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FOM
Nr. 56
Crossmedia-Kommunikation
Komponenten, Planung, Implementierung und Prozesskontrolle – illustriert mit
Beispielen aus der Entertainmentbranche~
Elke Rudolph
Elke Rudolph Crossmedia-Kommunikation Komponenten, Planung, Implementierung und Prozesskontolle –illustriert mit Beispielen aus der Entertainmentbranche
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56 Essen 2015
ISSN 1865-5610
© 2015 by
MA Akademie Verlags- und Druck-Gesellschaft mbH Leimkugelstraße 6, 45141 Essen Tel. 0201 81004-351 Fax 0201 81004-610
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Die Wiedergabe von Gebrauchs-namen, Handelsnamen, Warenbe-zeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annah-me, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Marken-schutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Oft handelt es sich um gesetzlich geschützte eingetragene Waren- zeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
I
Vorwort
Im Zeitalter der Digitalisierung und zunehmender Divergenzen bezüglich des
Informationsverhaltens von Kunden gewinnt die crossmediale Kommunikation
insbesondere für PR-Verantwortliche zunehmend an Bedeutung. Dabei bedie-
nen sich Unternehmen für die Vermarktung ihrer Angebote und Produkte so-
wohl interner als auch externer medialer Kanäle im on- und offline-Status. Dar-
aus ergeben sich die Notwendigkeiten, die eigenen kommunikationspolitischen
Botschaften nicht nur formativ dem jeweiligen Medium anzupassen, sondern
auch inhaltlich die innerbetrieblichen Kompetenzen und Ressourcen auf einen
solchen Prozess auszurichten, um die jeweiligen Zielgruppen ansprechen zu
können.
Das Konzept einer Crossmedia-Kommunikation stellt sich dieser mehrdimensi-
onalen Herausforderung. Es prägt als Gegenstand wissenschaftlicher For-
schung und auch als praxisorientierte, unternehmerische Marketingstrategie
Theorie und Praxis eines modernen Kommunikationsmanagements gleicher-
maßen.
Dabei macht der vorliegende Band der FOM Arbeitspapiere deutlich, dass es
nicht ausreicht, sich auf die jeweiligen einzelnen Elemente von crossmedialen
Kampagnen zu konzentrieren. Vielmehr ist es hinsichtlich einer wertorientierten
Unternehmensführung insgesamt von essentieller Bedeutung, sowohl die jewei-
ligen Planungs- und Umsetzungsprozesse zentral zu steuern als auch die
wechselseitig entstehenden Zielbeziehungen und Verknüpfungen dabei im Fo-
kus zu behalten. Für die Veranschaulichung der Steuerung und Evaluierung
von Planungs- und Umsetzungsprozessen greift die Autorin auf das Steue-
rungsinstrument der Cross-Media-Scorecard zurück, die auf die Besonderheiten
des digitalen Wettbewerbs ausgerichtet ist. Anhand eines praktischen Beispiels
werden die zuvor erarbeiteten Zusammenhänge dargestellt und die Erfolgsfak-
toren von Crossmedia-Kampagnen zusammengefasst.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
II
Der Beitrag verweist darauf, dass auch Nicht-Medienunternehmen aufgrund der
sich verändernden Rahmenbedingungen gut beraten sind, die Implementierung
und Steuerung cross-medialer Strategien als integrierte Managementaufgabe
im Rahmen der Unternehmensführung zu betrachten, um im Wettbewerb be-
stehen und nachhaltig Erfolg haben zu können.
Essen, im Juli 2015
Prof. Dr. Sabine Fichtner-Rosada
Wissenschaftliche Schriftleitung
Prorektorin für Lehre
FOM Hochschule für Oekonomie & Management
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
III
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... IV
Abbildungsverzeichnis ............................................................................ V
Tabellenverzeichnis................................................................................ VI
1 Einleitung ..........................................................................................1
2 Komponenten einer Crossmedia-Kommunikation ...................................4
2.1 Die Idee einer crossmedialen Kommunikation ................................4
2.2 Kommunikationsmittel .................................................................6
2.2.1 Kommunikationsinhalt ...........................................................7
2.2.2 Kommunikationsträger ....................................................... 10
2.2.3 Crossmediale Übergabeinstrumente .................................... 11
3 Prozessphasen einer Crossmedia-Kommunikation .................................. 13
3.1 Content – Leitidee ...................................................................... 13
3.2 Creation – Storytelling .............................................................. 14
3.3 Connectivity – Mediaplanung/Vernetzung ..................................... 18
3.3.1 Corporate Publishing ......................................................... 18
3.3.2 Pressematerialien .............................................................. 19
3.3.3 Werbemittel und -träger ...................................................... 20
3.4 Communication – Social Commerce Kompetenz ......................... 25
3.5 Control – Prozesskontrolle ........................................................ 27
3.5.1 Begleitung des Planungs- und Umsetzungsprozesses mittels
Crossmedia Scorecard ...................................................... 27
3.5.2 Kennzahlen zur Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation . 30
4 Implementierung der Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen .......... 34
4.1 Entwurf eines crossmedialen unternehmerischen Arbeitsmodells ... 34
4.2 Steuerung der Kommunikationsinhalte ....................................... 36
5 Fazit und Ausblick ........................................................................... 40
Literaturverzeichnis ................................................................................ 42
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
IV
Abkürzungsverzeichnis
AtL Above-the-Line
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
BSC Balanced Scorecard
BtL Below-the-Line
CP Corporate Publishing
CPC Cost per Click
CPL Cost per Lead
CPO Cost per Order
