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Die Marke als Differenzierungsmerkmal und Erfolgsfaktor
14. August 2008
Dr. Pierin Vincenz Vorsitzender der Geschäftsleitung der Raiffeisen Gruppe
Raiffeisen Gruppe Seite 2
Agenda
Marken und ihre BedeutungStrategisches MarkenmanagementPersonen als MarkenträgerBeispiel: Raiffeisen Gruppe Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 3
Marken bieten Orientierung und schaffen Vertrauen
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und
Differenzierungsfunktion übernehmen.
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 4
Markenmanagement bringt Unternehmensleistung und Kundenerwartung in Übereinstimmung
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
MarkenmanagementPflege und Schutz der Marke
MarkensteuerungWeiterentwicklung der Marke
starkes Markenimage
Unternehmenserfolg
Raiffeisen Gruppe Seite 5
Funktionen von Marken aus Kundensicht
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit Risiko-reduktion Informations-
effizienz
Ideeller Nutzen
Quelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMUProf. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen
Raiffeisen Gruppe Seite 6
Beweggründe für die Kaufentscheidung der Konsumenten
"kann mein spezifisches Problem lösen"
Kompetenz-einschätzungMarken und ihre
Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
"betrügt mich nicht und/oder macht mir Freude"
SympathieQuelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMUProf. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen
Raiffeisen Gruppe Seite 7
Die Marke als Unternehmenswert
Starke Marken machen oft mehr als die Hälfte des Unternehmenswerts aus Markenwert prominenter Marken:
Coca Cola als wertvollste Marke der Welt: 65 MilliardenUSDollar (entspricht über 50% der Marktkapitalisierung)
Nescafé als wertvollste Marke der Schweiz mit 15.4 Milliarden CHF
Raiffeisen als viertwertvollste Bankenmarke in der Schweiz mit 140 Millionen CHF
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Quelle: Interbrands Best Global Brands 2006 und Studie "Die 50 Wertvollsten Marken der Schweiz 2006"
Raiffeisen Gruppe Seite 8
Aufgaben des strategischen Markenmanagements
Markenidentität bewahren
Weiterentwicklung der Marke
Übereinstimmung von Unternehmensleistungen und Markenimage
Unternehmenserfolg langfristig sichern
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Unternehmenserfolg langfristig sichern
Raiffeisen Gruppe Seite 9
Analyse der Marke und Verankerung ihrer Bausteine
Analysiert die Wirkung der Marke
Identifikation der erfolgsrelevanten Markenbausteine
Ursache Wirkung
Marke Markenwirkung
Verankerung der Erkenntnisse im Denken und Handeln aller
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 10
Der CEO als Identifikationsfigur
"Der CEO ist das Unternehmen"*Bei vorbildlicher Reputation des CEO neigen:
94% der Befragten dazu, dem Unternehmen bei negativer Berichterstattung mehr zu glauben als den Medien
92% der Befragten dazu, dem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss zu gewähren, wenn es hinter den Erwartungen bleibt
60% der Reputation des Unternehmens beruhen auf dem Ansehen des CEO**
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
*) Der CEO: Wichtigster Faktor für das Unternehmensimage. Studie: Burson-Marsteller 2001, Telefonbefragung von 800 Personen aus Politik und Wirtschaft
**) CEO Reputation DAX 30, Studie, Burson-Marsteller 2006
Raiffeisen Gruppe Seite 11
Der CEO als Risiko
CEO Reputation entspricht nicht dem Markenimage oder
CEO ist alleiniger Träger des Markenimages, d.h. Marke nicht an Unternehmen und seine Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult)
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Dilemma: Kontinuität der Marke?
Raiffeisen Gruppe Seite 12
Analog: Spitzenpolitiker sind Imageträger und genauso Risikofaktor
Reputation der Spitzenpolitiker entspricht nicht dem Parteiprogramm
Spitzenpolitiker personifizieren das Parteiprogramm, d.h. Politikinhalte sind nicht an Partei und ihre Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult)
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit Dilemma: Kontinuität der Partei und ihrer Politikinhalte?
