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2. Markenklausur 18. September 2017
Baden-Württemberg
Weintourismuskonzept
Zeitraum Feb.2017
Mrz.2017
Apr.2017
Mai2017
Juni2017
Juli2017
Aug2017
Sept2017
Okt2017
Arbeitspaket 1: Analyse Ausgangssituation
Arbeitspaket 2: Strategisches
Marketingkonzept
Arbeitspaket 3: Kommunikations-
strategien
Projektmanagement
Arbeitspaket 4: Netzwerkmanagement /
Organisation
laufend
Kick-off
Weiterentwicklung der Markenstrategie,Positionierung, Zielgruppendefinition, Quellmärkte, Themenkombinationen,
Qualitätsstrategie, Strategie, Produktentwicklung,
Vertrieb
Kommunikationskonzept StorytellingHinweis: Contentstrategie, Maßnahmen
entlang Customer Journey, Hinweise für Kampagnenansätze
Ziele, Strukturen, Ressourcen, Kompetenzen und Organisationsformen,
Partnerschaften, Geschäftsprozesse, Binnenkommunikation
PG 1 PG 2 PG 3MK 1 MK 2
Nov2017
Okt2017
PG 4Abschluss-
Dokumentation
MKMarkenklausur PG Projektgruppe
Bestandsaufnahme, Trendanalyse, Marktanalyse,Zusammenfassung in SWOT,
Ableitung Potenziale und Handlungsbedarfe
05.07. 19.07.23.05 18.09. 12.10. 07.11.
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 2
Dez2017
18.09.2017 3Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Arbeitsstand
Die Entwicklung des strategischen Marketingkonzepts für den Weintourismus Baden-Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen
Erste Schritte zur Entwicklung der Markenidentität
▪ Alleinstellungs-merkmale
▪ Markenwerte ▪ Markenstil
05.07.: Markenklausur I
Weiterentwicklung und Verabschiedung der Markenidentität
19.07.: PG-Sitzung 2
Markenstrategie
▪ Ansätze für Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche & Erarbeitung von Leitproduktideen
▪ Kernbotschaften und Markenstorys
Heute: Markenklausur II
18.09.2017 4Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Gliederung
1
Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele
Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4
Rückblick und bisherige Ergebnisse
2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche
3
6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5
Workshop III: Entwicklung von Storyboards6
Zusammenfassung und Ausblick 7
18.09.2017 5Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Arbeitsstand
Die Ergebnisse aus der Markenklausur 1 und der PG-Sitzung 2 stellen wichtigenGrundlagen für die heutige Markenklausur 2 dar.
Erste Schritte zur Entwicklung der Markenidentität
▪ Alleinstellungs-merkmale
▪ Markenwerte ▪ Markenstil
05.07.: Markenklausur I
Weiterentwicklung und Verabschiedung der Markenidentität
19.07.: PG-Sitzung 2
Markenstrategie
▪ Ansätze für Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche & Erarbeitung von Leitproduktideen
▪ Kernbotschaften und Markenstorys
Heute: Markenklausur II
6
Rückblick: Markentheorie
Zentrale Funktion einer Marke
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
▪ Eine Marke:
▪ dient der Profilierung
▪ bietet die Möglichkeit der Abgrenzung und damit Differenzierung
▪ verhindert die Austauschbarkeit
▪ bietet Orientierung und hilft, Informationen zu unterscheiden und zu speichern
▪ ist ein Versprechen und transportiert spezifische Inhalte
▪ gibt ein klares Bild im Kopf, generiert Emotionen und bietet Geschichtsanker
7
Rückblick: Markentheorie
Was ist eine Marke und woraus besteht sie?
Stil
Markenwerte
Marken-Kern
Markenkern:
▪ Er ist die Essenz - in ihm verdichten sich unser zentrales Leistungsversprechen und unsere Kernwerte.
Markenwerte:
▪ Sie machen uns als Persönlichkeit aus. Sie stützen das Versprechen und werden im Produkt erlebbar. Sie umfassen weitere Attribute.
Stil:
▪ Er beschreibt den Auftritt und die Anmutung gegenüber unseren Gästen und Partnern.
