im PEC-Tool der ETH Zürich diese Manikin-Methode realisiert.
7.2 PEC-Tool
Wenn das PEC-Tool gestartet wird, erscheint als erstes ein Fragebogen, bei dem
persönliche Informationen des Benutzers abgefragt werden, wie z.B. Alter oder
Einkommen.
Danach kommt dann das Manikin-Tool zum Einsatz. Es bildet den Kern des PEC-Tools.
Mit dem Manikin kann sich der Benutzer eine Person zusammenbasteln, die zu dem zu
untersuchenden Objekt passt. Man kann dabei zwischen verschiedenen Köpfen /
Frisuren, Oberteilen, Hosen und Röcken, und verschiedenen Schuhen wählen.
Das Manikin-Tool ist nur ein Teil des PEC-Tools. Der andere Teil besteht aus
durchstrukturierten Fragebögen. Die Testperson beantwortet Fragen zum Produkt und
zu den Emotionen, die das Produkt bei dem erstellten Manikin auslöst.
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Screenshot des Manikin-Tools
In den vorigen Kapiteln wurden die bestehenden Theorien über Emotionen und deren
Messbarkeit diskutiert. Das PEC-Tool wurde auf Basis dieser Theorien entworfen.
Die existierenden Theorien eignen sich aber wenig, um damit in der Praxis zu arbeiten.
Produkte lösen eine Vielzahl von Emotionen aus, die in einer sehr komplexen Art und
Weise im Zusammenhang stehen, und daher eher schlecht durch Basis-Emotionen
beschrieben werden können.
Das PEC-Tool benutzt eine Methode, bei der die Emotionen, die eine Person mit einem
Produkt verbindet, in eine virtuelle Person projiziert werden, das Manikin.
Das erstellte Manikin ist somit eine Projektionsfläche für den emotionalen Gehalt des
Produktes.
Die Idee stützt sich auf der Annahme, dass gleiche Vorstellungen darüber existieren,
wie die typischen Benutzer / Käufer der Produkte ausschauen. Jedoch reagieren
unterschiedliche Personen nicht notwendigerweise auf die gleiche Art und Weise auf
dasselbe Produkt. Das Manikin (eine Personenrepräsentation) soll dabei helfen
herauszufinden, welche Personengruppen Gefallen an dem zu untersuchenden Objekt
finden. Dabei soll das Tool zwischen dem PEC verschiedener Personengruppen auf
dieselben Produkte unterscheiden können. Diese unterschiedliche emotionale
Wahrnehmung verschiedener Personengruppen ist sehr von Bedeutung, da Produkte
speziell für Zielgruppen bzw. Marktsegmente designed werden.
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Folgende 3 Hypothesen liegen der Manikin-Methode zu Grunde:
H1: Die Manikin-Methode generiert Manikins, die zum Produkt passen.
Dabei können die Manikins alle ähnlich ausschauen, falls das zu untersuchende Produkt
bei allen Testpersonen die gleichen Emotionen hervorruft. Denkbar wäre auch, dass die
Testpersonen verschiedene Gruppen von Manikins entwerfen. Innerhalb einer Gruppe
sei dann der PEC weitgehend identisch. Wenn die Manikins alle verschieden aussehen,
löst entweder das Produkt zu verschiedenartige Emotionen aus, oder der Test hat
versagt.
H2: Die Manikin-Methode kann Unterschiede zwischen Produkten messen.
Die durch die Produkte ausgelösten Emotionen werden in das Manikin projiziert. Die
Testpersonen sollen im zweiten Teil des PEC-Tools unter anderem das Verhältnis
zwischen den Manikins und den Produkten beschreiben. Durch die Analyse und
Interpretation dieser Daten ist es möglich, eine Beurteilung / Einschätzung über die
Verschiedenheit der Produkte zu erhalten.
H3: Die Manikin-Methode liefert eine aussagekräftige Beschreibung des emotionalen
Gehaltes der Produkte.
Das PEC-Tool beinhaltet eine ausführliche Befragung, welche die 3 folgenden
Beziehungen abdeckt:
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(1) : Beziehung zwischen Testperson und Produkt
(2) : Beziehung zwischen Testperson und Manikin
(3) : Beziehung zwischen Manikin und Produkt
Für die Befragung werden verschiedene Schlüsselworte für die jeweiligen Beziehungen
ausgewählt, die hinterher die Beschreibung der Emotionen im Zusammenhang mit den
Produkten ermöglichen.
8. Test 8.1 Testbeschreibung
Zur Untersuchung unserer Fragestellung verwendeten wir eine erweiterte, der
Fragestellung angepasste Form des bereits bestehenden Pec-Tools. Dazu wurden 2
weitere Frageblöcke in den Test eingebaut:
1. Auflistung der Produktattribute; Die Testpersonen werden aufgefordert zu
beurteilen, welche Attribute für den idealen Käufer des Produktes wichtig sind
d.h. ausschlaggebend für den Kauf und die Benützung des Produktes.
2. Auflistung der 8 Produktemotionen; Die Testpersonen sollen bestimmen, welche
der 8 Emotionen sich im Produkt widerspiegeln bzw. welche Emotionen das
Produkt beim idealen Käufer hervorruft.
Wie bereits erwähnt wollen wir den Zusammenhang zwischen den Produktattributen und
Produktemotionen, bzw. dem PEC anhand von Schuhen untersuchen.
Wir haben vier unterschiedliche Freizeitschuhe der Marke Puma für den PEC-Test
ausgewählt.
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Schuh Nr. 1 Schuh Nr. 2 Schuh Nr. 3 Schuh Nr. 4
Die Auswahl erfolgte aufgrund folgender Kriterien:
• Freizeitschuhe: Die Schuhe haben allen den gleichen Gebrauchskontext d.h. alle
Vier sind Schuhe für den alltäglichen Gebrauch. (Kontext-bezogene Ebene 1)
• Unterschiede im äußeren Design, Form, Material, Farbe,... (Style-bezogene
Ebene 2)
• Marke Puma: Unterschiede zwischen den Schuhen in Bezug auf die Marken-
bezogene Ebene 3 sollen ausgeschlossen werden.
Zu jedem der vier Schuhe haben 6 zufällig ausgewählte Testpersonen verschiedenen
Alters den PEC-Test durchgeführt.
8.2 Testauswertung An dieser Stelle sollte eigentlich die Auswertung der Testresultate folgen, doch leider
war es uns bis zum Zeitpunkt der Abgabe unserer Arbeit nicht möglich, die Daten
genauer zu untersuchen.
Emotionen im Kontext von Produktedesign, E-Work, SS 04
9. Quellenverzeichnis Guttormsen Schär, Sissel; Frens, Joep; Zimmermann, Philippe; Kancar, Peter; Krohn,
Michael; Measuring the Perceived Emotional Content of Design
Guttormsen Schär, Sissel; Frens, Joep; Kancar, Peter; Krohn, Michael; Measuring the
Perceived Emotional Content of consumer products
Djajadininingrat, J.P.; Gaver, W.W.; Frens, J.W.; Interaction Relabelling and Extreme
Characters: Methods for Exploring Aesthetic Interactions
Djajadininingrat, J.P.; Overbeeke, C.J.; Wensveen, S.A.G.; Augmenting Fun and
Beauty: A Pamphlet
Djajadininingrat, J.P.; Overbeeke, C.J.; Wensveen, S.A.G.; Touch Me, Hit Me and I
know How You Feel. A Design Approach to Emotionally Rich Interaction.
Internet:
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http://www.uni-kiel.de/juniorprofessur_agrar/grula2.pdf
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