Raiffeisen Gruppe Seite 13
Der Verwaltungsrat als Kontrollinstanz
Der Verwaltungsrat
Wacht über die Konformität der Kommunikation des CEO mit der UnternehmenskulturStellt sicher, dass der CEO die Leistungen und Werte des Unternehmens verkörpert.
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 14
Hohes Wachstum in allen Geschäftsfeldern, erfreulicher Kundenzulauf
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Wirtschaftlich erfolgreich
Fazit
absolut in %
Ausleihungen (in Mrd. CHF) 101.5 95.1 + 6.4 + 6.7
Kundengelder (in Mrd. CHF) 94.2 88.0 + 6.1 + 7.0
Depotvolumen (in Mrd. CHF) 35.8 32.0 + 3.8 + 12.1
Gruppengewinn (in Mio. CHF) 701 655 + 46.6 + 7.1
Kunden (in Tausend) 3'075 2'990
Mitglieder (in Tausend) 1'444 1'371 + 73 + 5.3
Veränderung20062007
+ 85 + 2.7
Raiffeisen Gruppe Seite 15
Anhaltendes Wachstum im Hypothekargeschäft, massiv über dem Markt
HypothekargeschäftMarktanteil und Jahreswachstum inländische Hypotheken in %
13.2 13.5 13.6 13.8 14.1
3.4
7.0
01234
5678
2003 2004 2005 2006 2007
8
9
10
11
12
13
14
15
Marktanteil Raiffeisen Wachstum Schweizer Markt Wachstum Raiffeisen
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Wirtschaftlich erfolgreich
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 16
Assets under Management dank hohem Neugeldzufluss auf Rekordstand
Assets under Management
90.997.2
102.5109.6
117.9
2003 2004 2005 2006 2007
in Mrd. CHF
+ 29.7%
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Wirtschaftlich erfolgreich
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 17
Die Kunden vertrauen der Marke Raiffeisen und attestieren ihr den besten Service
Handelszeitung, 13.06.2007
G E S A M T R A N K I N G
1 Raiffeisen Raiffeisen
2 Kantonalbank1 UBS
3 Credit Suisse Credit Suisse
4 UBS PostFinance2
5 Regionalbanken Zürcher KB
6 - Basler KB
2005 2007
12005 wurden verschiedene grössere und mittlere Kantonalbanken untersucht und als Gruppe ausgewertet
2PostFinance wurde 2007 erstmals analysiert (2005 nicht Teil des Rating)
QUELLE: BOOZ ALLEN HAMILTON ANALYSE
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Starke Marke
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 18
Differenzierung durch die Rechtsform der Genossenschaft
Leistungsvorteil KostenvorteilMarken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Gesamt-markt
Kosten-führerschaft
Differen-zierung
NischeTeilmarkt
Darstellung nach Porter
Raiffeisen Gruppe Seite 19
Differenzierung durch Werte, nicht durch betriebswirtschaftliche Grössen
Verkauf aktivieren
Ertragsquellen erschliessen
Effizienz steigern
Rentabilität erhöhen
Dynamik fördern
„Betriebswirtschaft“Solidarität aufrechterhalten
Lokale Verankerung sichern
Überschaubarkeit bewahren
Soziales Engagement umsetzen
Mitgliedervorteile weitergeben
„Genossenschaft“Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Balance zwischen „genossenschaftlichen Prinzipien“ und „betriebswirtschaftlichem Denken“ aufrechterhalten
Raiffeisen Gruppe Seite 20
Zwölf Bausteine bilden den Genetischen Code der Marke® Raiffeisen
Raiffeisen-Kunden werdensehr persönlich beraten
Die Bank in der Nähe
Ein Angebot,das jeder versteht
Das ganze Leistungs-spektrum aus einer Hand
Hypothekarbank
Raiffeisen präsentiert sichim Stil der Ortschaft
Hohe Sicherheitfür den Kunden
Raiffeisen-Funktionenstärken sich gegenseitig
Gelebte Raiffeisen-Kultur
AttraktiveMitgliedschaft
Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort
Aktiver Teil des gesellschaftlichen
Lebens
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 21
Markenbaustein: Attraktive Mitgliedschaft. Die Vorteile auf einen Blick
Attraktive Mitgliedschaft
Spesen Sparen auf dem Mitglieder
Privatkonto
Gratis -Museumspass
Maestro- und Kreditkarte im 1. Jahr gratis
Anteil und Mitbestimmung
Mitglieder-Angebot "Erlebnis Schweiz"
Mehr Zins auf dem
Mitglieder Sparkonto
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 22
Markenbaustein: Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort.Raiffeisen Gruppe ist lokal präsent.
Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort
Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank
Raiffeisen Schweiz
Gruppenstrategie
Risikomanagement
Produkt- und DL-Zentrum für die RB
Raiffeisen Gruppe
Genossenschaftsmitglieder
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 23
Lokale Eigenständigkeit ...
Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 24
... treibt mitunter seltsame Blüten
Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 25
Seit 2006: Unterstützung der nationalen Marke mit einheitlichem Auftritt
Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 26
Aktiver Teil des gesellschaftlichen
Lebens
Markenbaustein: Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens. Über 90% der Werbemittel dezentral eingesetzt
National
8,8 Mio. CHF
Regional5,1 Mio. CHF
Lokal86,6 Mio. CHF
Total 100,5 Mio.
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Überregionale Tageszeitungen Zeitschriften, Plakate, SponsoringTV,
Regionalzeitungen, Radio, Kino, Fachpresse, Messen, Sponsoring
Lokalpresse, Gemeindeblätter, Vereinspresse, Direktwerbung, GV, Sponsoring, Anlässe
Raiffeisen Gruppe Seite 27
Markenbaustein: Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand. Kooperationen erweitern das Sortiment
Das ganze Leistungsspektrum
aus einer Hand
Stra
tegi
sche
Bed
eutu
ng d
er A
ktiv
ität
Kompetenz im Vergleich zu den Besten im Markt
hoch
tief hoch
Kooperation Selber erstellen
Kaufen
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 28
Markenbaustein: Die Bank in der NäheDas grösste Bankstellennetz der Schweiz
Die Bank in der Nähe
HauptsitzGeschäftsstelle
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 29
Erschliessung der Städte: Die letzten weissen Flecken auf der Raiffeisen-Landkarte
Die Bank in der Nähe
"Mit Stallgeruch in die Städte?
Grossstädte Raiffeisen
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
vsAnonymität Kundennähe
Raiffeisen Gruppe Seite 30
Raiffeisen präsentiert sich im Stil der
Ortschaft
Markenbaustein: Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Raiffeisen Gruppe Seite 31
Markenbaustein: Gelebte Raiffeisen-Kultur.Starke Marke auch auf dem Arbeitsmarkt
Gelebte Raiffeisen-Kultur
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement
Fazit
Bewusst gelebte Führungskultur
Arbeitgeberattraktivität in Zukunft wettbewerbsentscheidend
Mitarbeitende respektieren und wertschätzen
Individualität zulassen
Vertrauen in die Mitarbeitenden setzen
Konflikte lösen
Leistung und Erfolg verlangenFühr
ungs
kultu
r
Vielfältigkeit berücksichtigen
Frauenanteil in den oberen Führungsebenen erhöhen
Familienfreundliche Massnahmen
Diversity = "standardisierte Vielfalt"
Raiffeisen Gruppe Seite 32
Marken geben dem Unternehmen Persönlichkeit. Sie dürfen aber nicht personenabhängig sein!
Marken und ihre Bedeutung
Strategisches Markenmanagement
Personen als Markenträger
Beispiel: Raiffeisen Gruppe
Fazit
Jedes Unternehmen hat eine Marke
Erfolgreiche Marken beruhen auf der Kenntnis der genauen Markenbausteine. Diese sind in der Unternehmenskultur verankert bzw. bewusst zu verankern
garantiert den Fortbestand der Marke
Markenorientierte Unternehmensführung schafft Kontinuität