CPS Cost per Sale
CTR Click-Through Rate
KPI Key Performance Indicator
OOH Out-of-Home
QR-Code Quick Response-Code
POS Point of Sale
PR Public Relations
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wetten, dass...? Showact ............................................................ 9
Abbildung 2: Das Prinzip der Connectivity ...................................................... 13
Abbildung 3: Flashmob am Kölner Hauptbahnhof ........................................... 15
Abbildung 4: Der Aufbau einer Story .............................................................. 17
Abbildung 5: Werblich gestaltete Straßenbahn ............................................... 26
Abbildung 6: Crossmedia-Scorecard .............................................................. 29
Abbildung 7: Strategy-Map für eine Crossmedia-Kampagne ........................... 30
Abbildung 8: Das 5 C-Phasenmodell der Crossmedia-Kommunikation ........... 33
Abbildung 9: Push- und Pull Modell der Bereitstellung von Content durch die
Marketing- und Kommunikationsabteilungen............................... 35
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übergabeinstrumente der Crossmedia-Kommunikation .................. 11
Tabelle 2: Aufgaben und Content der Online-Kanäle eines Unternehmens
der Enternainmentbranche ............................................................ 24
Tabelle 3: Beispiele eines Redaktionsplans .................................................... 37
Tabelle 4: Erfolgsfaktoren für Crossmedia Kampagnen .................................. 38
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
1
1 Einleitung
Crossmedia-Kommunikation ist die Antwort von Medienkonzernen, Werbeagen-
turen und marketingtreibenden Unternehmen auf die Herausforderungen, de-
nen sie sich bedingt durch eine veränderte Mediennutzung in der Gesellschaft
und die technischen Möglichkeiten der digitalen Medien für ihre Vermarktungs-
konzepte aktuell stellen müssen. Bei Medienunternehmen geht es beim Termi-
nus ‚Crossmedia‘ in erster Linie um eine existenzsichernde Ausrichtung der
eigenen Organisationsstruktur. Übergreifend steht er als Sammelbegriff für
Vermarktungskonzepte, die mehrere Kommunikationsmittel einsetzen. Der vor-
liegende Themenbeitrag konzentriert sich weitgehend auf die Perspektive von
Nicht-Medienunternehmen im Rahmen einer Crossmedia-Kommunikation und
seine Aussagen werden an Beispielen aus der Entertainment-Branche veran-
schaulicht.
Beruhte das Arbeitskonzept dieser Unternehmen im Hinblick auf Werbung und
Öffentlichkeit bis zum Siegeszug des Internets nahezu einzig darauf, die exter-
nen Medien als Multiplikatoren einzusetzen, bieten sich heutzutage darüber
hinaus selbst gestaltete und betriebene digitale Plattformen als Medien an, um
die eigenen Botschaften direkt zu verbreiten. Mithin agiert jedes Unternehmen
auch selbst als Medienunternehmen, und als solches muss es seine inhaltli-
chen Aussagen und Botschaften – den Content – und seine Kommunikations-
träger – die Medien – konzipieren, aufbereiten sowie wirtschaftlich und kommu-
nikationspolitisch sinnvoll einsetzen. Die komplementär ausgerichtete Arbeits-
teilung zwischen Medien- und Nicht-Medienunternehmen innerhalb einer inte-
grierten unternehmerischen Kommunikationspolitik wird dadurch zunehmend
konkurrenzorientiert. Der Planungs- und Umsetzungsprozess der Unterneh-
menskommunikation umfasst somit, neben der Ausrichtung an den anvisierten
Zielgruppen und deren Medienverhalten, externe und selbst produzierte Medien
und Medieninhalte.
Ein Blick in die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zur Mediennutzung in Deutschland
liefert interessante Erkenntnisse für eine angebots- und zielgruppenspezifische
Aufbereitung von Medienformaten. Formal dominiert das Bewegtbild bei allen
Zielgruppen. Instrumental betrachtet, verteidigt das Fernsehen mit einer tägli-
chen Nutzungsdauer von 240 Minuten bei der Gesamtbevölkerung in Deutsch-
land ab 14 Jahren den ersten Platz gegenüber anderen Medien.1 Auch wenn es
1 Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 329, (letzter Zugriff: 10.01.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
2
diese Spitzenposition in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen mittlerweile
deutlich an das Internet verloren hat2, sind es auch hier Fernsehformate, die
sich, ob eingebunden in die Web-Sites der Sender, über Mediatheken ausge-
spielt oder über Videoportale wie YouTube abgerufen, größter Beliebtheit er-
freuen. Die Audio-/Videonutzung im Internet hat enorme Zuwachsraten in den
letzten Jahren zu verzeichnen. Drei Viertel aller Online-Nutzer in Deutschland
haben Erfahrungen mit der Online-Bewegtbild-Nutzung3 und 67 % dieser Nut-
zer sind auch in sozialen Netzwerken aktiv.4 Das macht beide digitalen Angebo-
te für die Ansprache dieser wichtigen Zielgruppe im Kommunikations-Mix un-
verzichtbar. Eine weitere Tendenz im Verhalten der mittlerweile rund 55,6 Milli-
onen Online-Nutzer in Deutschland5, die die Studie hervorbringt, ist die gleich-
bleibend hohe Verweildauer im Netz, die 2013 bei 169 Minuten und 2014 bei
166 Minuten täglich lag.6 Diese Konstanz im Internetkonsum ist vor allem der
Verbreitung von mobilen Endgeräten – Smartphones, Tablets, usw. – geschul-
det, deren Anteil, gemessen an allen Mobiltelefonnutzern, hierzulande bereits
2013 bei mehr als 50 % lag, Tendenz steigend.7 Gerade dieser Trend ist für die
derzeitige dynamische Entwicklung von Crossmedia-Kommunikationskonzepten
und deren Bedeutungszuwachs verantwortlich, denn es sind die mobilen End-
geräte mit ihren Anwendungen, genannt Apps (Applications)8, die an der
Schnittstelle zwischen Off- und Onlinemedien liegen und damit als eine Art ‚Ka-
talysator‘ der Crossmedia-Kommunikation gelten können.
Crossmedia-Kommunikation bedeutet das Vernetzen der gesamten Palette, der
eigenen und der externen, der Off- und Online-Medienangebote eines Unter-
nehmens, nicht nur im Sinne der gekonnten Platzierung einer Botschaft auf
mehreren Kanälen oder der einfachen Ausweitung einer Kampagne ins Internet.
Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung
der Zielgruppen von einer Kommunikationsofferte des Unternehmens zu zuvor
festgelegten anderen inhaltlichen Angeboten in einem weiteren Medium; und
2 In dieser jungen Bevölkerungsgruppe stehen tägliche 233 Minuten Internet- 128
Minuten klassische Fernsehnutzung gegenüber. Siehe Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 394, (letzter Zugriff: 10.01.2015).
3 Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 388-389, (letzter Zugriff: 10.01.2015). 4 Vgl. Bitkom (2013), S. 7. 5 Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 380, (letzter Zugriff: 10.01.2015). 6 Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 383, (letzter Zugriff: 10.01.2015). 7 Vgl. Statista (2015), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015). 8 Als Kurzform für ‚Application‘ – also Anwendung – wird unter einer ‚App‘ eine spezifi-
sche Anwendungssoftware bezeichnet, meistens im Bereich mobiler Betriebssyste-me.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
3
sie animiert die einzelnen Rezipienten dazu, selbst in die Weiterverbreitung der
inhaltlichen Botschaften einzugreifen. Dieser Fokus auf textlich und gestalte-
risch, dem modernen Mediennutzungs- und Rezeptionsverhalten des Adressa-
ten, angepasste Inhalte erfordert neue Strukturen und Profile im Kommunikati-
onsmanagement.
Die Aufgaben, Quellen und Möglichkeiten dieses Content für eine unternehme-
rische Kommunikationspolitik, die sich dem Konzept ‚Crossmedia‘ verpflichtet
fühlt, sollen im Folgenden beleuchtet und in ein kommunikationspolitisches
Arbeitsmodell überführt werden, das die Rahmenbedingungen für eine erfolg-
reiche Implementierung einer Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen
bestimmt.
Hierzu werden zunächst in Abschnitt 2 die Zusammenhänge und einzelnen
Komponenten der Crossmedia-Kommunikation ausführlich erläutert. Darüber
hinaus werden die Kommunikationsmittel, die Quellen für den Content in der
Unternehmenskommunikation sowie die Formen von Übergabeinstrumenten,
die für eine crossmediale Kommunikation spezifisch sind, untersucht. Im An-
schluss daran werden in Abschnitt 3 die einzelnen Prozessphasen einer
Crossmedia-Kommunikation dargestellt sowie die vielfältigen Zielbeziehungen,
die die am Kommunikationsprozess Beteiligten miteinander verbinden, aufge-
zeigt. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden in Abschnitt 4 die strukturellen und
inhaltlichen Arbeitsbedingungen für Kommunikationsabteilungen skizziert sowie
Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches, crossmediales Kommunikationsmanage-
ment in Unternehmen im Spannungsfeld von eigenen und externen Medien
isoliert. Abschnitt 5 leistet ein Fazit sowie einen kurzen Ausblick.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
4
2 Komponenten einer Crossmedia-Kommunikation
Dieser Abschnitt führt in die Thematik ein, schlägt eine Definition des Begriffes
als Grundlage dieser Abhandlung vor und erläutert die Zusammenhänge der
einzelnen Bereiche und die Elemente des Themenkomplexes Crossmedia-
Kommunikation.
2.1 Die Idee einer crossmedialen Kommunikation
Crossmedia-Kommunikation ist nach Plank: „…die Kommunikation bestimmter
Themen auf unterschiedlichen Medieneinheiten, deren Inhalte thematische
Bezüge aufweisen und Nutzern einen Anreiz bieten, zu einer anderen Medien-
einheit zu wechseln. Die Inhalte erhalten dabei eine Markierung, um den Wech-
sel zu ermöglichen, der deutlichen Mehrwert bieten soll.“9 Mahrdt erweitert die
Forderung nach thematischen Bezügen und bezeichnet eine formulierte Leit-
idee als oberste Prämisse, die sich im Rahmen einer Crossmedia-
Kommunikation in verschiedenen, auf diverse Zielgruppen ausgerichteten,
Kommunikationsmitteln wiederfinden soll. Er führt weiter aus, dass die Anspra-
che dabei vernetzt, interaktiv und – soweit möglich und sinnvoll – auch multi-
sensorisch mit Hinweisen auf Zielmedien erfolgen und dem Kunden einen
Nutzwert bieten soll.10
Getragen ist eine Kommunikation in diesem Sinne also von einer werblichen
oder kommunikationspolitischen Leitidee, die den Adressaten über mehrere
Kanäle möglichst individuell und in verschiedenen Lebens- und Arbeitsberei-
chen erreicht. Der mehrkanaligen Ansprache über eigene und externe Mas-
senmedien liegt ein zeitliches, formales und inhaltliches Konzept zugrunde, so
dass alle Kommunikationsmittel und -botschaften seitens des Unternehmens
aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig bereichern.
Neben dieser kontrollierten Vernetzung erfahren die Botschaften im Online-
Bereich eine von den Rezipienten initiierte unkontrollierte Verbreitung und Mo-
deration, denn jeder Mediennutzer wird zum potenziellen Content-Produzenten.
Als Gestalter und Verbreiter von Inhalten in den sozialen Netzwerken und auf
Online-Plattformen hat er die Möglichkeit, eine Rückmeldung zu geben und sich
selbst zu äußern, also zum Multiplikator und Kommentator zu werden. Das sind
9 Plank, C. (2011), S. 21. 10 Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 29.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
5
Aufgaben und Tätigkeiten, die vormals hauptsächlich von Medien bzw. Journa-
listen wahrgenommen wurden. Die Position von Multiplikatoren im öffentlichen
Kommunikationsprozess hat sich bei Medienunternehmen größtenteils auf eine
technische reduziert, vergleichbar mit der eines Providers – nicht Meinungsma-
cher, sondern Mitspieler und Transporteur für die anderen Teilnehmer der
Marktkommunikation.