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Das Markenmodell zur Markenidentität
8
Rückblick: Prozessverlauf
Entwicklung der Markenpersönlichkeit „Weinsüden“ durch partizipativen Prozess
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Alleinstellungsmerkmale Markenwerte: Persönlichkeit und
Leistungsversprechen
Markenstil
▪ Arbeitsergebnisse Markenklausur I: Achkarren 05.07.2017
▪ Projektgruppe 2: Gengenbach 19.07.2017
Positionierung
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 9
Genussvoll Zielstrebig
Erfahren
Charismatisch
Verwurzelt
Gut überlegt
Erfinderisch
Gesellig
Lebensfreudig
Markenwerte Weinsüden
Definierte Markenwerte und Attribute
Marken-werte
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 10
LebensbejahendSonne/Klima, Festkultur, echtes Urlaubsgefühl (12 Monate im Jahr),
umfassende Gastlichkeit, outdoor, „Leben spielt sich draußen ab“
Wert Leistungsversprechen
Verwurzelt
Gut überlegt
Echte Weinfeste, authentische Dörfer, Klöster, Adel; Winzerfamilie mit Traditionen, Steillagen, typischer Landschaftsraum, Nebenerwerbs-Winzer (als Alleinstellungsmerkmal)
Faire niederschwellige Angebote, kein marktschreierisches Marketing, keine Überforderung, Gestaltungsfreiräume lassen, Gästewünsche erfülle, Qualität
Erfinderisch
Innovative Angebote/Produkte und Kombinationen, integrative Mitmachangebote, Bewährtes weiterentwickeln, neue Kommunikationswege
(Social Media) und Ansprachen (spektakuläre Bildwelten), Jungwinzer, autochthone Rebsorten,
GeselligSchaffung von Kommunikationsangeboten mit Einheimischen/Winzern,
Gruppenangebote, Bündelung und Weitergabe von Weinwissen, Besenwirtschaften, Weinfeste, Wein als „Katalysator“, Teilhabe
Definierte Werte und jeweilige Leistungsversprechen
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 11
Wert Leistungsversprechen
Genussvoll
Zielstrebig
Qualität vor Quantität, kulinarische Bandbreite bei Essen + Trinken, Esskultur, Spitzenküche/-weine, Genussphilosophie, Literatur, Schlösser und Gärten, Wellness
und Wein: alle Sinne bedienen, Einbindung in die Natur / Landschaft, sanfte Aktivangebote, kurze Wege,
Harte Arbeit, hohe Qualität, ständige Verbesserung, Liebe fürs Detail, Leidenschaft für Qualität, Wissensdurst, Spitzenküche/-weine, Ansporn, Wettbewerb
Erfahren Professionalität, Kompetenz-/Wissensweitergabe, bewährt, Persönlichkeiten und
Institutionen, historische Zeugnisse
Charismatisch Echte kantige Typen und Weine, einladend, mitreißende Angebote, emotional
aufgeladen, Steillagen, offen vs. Hipster, bewegende Geschichten
Definierte Werte und jeweilige Leistungsversprechen
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Markenstil
Der Markenstil des Weinsüdens
▪ lebendig: Unsere Wein- und Genusskultur ist überall spürbar, wir lieben die Geselligkeit und den gemeinsamen Genuss, unser Leben findet zu einem großen Teil draußen statt, unsere Dörfer und Städte sind lebendig.
▪ heiter: Bei uns gibt es jede Menge Sonnenschein, was natürlich positiv auf das Gemüt schlägt.
▪ natürlich: Wir sind ungekünstelt, authentisch, nicht abgehoben, wir imitieren nicht, denn wir wissen, wo wir herkommen und wer wir sind. Unsere Dörfer sind authentisch, hübsch und hautnah.
▪ entspannt: Wir sind frei von Hektik, entschleunigt, gelassen, nicht aus der Ruhe und bringen und gemütlich.
▪ einladend: Unsere Gastfreundschaft ist immer echt, unverstellt und kommt von innen. Sie ist überall fühl-und sichtbar.
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 18.09.2017
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Positionierungsansätze
Aus den Ergebnissen entstanden drei Profilierungsansätze. „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ als Profilierung für den Weinsüden erarbeitet.
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
I Weinsüden: „Ausgefallen und Provokant“
II Weinsüden: „Weingenuss de luxe“
III „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“
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Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss. Die Positionierungsstrategie wird flankiert durch Hingabe und Genuss
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Positionierungsstrategie
18.09.2017
▪ Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss. Das alles findet man im Weinsüden.
▪ Und das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne.
Badener und Württemberger geben ihr Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische diese im vollen Umfang genießen können.
