Post on 27-Jan-2015
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!Marco Spies, think moto GmbH. iico, 06.05.2014.
Branded Interaction Design – Digitale Markenerlebnisse planen und gestalten.
These #1.
Das Leben im 21. Jahrhundert ist post-digital. !
Es ist noch nicht allzu lange her…
Bildquelle: Wikipedia.
Heute.
Heute.
Quelle: http://blog.drive-now.de/
These #2.
Digitale Produkte und Services erweitern die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen. !
Interaktionsqualität steigert den Markenwert?!
+28% $ 98 Mrd.
+34% $ 93 Mrd.
+27% $ 24 Mrd.
+43% $ 8 Mrd.
+30% $ 6 Mrd.
-5% $ 37 Mrd.
-1% $ 26 Mrd.
-9% $ 11 Mrd.
-8% $ 8 Mrd.
-65% $ 7 Mrd.
1. 2. 19. 52.
35. 46.5. 15.
72.
57.
GEWINNER
+
- VERLIERER
Quelle: Interbrand. Best Global Brands 2013
These #3.
Das Interface ist die Marke. !
Klassische Markenführung überschätzt die Bedeutung formaler Konsistenz.
„Klassische“ Webentwicklung: Primat der technischen Machbarkeit.Quelle: http://www.treknews.net/2012/04/23/bryan-fuller-wants-new-star-trek-tv-show/
Unsere Lösung.
Branded Interaction Design: ein Toolset für die post-digitale Markenführung. BIxD = User Experience Design + Markenstrategie + Design Thinking.
Die 5 „D“s des BIxD Prozesses.
DISCOVERDEFINE
DESIGNDELIVER
DISTRIBUTE
NUTZER BUSINESS
MARKE
Das Geschäftsmodell und das Produkt verstehen: Inhalte & Funktionen, USPs, Touchpoints, Kundenlebenszyklus, BusinessModel
Die Marke verstehen: die Bedeutung der Marke für die Zielgruppe, das Markenverhalten, Image, Versprechen und Story
Den Nutzer verstehen: sein Verhalten, seine Aufgabe, Aktivitäten, Kontext, Kultur und Lebensstil
Business, Marke und Nutzer bilden die Basis für markengerechtes Interaction Design.
NUTZER BUSINESS
MARKE
BIxD ist ein interdisziplinärer Prozess.
User Experience Design Service Design
Brand Design
valuable
credible
accessible
desirable
useful
usable
findable
Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb
1. UX Design.
Usability ist ein Teil der gesamten User Experience. UX berücksichtigt vielfältige Aspekte.
1. UX Design.
Die User Experience IST die Brand Experience – Deshalb sollte sie markenspezifisch sein.
valuable
credible
accessible
desirable
useful
usable
findable
„different“
Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb
1. BIxD ist UX Design +
BIxD ergänzt die User Experience um die Markenperspektive.
2. Service Design.
Design Thinking hilft Ideen zu entwickeln.
„Please stop ideating!“ (Tom Agan, Rivia in: hbr, 29.4.2014)
Quelle: http://blogs.hbr.org/2014/04/please-stop-ideating/
2. Service Design.
Ideen sind wichtig. Aber nur wenn sie richtig bewertet werden.
# Anforderung/ Maßnahme
Beschreibung/ Anforderung
User !Benefit
Business Value
Brand Impact
Aufwand (Machbarkeit)
Prio gesamt
ONSITE
CONSIDERATION
1 Verkaufsunterstützende Tools: Preisrechner
Produktkonfigurator mit Preisrechner, Toolcharakter mit Schiebereglern und Filtermöglichkeiten, direkte Anzeige des Endpreises
1 1 1,5 2 1,40
2 Loyalitätsprogramm
!Im Zusammenhang mit den Verbesserungen im Service-Bereich sollte über ein CRM Programm nachgedacht werden… zunächst einmal sind
1,5 1,5 1 3 2,00
2. BIxD ist Service Design +
BIxD lässt Sie nicht nur Ideen entwickeln, sondern diese auch hinsichtlich ihres Marken- und Geschäftspotenzials bewerten.
3. Brand Design.
Klassische Markenentwicklung denkt uni-direktional.
MISSION STATEMENT
MARKENLEITBILD
MARKENWERTE
„Wir sind die Nummer 1 im Markt“
OFFERING
BEHAVIOUR IMAGE
STORY
MEANING
3. Brand Design
BIxD definiert die Marke aus Sicht der Menschen: Brand BIOS® - das think moto Markenmodell.
„Wir machen das mobile Leben einfach“
cool
casual
friendly
stylish
easy-going
(innovative)
3. Brand Design.
Marken haben eine Persönlichkeit.
Look & Feel, Tonalität
Inspirierend.