Schulz-Brodoehl und Bechtel sehen den Durchbruch mobiler Endgeräte als
ultimativen Auslöser für einen Rollenwechsel in der öffentlichen Kommunikati-
on, an der kein Unternehmen mehr vorbeikommt, denn: „Mit der schrankenlo-
sen digitalen Kommunikation kommt der Öffentlichkeitsarbeit allmählich ihr bis-
her entscheidender Partner, die Medien, abhanden.“11 Ein crossmediales
Kommunikationskonzept trägt dieser Entwicklung Rechnung. Nicht konform
geht die Autorin dieses Artikels mit Mahrdt hinsichtlich seiner Einschränkung,
der zufolge „Crossmedia einen erfolgten Markenaufbau voraussetzt“12. Dies
würde bedeuten, dass ein solches Konzept einem Teil von Unternehmen vor-
enthalten bliebe und sie per se nicht die Synergie einer vernetzten Kommunika-
tion nutzen könnten. Eine von Marktkenntnis getriebene unternehmerische
Kommunikationspolitik, unabhängig von der bereits vorhandenen Markenstärke,
passt sich den Bedürfnissen von Mediennutzern jedoch an. Das Konzept
‚Crossmedia-Kommunikation‘ erfordert einerseits, dass PR und Marketing zu-
nehmend verzahnter und inhaltlich aufeinander abgestimmt arbeiten und ande-
rerseits, dass den Adressaten der Kommunikationsbotschaften bewusst unter-
schiedliche Wege für ihre Nutzung und Verarbeitung eingeräumt werden. Die-
ser Auffassung folgt auch Kaiser, der konstatiert, dass sich die zunehmende
informations- und kommunikationstechnische Durchdringung sämtlicher Le-
bensbereiche nicht nur auf das Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten
auswirkt, sondern vielmehr dadurch neue Bedürfnismuster entstehen, die ein
erhebliches Potenzial für innovative Entwicklungen oder Neuerungen – auch
struktureller Art – im Marketing eröffnen.13 Es kann außerdem damit gerechnet
werden, dass sich mit der zunehmenden Zahl an Breitband-Internetanschlüssen
und der Entwicklung der Glasfasertechnologie der beschriebene Trend weiter
fortsetzen wird, unabhängig davon, ob es sich um Markenkommunikation han-
delt oder nicht.
11 Schulz-Brodoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 18. 12 Mahrdt, N. (2009), S. 27. 13 Vgl. Kaiser, M. (2013), S. 22.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
6
Ziel ist es schließlich für alle Kommunikationsschaffenden, ihr Unternehmen
und ihre Produkte in einem immer stärker umkämpften Markt zu positionieren.
Dies impliziert, sich den Anforderungen und Herausforderungen eines neuen
Kommunikationskonzeptes zu stellen. Diese These lässt sich auch mit der Tat-
sache untermauern, dass Verlage mit ihren klassischen Printprodukten nun-
mehr seit mehr als einem Jahrzehnt kontinuierlich Anteile am Gesamtwerbe-
markt verlieren und sich als Ausgleich zusätzliche Geschäftsfelder auf dem
Telekommunikationsmarkt suchen. Hinzu kommt, dass On- und Offline-
Kommunikation mit dieser Entwicklung mehr und mehr zusammenwachsen –
also zur Basis für Crossmedia-Kommunikation werden. Die konstituierenden,
formalen, gestalterischen und inhaltlichen Elemente eines solchen crossmedia-
len Kommunikationskonzeptes werden nachfolgend dargestellt und veran-
schaulicht.
2.2 Kommunikationsmittel
Unter dem Begriff CP (Corporate Publishing) werden alle zur Verfügung ste-
henden Kommunikationsmittel14 eines Unternehmens zusammengefasst, mit-
tels derer es sich über eigene Kanäle und Inhalte direkt an verschiedene Ziel-
gruppen wenden kann. Der Branchenverband Forum Corporate Publishing de-
finiert seine Aufgaben so:
„CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit re-
levanten redaktionellen Inhalten.
CP kreiert Medien für alle Kanäle, die Neukunden gewinnen und die
Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen und pflegen.
CP verbindet strategische, inhaltliche und technische Kompetenz und
schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives Storytelling.“15
Die Kommunikationsmittel des CP umfassen: Mitarbeiterzeitungen, Kunden-
und Händlermagazine, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Corporate
Books, Videos und Weblogs, Electronic Magazines, Websites der Social Media-
14 Bruhn definiert die Kommunikationsmittel der Unternehmenskommunikation zu-
sammenfassend als „die realen, sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen einer Kommunikationsbotschaft“ (Bruhn, M., (2012), S. 7).
15 Forum Corporate Publishing (2014), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
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Kommunikation, Mobil News Services, Newsletter, Podcasts, QR (Quick
Response-) -Codes16 und Apps.
Weitere Mittel der Unternehmenskommunikation richten sich über externe Mul-
tiplikatoren an die Öffentlichkeit. Dazu zählen zum einen die vielfältigen Pres-
sematerialien wie Pressemitteilungen, -mappen, -fotos oder Electronic Press-
kits, die sich an die Medienvertreter zur weiterführenden Bearbeitung und erst
in einem zweiten Schritt via externe Medien an andere Zielgruppen wenden.
Zum anderen zählt dazu auch die Gruppe der Werbemittel, die zwar ohne die
Zwischeninstanz ‚Journalisten‘, aber erst über externe Medien, wie die Mas-
senmedien, ihren Weg zu den Zielgruppen finden. Werbemittel sind Anzeigen,
Hörfunk- und TV-Spots, Plakate oder Banner usw.
Alle bestehen aus zwei Komponenten, den inhaltlichen und gestalterischen
Aussagen. Diese Eigenschaften befördern als Kommunikationsträger den Con-
tent zu den Zielgruppen. Für die Crossmedia-Kommunikation werden darüber
hinaus verbindende Übergabeinstrumente oder Markierungen benötigt, die die
wechselseitige Vernetzung der verschiedenen Kommunikationsträger und -
mittel untereinander inhaltlich, zeitlich und formal lenken.