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Was steckt inhaltlich dahinter - Hingabe:
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Positionierungsstrategie
18.09.2017
Wir sind Weinliebhaber. Für uns ist Wein Freude, Passion und Genuss. Und Arbeit.
Wein ist echtes Handwerk und mit viel Handarbeit: besonders harte Arbeit in den Steillagen, vieles muss hier
noch per Hand gemacht werden.
In BW gibt es viele kleinere Weinbaubetriebe, viele Weinberge werden im Nebenerwerb bewirtschaftet: Nicht die Wirtschaftlichkeit ist vordergründig, sondern die Traditionsverbundenheit und Leidenschaft für den Weinanbau.
Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und
sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten.
In jedem Wein steckt das Wissen, die Liebe und Erfahrung der Winzer.
Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste, Jungwinzer, Wein als Familientradition.
Wir drehen stetig an der Weiterentwicklung, sind immer einen Schritt voraus.
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Was steckt inhaltlich dahinter - Genuss:
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Positionierungsstrategie
18.09.2017
Wir leben den Weingenuss: In der Bevölkerung ist die Weinkultur im Alltag verwurzelt. Sie ist gelebte
Genussphilosophie von innen heraus, lebensnah, ungekünstelt
Genuss bedeutet im Weinsüden entspannen und loslassen: das kann man hier, denn der Weinsüden ist
entschleunigt, angenehm, nicht stressig
Der Weinsüden steht dabei für die Verortung in Deutschland. Mit dem Weinsüden wird ein ganz spezifisches Urlaubsgefühl
verbunden: Sonne, Wärme, draußen sein
Wir schaffen für unsere Gäste echte Weingenussmomenteund laden herzlich dazu ein, unseren Wein und unsere
Lebensfreude zu genießen.
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 17
Die Positionierung „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ steht für …
Positionierungsstrategie
▪ Symbiose Lebensart & Süden + Tüftler mit Charakter, die ihren Weg gehen, ausdauernd und genussvoll dabei
▪ Entspannt genießen, ganz viel spielt sich draußen ab
▪ Authentisch, nicht gekünstelt, lebensnah und bodenständig
▪ Qualität, Tradition, Sortenvielfalt
▪ Von Emotionen getragen
▪ Genetisch stark verwurzelt
Sowohl die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und das damit verbundene Handwerk als auch die Genusskultur im Weinsüden stehen im Mittelpunkt.
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Positionierungsstrategie
Die Positionierung „Weinsüden. Hingabe für den Genuss“ bringt viele Vorteile mit sich:
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Positionierung ermöglicht breite Einbindung von Leistungsträgern und Angeboten.
Starke Profilierungsmöglichkeiten durch Kombination aus „Leidenschaft, Hingabe“ und „Genuss“ mit Verortung im „Süden“.
Emotionaler Mehrwert durch Menschen: Winzer, Gastronomen, Weinerlebnisführer etc. und deren Charaktereigenschaften „kantig“, „eigen“, „anders“.
Verbindung zu einer reichhaltigen und touristisch interessanten (durch Menschen gestalteten) Kulturlandschaft.
Abgrenzung vom Wettbewerb, da die Positionierungen der deutschen weintouristischen Destinationen über Angebotsthemen, jedoch kaum über Emotionen, Haltungen und Menschen gehen.
Der Weinsüden schafft Genussmomente und zeigt den Gästen die Menschen hinter dem Wein
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Die Positionierung „Weinsüden. Hingabe für den Genuss“ bringt viele Vorteile mit sich:
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Positionierungsstrategie
18.09.2017
Durch Storytelling können authentische Einblicke und ein Blick hinter die Kulissen ermöglicht werden. Emotionen kommen in den Vordergrund, wodurch mehr als nur reine Fakten über den Weintourismus vermittelt werden.
Eine Verbindung nach Innen kann geschaffen werden. Es ermöglicht die Einbeziehung der Menschen, wodurch ihnen ein positives Gefühl gegeben und Stolz geschaffen wird; sie werden inspiriert und ermutigt. Es entsteht ein Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl, zwischen Badener und Württemberger, zwischen allen Akteuren.
Es erfolgt der Aufbau einer sozialen Beziehung mit den „Wein-Machern“ in Baden-Württemberg.
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Zielgruppen
Profilierung hat den Fokus auf die beiden Zielgruppen „Explorativ-Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 18.09.2017
Mit der Profilierung und den Fokuszielgruppen Zielgruppenmix hebt sich der Weinsüden deutlich von
anderen Weindestinationen ab.