(frischer urbaner, zielgruppengerechter Look)
Plakativ.
(schnelle Erfassbarkeit der visuellen Elemente u. Kernaussagen)
Einladend.
(Nähe und Erreichbarkeit zeigen, Social Media integrieren)
Informationsarchitektur
Nutzerzentriert.
(statt Produkt- oder Unternehmenszentriert)
Modular.
(Modularität im Seitenaufbau und klare Zonierung der Inhalte)
Digital einfach.
(Verwendung zeitgemäßer Bedienparadigmen, z.B. swipe)
Nutzerführung & Navigation
Joy of Use.
(einen Flow in der Navigation erzeugen, das gewisse Etwas)
Reduziert auf das Wesentliche.
(Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call-to-Actions)
Zielführend.
(Orientierung an urbanen Leitsystemen)
INNOVATIVMENSCHLICH.
EINFACHFLEXIBEL.
ONLINEKUNDENNAH.
DIE
3. Brand Design.
Markenfilter übertragen das Markenverhalten auf ein digitales Nutzererlebnis.
3. BIxD ist Brand Design +
BIxD setzt auf Bedeutung statt Botschaften. Kohärenz statt Konsistenz. Interaktion statt Proklamation.
Das Ziel.
Branded Interactions. Markenprofilierende Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.
JOACHIM GAUCK
ANGELA MERKEL
BARAK OBAMA
HELMUT KOHL GERHARD SCHRÖDERHELMUT SCHMIDTWILLY BRANDT
GEORGE W. BUSHBILL CLINTONGEORGE H. W. BUSHRONALD REAGAN
CHRISTIAN WULFFHORST KÖHLERJOHANNES RAUROMAN HERZOG
MICHAEL JACKSONKURT COBAIN
JOHN LENNONELVIS PRESLEYJIM MORRISONJIMI HENDRIX BOB MARLEY
WHITNEY HOUSTONFREDDY MERCURY AMY WINEHOUSE
BIxD sorgt dafür, dass (digitale) Interaktionen zur unverwechselbaren „Signatur“ einer Marke werden.
Komplexität
Marken
prägun
gMIKROINTERAKTIONEN
EINZELINTERAKTIONEN
INTERAKTIONSKETTEN
BIxD definiert Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.
Micro-Interactions: die Marke liegt im Detail.
„Branded Interactions sollte in keiner Agentur, bei keinem Kunden und in keiner Hochschule fehlen.“
(Prof. Wölwer in FORM)
Das Buch zu BIxD.
BIxD Canvas. Die wichtigsten Aspekte ihres BIxD Projekts auf einen Blick.
Customer Segments
Value Proposition
Business Model Brand Skills Brand Archetype
Brand Filter
Brand BIOS®
Brand PersonalityPersonas PersonaKontext
Touchpoints &User Journey
CustomerLifecycle
CorporateValues
Functionalities &Content
Behaviour
Offering
Image
Story
Meaning
Wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen?
Wie verhalten sie sich in der Nutzung?
Für wen schaffen wir Mehrwerte?
Welche unterschiedlichen Nutzergruppen sprechen wir an?
Worin unterscheiden sie sich?
Welche Bedürfnisse der Menschen erfüllen wir?
Welche Problemlösungen und Mehrwerte bieten wir?
Mit welchen Leistungsangeboten, Produkten, Services verdienen wir unser Geld?
Wer sind unsere Wettbewerber?
In welchen Märkten sind wir aktiv?
Was sind die Phasen im Kundenlebenszyklus?
Welche Angebote sind in welcher Phase relevant?
Wie verhält sich unsere Marke in den einzelnen
Anwendungen?
Welche Fähigkeiten und Skills hat unsere Marke? Welche Geschichte erzählen wir?
Wer sind unsere Gegner, was sind unsere Herausforderungen?
Wie ist die Persönlichkeit der Marke, welchen Charakter hat sie?
Was ist der kulturelle und situative
Kontext?
Was ist das mentale Modell der
Persona?
Was sind unsere zentralen
Unternehmenswerte?
Wie kommt der Nutzer zu unserem Angebot?
Welche Kontaktpunkte sind für ihn relevant?
Welche Erwartungen hat er bezüglich unseres Angebots?
Welche Inhalte und Funktionalitäten
bieten wir dem Nutzer an?
Sie brauchen Unterstützung bei der Planung und Gestaltung von digitalen Maßnahmen?Wir helfen Ihnen gerne, rufen Sie an: +49 (0) 30 8101 2006. © 2014 think moto
Bra
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Inte
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(BIx
D) C
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Sie erreichen mich via… E-Mail: marco.spies@thinkmoto.de Twitter: @marcosz Web: www.thinkmoto.de Blog: brandnewthinking.de
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