Die Komponenten – Content, Kommunikationsträger sowie „Übergabeinstru-
mente – der Crossmedia-Kommunikation werden in den folgenden Abschnitten
getrennt voneinander vorgestellt.
2.2.1 Kommunikationsinhalt
Die inhaltlichen Botschaften stiften den originären Nutzen der unternehmeri-
schen Kommunikationsmittel in Form von Information, Unterhaltung oder Wer-
bung und können durch eine übergeordnete Leitidee eine Verbindung der Me-
dien und Kommunikationsformen untereinander herstellen. Es gibt im Wesentli-
chen drei Bereiche der Content-Generierung:
Aus dem Unternehmen selbst kommen beispielsweise Informationen, die
dessen wirtschaftliche Kennzahlen betreffen, aus seiner Geschichte erzäh-
len, beteiligte Personen porträtieren, Produkte und Dienstleistungen vorstel-
len, die Forschung und Anwendungsbereiche erläutern, das soziale und
16 Zur Erklärung s. Tabelle 1 in Abschnitt 2.2.3.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
8
ökologische Engagement des Unternehmens bzw. der Branche hervorhe-
ben sowie die Unternehmensphilosophie oder die Leitbilder erklären.17
Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens
hält neben den Kommunikationsmitteln zahlreiche weitere Instrumente be-
reit, die eine direkte Ansprache der Zielgruppen ermöglichen, wie z. B.
Events, Messen und Ausstellungen, Roadshows, Symposien, Jubiläen,
Workshops oder Tage der offenen Türen. Alle Begegnungen und dialogi-
schen Ergebnisse (off- und online) mit der Öffentlichkeit können Quellen für
eine Kommunikationsbotschaft darstellen, wie beispielsweise Empfehlungen
aus Bewertungsportalen, Retweets18, Posts19, Kommentare in Leserbriefen
usw. Ebenso steuern auch die zahlreichen verkaufsfördernden Maßnah-
men, die ein Unternehmen entwickelt, wie z. B. Umfragen, Gewinnspiele,
Verlosungen, Gutscheine, Produktproben, Probeabonnements, Rabattan-
gebote u. v. a. m., Inhalte für Veröffentlichungen bei. Und nicht zuletzt die
werblichen Kommunikationsmittel: Anzeigen, Spots, Banner, Plakate usw.,
die insbesondere auch als Opener für die Crossmedia-Kommunikation ge-
nutzt werden.
Im Zusammenspiel des Unternehmens mit den Medien, -ereignissen und -
bericht-erstattungen ergeben sich Botschaften, wie beispielsweise gute Kri-
tiken oder Kommentare, die in Form von Zitaten eingesetzt werden können.
Die medialen Veranstaltungen und Ereignisse bieten sich als weiter zu nut-
zender Content an.
Eine Möglichkeit hierfür kann der Show-Act eines Künstlers bei einer Fern-
sehshow bieten, der dann im Anschluss an den Auftritt als Video im YouTu-
be-Kanal des Künstlers oder seines Vermarkters eingestellt wird. Damit er-
höhen sich dessen Reichweite und zeitliche Wirksamkeit signifikant. Nach-
folgend das Beispiel der Aufzeichnung eines Showauftritts eines Musicals in
der TV-Sendung ‚Wetten, dass…?‘ aus dem Jahr 2011, die danach im Y-
ouTube-Kanal des Vermarkters der Show eingestellt wurde (s. Abbildung 1).
Auf diese Weise kann ein Clip zusätzliche Zielgruppen erreichen, zum einen
solche, die nicht am Samstagabend zur originären Sendezeit der TV-Show
vor dem Fernseher sitzen, zum anderen Blogger und andere Aktive in den
17 Die Corporate Identity sowie die sie konstituierenden Bereiche Corporate Design,
Corporate Behaviour, Corporate Culture und Corporate Communications fließen hier ein. Siehe zu Corporate Identity beispielsweise Kiessling, W. / Babel, F. (2011), pas-sim.
18 Darunter wird eine Weiterverbreitung/eine Rückantwort eines abgesendeten Tweets/einer Meldung auf der sozialen Plattform „Twitter“ verstanden.
19 ‚Posts‘ sind Beiträge in Internetforen.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
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sozialen Netzwerken, die Rezensionen und Empfehlungen aussprechen
und idealerweise eine virale Verbreitung des Clips initiieren können.
Abbildung 1: Wetten, dass...? Showact
Quelle: YouTube (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Jeder zum Einsatz in der medialen Kommunikation bestimmte Content muss
bestimmte Anforderungen erfüllen, damit er die Wahrnehmungsschwelle bei
den Zielgruppen überschreitet. Nie war es einfacher, Inhalte zu publizieren als
unmittelbar im Internet, wo Platzkapazitäten keine Rolle mehr spielen. Jedoch
hat das mediale Überangebot auch seine Kehrseite. Die Dauer eines durch-
schnittlichen Werbekontakts beträgt beispielsweise bei einer Anzeige in einer
Publikumszeitschrift ca. 1,7 sec., einem Online-Banner ca. 1,0 sec. und einem
Plakat ca. 1,5 sec.20 usw. Der Zeitdruck ist also extrem hoch. Hinzu kommt,
dass nur zwei Prozent der Informationen überhaupt wahrgenommen werden.21
Für das knappe Gut ‚Aufmerksamkeit‘ gelten zahlreiche Regeln als relevant.
20 Vgl. Verbändereport (2013), S. 34, o. S (letzter Zugriff: 02.03.2015). 21 Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 12.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
10
Die Kommunikationsbotschaften müssen gesellschaftliche Relevanz besitzen,
Krisen, Konflikte, Unfälle, Unerwartetes zum Ausdruck bringen, Neuigkeiten
beinhalten, die öffentliche Aufmerksamkeit wecken und/oder der Absender
muss einen hohen Relevanzwert für sich in Anspruch nehmen können. Diese
Parameter stellen die sogenannten ‚Nachrichtenfaktoren' dar.22 Sie gelten auch
und besonders für den Content in der Unternehmenskommunikation und sind
für die Fähigkeiten der Übergabeinstrumente oder Markierungen in der cross-
medialen Kommunikation mit verantwortlich.