▪ Primär Ansprache der Zielgruppen „Explorativ-Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“ (=Fokuszielgruppen)
▪ Dadurch auch Erreichen der Zielgruppe des „klassischen Mainstreams“.
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20
17
18.09.2017 21Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Fokus heute
Erste Schritte zur Entwicklung der Markenidentität
▪ Alleinstellungs-merkmale
▪ Markenwerte ▪ Markenstil
05.07.: Markenklausur 1
Weiterentwicklung und Verabschiedung der Markenidentität
19.07.: PG-Sitzung 2
Markenstrategie▪ Ansätze für
Markenerlebnisse: Check der Produktbereiche Erarbeitung von Leitproduktideen
▪ Kernbotschaften und Markenstorys
Heute: Markenklausur 2
Produkte und Kommunikation sind Schwerpunkte in der Markenklausur 2
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Fokus heute
Vieles haben wir bereits erfolgreich erarbeitet, heute gehen wir die letzten Schritte der Transformation
Transformation
▪ Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen
▪ Insights generieren
▪ Markenpersönlichkeit und Leistungsversprechen definieren
▪ Markenstil definieren
▪ Markenwerte ableiten
▪ Markenkern definieren
▪ Markenerlebnisse erarbeiten (Produktbereiche/Leitprodukte)
▪ Markengeschichten/Themen-Sets suchen
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
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18.09.2017 23Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Gliederung
1
Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele
Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4
Rückblick und bisherige Ergebnisse
2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche
3
6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5
Workshop III: Entwicklung von Storyboards6
Zusammenfassung und Ausblick 7
24
Es ergeben sich fünf abgeleitete Produktbereiche für profilgebende Markenerlebnisse
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Abgeleitet von Positionierung und Markenwerten ergeben sich folgende Produktbereiche:
1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens (grundsätzliche Positionierung)
2. Aktive Erfahrungs-Angebote (grundsätzliche Positionierung)
3. Genuss & Kulinarik (genussvoll, lebensfreudig)
4. Weinwissen (erfahren, erfinderisch)
5. Events (lebensfreudig, gesellig)
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Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:
▪ Blick hinter die Kulissen
▪ Kennenlernen von Winzerfamilien mit Traditionen
▪ Kennenlernen von Nebenerwerbswinzern
▪ (Keller)Führungen mit Winzern
▪ Exklusive Angebote mit Kennenlernen der Winzer
▪ Übernachten auf dem Weingut
▪ …
Grundsätzlich: Gäste kommen in den Kontakt mit den Machern des Weinsüdens
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Produktbereich 2: Aktive Erfahrungs-Angebote (Mitmach-Angebote)
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:
▪ Integrative Mitmach-Angebote
▪ Bei der Weinlese mithelfen
▪ Pate für einen Rebstock sein
▪ Seinen eigenen Cuvée zusammenstellen
▪ …
Grundsätzlich: Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben / die Leidenschaft für den Wein wecken
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Produktbereich 3: Weinwissen
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:
▪ Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern
▪ Vermittlung von Weinwissen (allgemein, Expertenwissen, Wissen zu autochthone Rebsorten, Arbeit in den Steillagen, Anlegen von Trockenmauern etc.)
▪ Spezielles Wissen zu Weinanbau (z.B. biologischer Weinanbau, Botanik, Tiere im Weinberg)
▪ Weinsüden-Weinschule (Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler)
▪ Öffnung der Wein(bau)Institute, spezielle Führungsprogramme
▪ Weinsüden-Akademie (webbasierte eAcademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt, vgl. Grünkohl-Akademie)
▪ …
Grundsätzlich: das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht
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Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:
▪ Weingenussmomente schaffen
▪ Wein + Kulinarik:
▪ Spitzenküche und exklusive Kulinarik
▪ Dinner Hopping/Jumping bei unterschiedlichen Winzern
▪ Zu Tisch beim Winzer
▪ Wein-Kulinarische Stadtführungen
▪ Verkostung von lokalen Spezialitäten & Wein
▪ Gourmetseminare „Wein und xxx“ (z.B. Wein & Käse)
▪ Wein + Kultur
▪ Wein + Literatur
▪ ...