2.2.2 Kommunikationsträger
Die Informationen und Botschaften eines Unternehmens finden ihren Weg in die
gesamte Palette der Kommunikationsmittel der Unternehmenskommunikation.
Sie werden auf eigenen Kommunikationsträgern, wie z. B. Kundenzeitschriften,
Image-Broschüren, CDs oder Websites publiziert, oder sie reisen ‚Huckepack‘
auf externen Medien. Sie werden in Gesprächen, Interviews, auf Pressekonfe-
renzen, -reisen und -aktionen – wie gesehen durch Auftritte in Radio- und Fern-
sehsendungen –, bei Besichtigungen oder Vorführungen, auf Messen, Ausstel-
lungen, Roadshows u. v. a. m. weitergegeben. Als Kommunikationsträger kön-
nen alle Massenmedien, das Internet, BtL (Below-the-Line)-Instrumente23, wie
das Eventmarketing, Sponsoring oder die Öffentlichkeitsarbeit sowie das CP
fungieren. All diese Kommunikationsträger können crossmedial miteinander
vernetzt werden. Nach der in Abschnitt 2.2.1 erläuterten Aufmerksamkeits-
schwelle müssen die Botschaften gemeinsam mit ihren Trägermedien in der
crossmedialen Kommunikation eine zusätzliche Stufe in der Wahrnehmung des
Adressaten erreichen. Sie müssen bei jedem Medienwechsel einen Mehr- und
Nutzwert anbieten und erfüllen, denn „Akzeptanz findet Werbung vor allem
dann, wenn sie nicht stört, sondern Nutzwert bringt und Dialog ermöglicht“.24
Mehrwerte, die mit dem Medienwechsel generiert werden können, sind bei-
spielsweise:
Zusätzliche, vertiefende Informationen über Produkte, Personen, Unter-
nehmen,
22 Siehe hierzu: Beck, K. (2010), S.174-176. 23 BtL-Kommunikation greift nicht bzw. nur indirekt auf klassische Massenmedien zu-
rück, sondern spricht Personen oder -gruppen direkt an. Das Gegenteil ist AtL (Above-the-line), wozu klassische Instrumente wie Printmedien, TV, Hörfunk und Außenwerbung gehören.
24 Mahrdt, N. (2009), S. 12.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
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Interviews, Porträts, Testberichte, Studien,
Kauf- und Bestellmöglichkeiten,
Möglichkeiten, zu spenden,
ergänzende Unterhaltungsangebote: Spiele und Videos,
weitergehende Services: Beratung, Problemlösung, Tipps, Hinweise für
Bewerber, Wegbeschreibungen, Kontaktmöglichkeiten,
Incentives, Gutscheine und Probe-Abos,
die Möglichkeit, Newsletter zu erhalten und in Communities, Blogs oder
anderen Social Media-Diensten aktiv zu werden.25
Die Führung des Konsumenten erfolgt hierbei mittels sogenannter Übergabein-
strumente, die im folgenden Abschnitt vorgestellt werden.
2.2.3 Crossmediale Übergabeinstrumente
Die Übergaben oder Markierungen auf einen Kommunikationsträger als Ver-
weis auf einen anderen enthalten Angaben über den zu erwartenden Inhalt und
den Mehrwert, der mit dem Medienwechsel verbunden ist. Sie bringen dies in
schriftlicher Form, in gesprochener Sprache oder in bildhafter Darstellung zum
Ausdruck. Als Übergabeinstrumente dienen Links, Antwortkarten, QR-Codes,
Bilder und Filme, Schrifttafeln und Appelle, die nachfolgend in Tabelle 1 genau-
er erklärt werden sollen:
Tabelle 1: Übergabeinstrumente der Crossmedia-Kommunikation
Übergabeinstrument Beschreibung
Links/Hyperlinks Ein Link (aus dem Englischen Verknüpfung, Verbindung)
bezeichnet einen Verweis von einem Medium (on- und
offline) zu einer (anderen) Internetseite. In der Regel
enthält ein Link die sogenannte www-Adresse (Web-
Adresse oder URL).
Ein Hyperlink dagegen verknüpft innerhalb eines Online-
Textes ein Internetdokument mit einem anderen. Solche
Links verwendet man häufig innerhalb eines Fließtextes,
um dessen Lesefluss nicht zu stören oder wenn die We-
badresse nicht benutzt werden soll. Damit ist der Hyper-
link ein klassisches Vernetzungsinstrument.
25 Vgl. Schweiger, W. / Schmitt-Walter, N. (2009), S. 365; Plank, C. (2011), S. 47.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
12
Antwortkarten Eine Antwortkarte wird verschiedenen Medien beigelegt,
meist in Form eines Formulars oder einer Postkarte, die
die relevanten Daten des Absenders beinhaltet und dem
Adressaten ermöglicht, unkompliziert auf vorgefertigte
Fragen zu antworten, meistens mittels Ankreuzen.
QR-Codes Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Code, der aus
einer quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen
Punkten besteht, der die codierten Daten binär darstellt.
Mittels Scanner oder Handy wird der Code gescannt
bzw. fotografiert, dann automatisch decodiert – also ent-
schlüsselt – und verweist direkt auf eine Internetseite.
Bilder und Filme Hier werden Informationen und Emotionen über diese
audio-
visuellen Medienformen weitergegeben. Bei diesen Me-
dien stehen vor allem die Aspekte Vieldeutigkeit, Kon-
kretheit, Räumlichkeit und Unmittelbarkeit der emotiona-
len Wirkung im Vordergrund.
Schrifttafeln Mit Hilfe von Schrifttafeln werden Informationen in Form
von gedruckten oder auch bildlichen Trägern weiter ver-
mittelt. Als Beispiele sind zu nennen: Werbetafeln in
Sportstadien oder sogenannte Banner im Internet. Diese
Banner werden meistens als Grafik- oder Animationsda-
tei in eine Internetseite eingebunden und verweisen dann
als Hyperlink auf eine andere Internetseite.
Appelle Appelle sind Aufforderungen in schriftlicher, mündlicher
oder nonverbaler Form, eine bestimmte Handlung auszu-
führen oder aber eine Handlung zu unterlassen.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
13
3 Prozessphasen einer Crossmedia-Kommunikation
Der Prozess einer Crossmedia-Kommunikation lässt sich in fünf Phasen unter-
teilen – von einer sie leitenden Idee über deren kreative und mediale Umset-
zung sowie ihre Anpassung an dialogische Kommunikationsformen bis zur Eva-
luierung der Kampagne. Diese einzelnen Phasen werden nachfolgend skizziert
und am Ende in einem Modell zusammengefasst.
3.1 Content – Leitidee
Eine zentrale Over-the-Top-Story, die als Leitstory fungiert, dient als Basis des
crossmedialen Kommunikationsprozesses. Diese Story wird vom Unternehmen
zunächst in einem Medium platziert. Dann setzen sich zwei Bewegungen in
Gang, eine kontrollierte, die den geplanten vom Unternehmen konzipierten
crossmedialen Pfad widerspiegelt und eine unkontrollierte. In der unkontrollier-
ten Bewegung greifen andere Medien und Multiplikatoren diese Story auf, er-
gänzen und kommentieren sie. Auf diese Weise wird die Geschichte in immer
mehr Medien platziert und es entstehen Geschichten der Geschichte und um
die Geschichte.26
Abbildung 2: Das Prinzip der Connectivity
26 Siehe hierzu Abschnitt 4.1.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
14
Abbildung 2 zeigt diese Verbreitung und Veränderung der Leitidee im Cross-
media-Prozess. Positiv beflügelt wird dieser, wenn beispielsweise die entspre-
chende Botschaft auf ein aktuell kontrovers diskutiertes gesellschaftliches und
mediales Thema trifft. Jedoch kann die unkontrollierte Verbreitung der Botschaft
auch mit negativen Bewertungen und Meinungen behaftet sein, was ein rele-
vantes Risiko des Konzeptes offenbart. Die inhaltliche Veränderung lässt sich
nur teilweise steuern. Dass die Vernetzung mehrerer Kommunikationsträger die
Werbewirkung zumindest im Hinblick auf eine erzielte Erinnerungsleistung er-
höhen kann, zeigte bereits eine Untersuchung aus dem Jahr 2004, in der Wer-
bekontaktgruppen im Rahmen der Crossmedia-Strategie von Samsung identifi-
ziert und miteinander verglichen wurden. Hier wurde deutlich, dass sich die
Erinnerung einer Gruppe in Bezug auf eine Samsung-Online-Werbung durch
Crossmedia im Vergleich zu Nutzern signifikant steigern ließ, die nur ein Medi-
um für ihre Information verwendeten. Auch auf die Kaufbereitschaft hatte die
Crossmedia-Kommunikation einen positiven Einfluss.27
3.2 Creation – Storytelling
Die crossmediale Qualität einer Geschichte hängt unmittelbar von ihrem Story-
potenzial ab, womit jenes Potenzial gemeint ist, das ein Ereignis in sich trägt,
um zur Story zu werden.28 Sie muss bewegen und emotionale Grundbedürfnis-
se beim Nutzer befriedigen. Diese stellen sich nach Busch/Hübner dar als: „[…]
die Freude an der Nutzung der eigenen Sinne, als das Ausprobieren körperli-
cher Fähigkeiten und das Erleben motorischer und sensorischer Aktivierung;
die Freude am Erleben selbstbezogener Emotionen im Sinne des Hervorrufens
und Erlebens von Emotionen und Stimmungsmanagement; die Freude an per-
sönlichem Humor und Wissen, um unter Einsatz kognitiver und intellektueller
Stärken und Kompetenzen den Humor anderer zu nutzen; sowie die Freude an
sozialen Emotionen im Sinne der empathischen Fähigkeit, Emotionen mit ande-
ren zu teilen oder stellvertretend für andere zu erleben und sich mit anderen zu
identifizieren.“29
All das kann eine gute Story in Gang bringen, begünstigt durch gute technische
Möglichkeiten, die Inhalte zu teilen und mobil abzurufen. Oder mit anderen Wor-
27 Vgl. Berndt, R. / Uebelhart, M. (2005), S. 181 ff. 28 Ettl-Huber, S. (2014), S. 12. 29 Bartsch, A. / Hübner, S. (2004), S. 230 f.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
15
ten: Der Nutzer lässt sich von Stimmungen beeinflussen, anstecken und moti-
vieren, sie weiterzutragen.