Grundsätzlich: Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens
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Produktbereich 5: Events
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Produktbereiche
18.09.2017
Vorschlag Suchansatz für Leitprodukte:
▪ Authentische Weinfeste
▪ Wein als Teil der gelebte Tradition in den Dörfern
▪ Pop-Up Events (z.B. Weinbars, rollende Weinbar)
▪ Wein und elektronische Musik
▪ Food Festivals
▪ …
Grundsätzlich: Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüden
18.09.2017 30
Aufgabenstellung des Rundlaufs: Ergänzung der fünf ProduktbereicheZeitumfang: 50 Minuten
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Rundlauf Produktbereiche
▪ 5 Stationen zu abgeleiteten Produktbereichen für profilgebende Markenerlebnisse
▪ Rundlauf der Teilnehmer: 10 Minuten Zeit pro Station, um die einzelnen Produktbereiche zu checken und ggf. zu ergänzen
18.09.2017 31
Ergebnisse Rundlauf zu den Produktbereichen
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Rundlauf Produktbereiche
18.09.2017 32Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Gliederung
1
Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele
Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4
Rückblick und bisherige Ergebnisse
2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche
3
6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5
Workshop III: Entwicklung von Storyboards6
Zusammenfassung und Ausblick 7
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Die Markenpersönlichkeit & Positionierung in Produkte übersetzen: Leitprodukte
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Leitprodukte
18.09.2017
Aufgabe der Leitprodukte
▪ Sie sind die Speerspitze des Marketings: Sie transportieren die Markenwerte und damit die Positionierung des Weinsüdens.
▪ Sie sind Seele und Herzschlag des Weinsüdens: durch sie wird der Marke Leben eingehaucht.
▪ Sie machen vorhandene bzw. neue Angebote/Produkte zu einem markenkonformen Produkt-Erlebnis.
▪ Sie erzählen die Geschichte(n) des Weinsüdens, die der Gast bei einem Besuch erleben kann. Und machen diese durch konkrete Angebote und Produkte erleb- und erfahrbar.
Basisangebot Weinsüden
Leit-produkte
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Abgeleitete markenprägende Grundsätze für künftige Leitprodukte:
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Leitprodukte
18.09.2017
Aus der Markenpersönlichkeit und der Positionierung ergeben sich folgende zentrale Grundsätze:
▪ Menschen, die durch Wein gestaltete Kulturlandschaft und der Weinselbst bilden das Produktumfeld
▪ die Macher des Weinsüdens, die Landschaft und der Wein sollen für den Gast erleb- und erfahrbar sein
▪ Der emotionale Mehrwert und die aktive Teilhabe des Gastes stehen im Mittelpunkt der Produkte
▪ Begegnungsmöglichkeiten mit Menschen/Machern aus dem Weinsüden (Winzer, Weinerlebnisführer, Gastronomen etc.)
▪ Angebote, in dem der Gast selbst zum Erlebnis beiträgt
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Wie werden vorhandene Angebote und Produkte zu markenprägenden Leitprodukten?
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Leitprodukte
18.09.2017
Basisangebot +markenpräg.
Produkt-bereich
= Leitprodukt
▪ Wandern
▪ Radfahren
▪ Genuss
▪ Weinfest
▪ Kultur
1. Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens
2. Aktive Erfahrungs-Angebote
3. Genuss & Kulinarik
4. Weinwissen
5. Events
18.09.2017 36Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Begegnung mit den Machern des Wein
Ferienhof Wild (Sasbachwalden): Schlafen im Weinfass – die Gäste kommen in Kontakt mit den Machern des Weins
Quelle: www.schlafen-im-weinfass.de
▪ Begegnung mit den Machern des Weins durch Übernachtung im Weinfass auf dem Gelände eines Winzerhofes/Weingut
▪ Kennenlernen von Winzerfamilien und ihren Traditionen
▪ Wir lernen ihre Freude, Passion und Hingabe für den Wein kennen.
18.09.2017 37Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Begegnung mit den Machern des Weins
Südafrika (Kapstadt): Travel Like a Local – ein Blick hinter die Kulissen und mit Winzern ins Gespräch kommen
Quelle: www.capetown.travel/
▪ In Kontakt mit den Menschen kommen: z. B. Besuch eines Winzer zu Hause und eine Kellerführung bei ihm durchführen
▪ Hinter die Kulissen schauen: mit einem Einheimischen auf Entdeckungstour durch die Region gehen und exklusive Angebote, „Hidden Treasures“, entdecken
18.09.2017 38Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Aktive Erfahrungsangebote
Kaiserstuhl: Mithilfe bei der Weinlese – ein integratives Erfahrungsangebot und gleichzeitig Begegnung mit den Menschen
Quelle: www.naturgarten-kaiserstuhl.de
▪ Dem Winzer über die Schulter schauen und selbst „mitherbsten“ integratives Mitmachangebot
▪ Blick hinter die Kulissen der Weinlese
▪ Bietet die Möglichkeit, die (Nebenerwerbs-)Winzer kennenzulernen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen aktive Teilhabe steht im Mittelpunkt – der Gast trägt selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer)
18.09.2017 39Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Quelle: http://www.ultimatewineryexperiences.com.au/
Good Practice: Aktive Erfahrungsangebote
Australien: Ultimate Winery Experiences – Herstellung des eigenen Weines
▪ Teilnahme an einem Kurs zur Herstellung seines eigenen Weines
▪ Abfüllung, persönliche Beschriftung und Mitnahme nach Hause
▪ Interaktion mit dem Produkt: Die Weinherstellung und sein Prozesse werden für den Gast erlebbar
18.09.2017 40Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Genuss & Kulinarik
Remstal - Vinothek Weinkorb: exklusive Weinerlebnistouren ermöglichen die Teilhabe an der Genusskultur
Quelle: www.weinkorb.de
▪ Genuss & Kulinarik Wein & Käse: Genuss-/Gourmetseminare mit exklusiver Käseprobe; Wein & Schokolade Die Werte genussvoll und lebensfreudig kommen hierbei stark zum Tragen!
▪ Die gelebte Genussphilosophie wird deutlich: Die Angebote tragen zum Entspannen und Loslassen bei.
18.09.2017 41Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Genuss & Kulinarik
USA (Kalifornien): Farm to table dining – kulinarisches Highlight inmitten von Weinbergen
Quelle: http://www.visitcalifornia.com/feature/farm-table-dining-experiences
▪ Genuss & Kulinarik: Spitzenküche und exklusive Kulinarik mit regionalen Zutaten
▪ Das Outdoor farm-to-table-Erlebnis bringt frische, lokale Zutaten direkt auf den Tisch mitten in den Weinbergen
▪ Erleben authentischer Weingenussmomente: Ausdruck einer Genussphilosophie
▪ Es ist verbunden mit einem Urlaubsgefühl: Draußen, Sonne, Wärme
▪ Neben einem kulinarischen Erlebnis erfolgt auch Wissensvermittlung über Rebsorten, Anbau etc.
▪ Kennenlernen und direkter Austausch mit dem Winzer wird ermöglicht
18.09.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 42
Chile: Vinola – Weinerlebniszentrum für alle Sinne: Wissenswertes rund um den Wein erfahren
▪ Erlebnisraum der Sinne, um die Vielfalt der Weine sensorisch kennenzulernen
▪ Kino und Verkostung: virtuelles Filmerlebnis beim Überfliegen der Weinberge; sowie virtuelles Weintastingvon 5 exquisiten Weinen, durchgeführt durch die Weinerzeuger
▪ Lokale Genusskultur im Emporium: umfangreiches Sortiment an Weinen, lokalen Produkten, Handwerkskunst, spezielle Literatur etc.
▪ Wein & Appetizers: Verkostung zahlreicher Weine, jeweils in Kombination mit lokalen Spezialitäten
▪ Events: Pop-Up Events im Weinsalon
www. http://www.vinolia.cl/
Good Practice Chile: Weinwissen/Genuss & Kulinarik
18.09.2017 43Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Quelle: http://www.ultimatewineryexperiences.com.au/
Good Practice: Weinwissen
Australien: Ultimate Winery Experiences – Barrel Masterclass
▪ Weinwissen für Kenner und Liebhaber: Vermittlung von Informationen über Mazeration, Röstprozess und Selektierung
▪ Kennenlernen der Einflüsse der Eichenfässer auf die Farbe, Aromen etc.
18.09.2017 45Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Quelle: http://www. nibelungen-kurier.de
Good Practice. Events
Zellertal: Tag der offenen Tür der Weingüter
▪ Vinotheken, Keller, Höfe & Scheunen laden zur aktiven Genuss- und Entdeckertour
▪ Shuttle bringt Gäste von Hof zu Hof, um verschiede Wein der jeweiligen Weingüter und Winzer sowie kulinarische Kostbarkeiten zu probieren
▪ Geselliges Miteinander, ein Abend voller Lebensfreude
18.09.2017 47Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Quelle: https://www.facebook.com/einviertelvinoteck/
Good Practice: Events
¼ Vinoteck: Der Wein-Pop-Up-Store in Stuttgart
▪ Weine und Spirituosen verbunden mit kulinarischen Köstlichkeiten
▪ Vinoteck der Mack & Schühle AG aus der Ecke Kirchheim/Teck eröffneten 2015 für 4 Wochen eine „Oase des Müßiggangs und Genusses“ mitten in der glühenden Stadt
18.09.2017 48Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Gliederung
1
Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele
Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4
Rückblick und bisherige Ergebnisse
2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche
3
6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5
Workshop III: Entwicklung von Storyboards6
Zusammenfassung und Ausblick 7
18.09.2017 49
Erarbeitung von Vorschlägen für Leitprodukte in drei ArbeitsgruppenZeitumfang: 60 Minuten
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Workshop: Leitprodukte
Was sind potenzielle Leitprodukte?
▪ Vorschlag eines potenziellen Leitprodukts aus BW in der Arbeitsgruppe durch jeden Teilnehmer (kurz)
▪ Priorisierung der gesammelten Produktideen durch Bepunktung
▪ Ausarbeitung der 3 priorisierten Produktideen
▪ Dabei immer zu beachten: Marken-Check – Orientierung an den definierten Werten (Persönlichkeit/Leistungsversprechen) und Zuordnung zu einem der 5 Produktbereiche
▪ Einbezogen werden bestehende und neue Produkte
18.09.2017 50
Die spezifische Ausarbeitung erfolgt unter Beachtung folgender Fragen
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Workshop: Leitprodukte
1. Was? Beschreibung der markenprägenden Idee des Produktes
2. Welche wesentlichen Leistungsbausteine sind Bestandteil des Produktes?
3. Wo findet das Produkt bzw. die Leistungsbestandteile statt?
4. Wer? Welche Akteure/Leistungsanbieter werden zu Realisierung des Produktes benötigt?
5. Wie? Welche Schritte/Maßnahmen sind notwendig, um das Leitprodukt in die Realisierung zu bringen?
Immer zu beachten: Was sind die markenprägende Besonderheit des Produktes?
18.09.2017 51
Vorstellung der ausgearbeiteten Leitprodukte.
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Workshop: Leitprodukte
18.09.2017 52Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Gliederung
1
Einführung Leitprodukte und Good Practice-Beispiele
Workshop II: „Schatzsuche“ für Leitprodukte4
Rückblick und bisherige Ergebnisse
2 Workshop I: Erarbeitung von Markenerlebnissen/Produktbereiche
3
6Kommunikation: Erzählanlässe und Good Practice-Beispiele5
Workshop III: Entwicklung von Storyboards6
Zusammenfassung und Ausblick 7
53
Aus der Positionierung heraus ergeben sich markenprägende Ansätze für die Kommunikation
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Kommunikationsansätze
18.09.2017
Weinsüden. Mit Hingabe für
den Genuss.
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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation
▪ Die Wein-Macher des Weinsüdens (Winzer, Weinbauer etc.) sind die Helden, die wir in der Kommunikation nach vorne stellen wollen
▪ Wir zeigen, dass die Weingenusskultur ganz tief in Baden-Württemberg verwurzelt ist, dass sie dort von innen heraus im Alltag gelebt wird und dass es hier im Süden eine gelebte Genussphilosophie gibt
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Kommunikationsansätze
18.09.2017
Der Fokus: Die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein
authentische Einblicke und einen Blick hinter die Kulissen
Emotionen in den Vordergrund schieben, die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in Baden-Württemberg vermitteln
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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation des Weinsüdens
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Kommunikationsansätze
18.09.2017
Ansätze für bewegende Geschichten, die (Weiter)Erzählanlässe erzeugen:
▪ Die Leidenschaft der Weinmacher für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss
▪ Wein als echtes Handwerk, mit viel Handarbeit, Steillagen…
▪ Nebenerwerbswinzer, Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jeden Wein, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten
▪ Traditionsverbundenheit, Leidenschaft für den Weinanbau, Winzerfamilien mit Tradition
▪ Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste „Wie der Vater, so ...“, Generationswechsel, Jungwinzer, Wein als Familientradition
▪ Echte kantige Typen und Weine
▪ Genussphilosophie in Zusammenhang mit Wein
▪ Wissensdurst und ständige Verbesserung im Weinanbau, Innovationen, Institutionen
Good Practice: Kommunikation
Unter dem Slogan „Hinein ins Leben“ präsentiert sich Niederösterreich als Land für Genießer mit hochwertiger Lebenskultur.
Eine Stoßrichtung: Lebenslust• …wird versprochen und zielt auf Schwerpunkt-Interessen Kulina-rik,
Brauchtum, Regionalität, Kultur oder Naturlandschaften ab
Werte, u.a.:• „genussvoll, Gegensätze verbindend und mutig“
(i.S.v. ungewöhnliche Wege gehen, Außergewöhnliches bieten)
Leistungsvorteile: • Niederösterreich ist Kernland Österreichs und hat eine einzig-artige
Landschaft und ein ungewöhnlich breit und international aufgestelltes Kulturangebot.
• Niederösterreich ist Weinland auf internationalem Niveau und verfügt über eine große Zahl an qualitativ hervorragenden regionalen Produkten und hervorragender Gastronomie.
Markenkern:• bilden Genuss, Verbindung von Gegensätzen und Mut
Ein Leitprodukt der Marke:• „Weinherbst“
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18.09.2017 57Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Good Practice: Kommunikation
▪ Geschichten als Basis: in der Kommunikation nach vorne gestellt, verknüpft mit Leitprodukten und den Angeboten der verschieden Regionen und Orte
▪ Beispiel: E-Magazin
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
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Quelle: https://magazin.niederoesterreich.at/
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▪ Waldviertel, Kamptal, Weinweg Langenlois
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation1
Quelle: https://magazin.niederoesterreich.at/
18.09.2017 59Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation1
Quelle: https://www.waldviertel.at/weinweg-langenlois
18.09.2017 60Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation1
Quelle: https://www.waldviertel.at
18.09.2017 61Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation1
Quelle: https://www.facebook.com/waldviertel/
18.09.2017 62Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation2
Quelle: https://magazin.niederoesterreich.at/
18.09.2017 63Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
Good Practice: Kommunikation2
Quelle: https://www.weinviertel.at/grean
18.09.2017 64Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Niederösterreich: Storytelling mit Menschen und Genuss im Mittelpunkt.
▪ Mehr als 30 Online-Kurzvideos in den Formaten 15, 20 und 60 Sekunden
▪ „Held“: Im Zentrum dieser Reise steht der Niederösterreicher Peter. 15 Jahre war er unterwegs, ist durch alle Herrenländer gereist und hat alles schon einmal gesehen.
▪ Über sein Heimatland weiß der sym-pathische Abenteurer aber noch wenig. Also zieht es ihn zurück nach Niederösterreich, wo er erkennt: Auf der Welt, da gibt es zwar viel zu ent-decken, aber Niederösterreich hat auch einzigartig schöne Plätze
Good Practice: Kommunikation
Quelle: https://www.niederoesterreich.at/peter-episode14
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Markenprägende Ansätze für die Kommunikation des Weinsüdens
Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Kommunikationsansätze für Storybords
18.09.2017
Ansätze für bewegende Geschichten, die (Weiter)Erzählanlässe erzeugen:
1. Die Leidenschaft der Weinmachen für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss
2. Wein als echtes Handwerk, mit viel Handarbeit, Steillagen
3. Nebenerwerbswinzer, Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jeden Wein, jedes Fass, beobachten die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten
4. Traditionsverbundenheit, Leidenschaft für den Weinanbau, Winzerfamilien mit Tradition
5. Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an die nächste „Wie der Vater, so ...“, Generationswechsel, Jungwinzer, Wein als Familientradition
6. Echte kantige Typen und Weine
7. Genussphilosophie in Zusammenhang mit Wein
8. Wissensdurst und ständige Verbesserung im Weinanbau, Innovationen, Institutionen
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Ausblick
Ausblick: Output
Input Transformation Output
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Erarbeitung des Kommunikationskonzepts: Storytelling, Content-Strategie, Maßnahmen entlang Customer Journey, Kampagnenansätze
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Ausblick
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Output- Die Ergebnisse im Einzelnen
Output & To DOs
▪ Markenstrategie/-architektur
▪ Markenidentität und –positionierung
▪ Markenclaim
▪ Kernbotschaften & Markenstory
▪ Kommunikationsstrategie inkl. Themen-Sets
▪ Kreative Briefings
▪ Angebots-/Produktstrategie
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