Eine stringente Vernetzung zwischen den Themenwelten von Offline- und Onli-
nemedien, eine durchdachte zeitliche Abstimmung der Bereitstellung der Infor-
mationen sowie vielfältige Möglichkeiten, sich einzumischen und den Content
zu teilen, zeigt das nachfolgende Beispiel eines Flashmobs (Abbildung 3):30
Abbildung 3: Flashmob am Kölner Hauptbahnhof
Quelle: YouTube (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Am 31. Juni 2014 fand anlässlich eines bevorstehenden Gastspiels ein Promo-
tionsauftritt des Tanzensembles eines bekannten Musicals vor dem Kölner
Hauptbahnhof statt. Die zentrale Botschaft sollte die Qualität des Tanzes und
der Live-Musik der zu erwartenden Bühnenshow sein. Die technischen Heraus-
forderungen waren groß, denn der riesige Bahnhofsvorplatz musste beschallt
werden. Der Auftritt begann leise mit der Intonierung eines sehr bekannten und
emotionalen Liedes, live gesungen und entwickelte sich dann dynamisch von
der tänzerischen Darbietung nur eines Paares bis hin zu einer Choreografie aus
mehreren Tänzern. Es hatte den Anschein, als ob spontan Dutzende von Tanz-
begeisterten auf dem Platz mittanzten. Tatsächlich waren diese Mittänzer vor-
her aus Tanzschulen rekrutiert worden, hatten ihre Schritte mit den Profis ge-
probt und waren eigens deshalb hierhergekommen. Nur so konnte eine kriti-
sche Masse erreicht werden, die dann einen realen Flashmob vor Ort in Gang
30 Der Duden definiert einen Flashmob als „kurze, überraschende öffentliche Aktion
einer größeren Menschenmenge, die sich anonym, per moderner Telekommunikati-on dazu verabredet hat“. Duden online (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 29.12.2014).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
16
setzte. Die Menge der Schaulustigen im weiten Areal des Bahnhofsvorplatzes
wuchs parallel dazu schnell auf mehrere Hundert an. Diese Personen wurden
also direkt mit der Werbeaktion erreicht. Am gleichen Tag noch wurden von
Passanten mit ihren Smartphones gedrehte Videos online gestellt. Am darauf-
folgenden Tag berichteten die lokalen Medien über das Ereignis, wodurch die
Anzahl der potenziell erreichten Personen auf mehrere Tausend im unmittelba-
ren geografischen Umfeld des anstehenden Gastspiels, auf das der Flashmob
aufmerksam machen wollte, anwuchs. Ein professionell produziertes Video des
Flashmobs wurde im YouTube-Kanal des Unternehmens sowie auf dessen
Website zwei Tage später platziert. In wenigen Tagen hatte sich die Schar der
Personen, die die Aktion angeklickt und zum Teil mit sogenannten Likes verse-
hen hatte, auf eine stattliche Zahl von mehreren Zehntausend erhöht. Gleichzei-
tig verbreitete ein E-Mail-Abbinder der Mitarbeiter des Veranstalters den Link
zum Video passiv im Rahmen der B2B-Geschäftskorrespondenz und ein
Newsletter mit einem Angebot für das anstehende Gastspiel verbreitete ihn als
B2C-Kommunikation an den Endkunden. Die codierten Angebote, die mit dem
Newsletter ausgeliefert wurden, ermöglichten die direkte Evaluierung der Wer-
beaktion. Anhand der auf diesen Code eingegangenen Bestellungen bzw. Ver-
käufe von Eintrittskarten konnte das betriebswirtschaftliche Ergebnis beziffert
werden.
Tenor und Verlauf der Kommunikation für diese Aktion waren geplant, gesteuert
und der Erfolg messbar. Neben der organisatorischen Planung und Umsetzung
war insbesondere die inhaltliche Aussteuerung des Events der erfolgreiche
Trigger31. Die Planung der Geschichte lässt diese Aktion zu einem gelungenen
Beispiel einer Over-the-Top-Story werden.
Die nachfolgende Abbildung 4 verdeutlicht, wie eine Story aufgebaut werden
sollte, um ein inszeniertes Ereignis zu schaffen, das dem modernen Medien-
konsum entspricht.
31 Der Begriff ‚Trigger‘ leitet sich in diesem Zusammenhang von seiner englischen
Bedeutung Abzug, Drücker ab und meint auslösendes Ereignis, Initialgeschichte.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
17
Abbildung 4: Der Aufbau einer Story
Den Auftakt einer Over-the-Top-Story sollte daher ein Aufhänger bilden, der die
Aufmerksamkeit der Konsumenten sofort weckt, bei dem sie mit dem ‚Herzen
dabei sein‘ können. Eine positive Grundstimmung lässt sich durch eine Ge-
schichte schaffen, die den Betrachtern vertraut ist, die sie aus der Erinnerung
heraus kennen und mit der sie persönlich etwas verbindet. Diese Grundstim-
mung bezeichnet man als Exposition. Im obigen Beispiel des Flashmobs war
dies – nach der Überraschung des unerwarteten Auftrittes mitten in der Rush-
hour vor dem Kölner Hauptbahnhof – die Musik, die von der ersten Liebe, ei-
nem ersten Tanz, von Jugenderinnerungen erzählte. Damit wurden die Passan-
ten persönlich erreicht. In der Phase der Vernetzung wird der Betrachter gezielt
zum Mitmachen aktiviert, was sich dann bis zum Höhepunkt der Story weiter-
führt. Im obigen Beispiel wurden die Passanten in zweifacher Hinsicht zum
Mitmachen aufgerufen: Zum einen zum Mittanzen und zum anderen zum Fil-
men des Ereignisses, um es in den sozialen Netzwerken zu teilen. In der Refle-
xionsphase lässt der Konsument das Geschehene nochmals intensiv auf sich
wirken. Damit das Erlebte weitergetragen bzw. weiterempfohlen werden kann,
wird zum Ausklang mittels Generierung von Überraschung, Rührung, Spannung
oder Nutzen nochmals ein Anstoß gesetzt. Die Gestaltung einer Over-the-Top-
Story sollte also stark emotionalisieren, da diese Emotionen die Auslöser sind,
das Gesehene und Erlebte im Kommunikationsprozess weiterzutragen. Die
Reflexionsphase – im obigen Beispiel das mediale Erleben des Ereignisses
nach dem realen – wurde gestützt durch vertriebspolitische Angebote.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
18
3.3 Connectivity – Mediaplanung/Vernetzung
Die Kombination der Kommunikationsmittel und -träger im Planungsprozess der
Crossmedia-Kommunikation sind weitere Erfolgsgaranten der Kampagnen. Die
klassischen Kommunikationsmittel in Form von gedruckten, haptisch erfassba-
ren Publikationen stoßen an ihre Grenzen, wenn es um Platz, Dialog und Distri-
bution geht. BtL-Instrumente, wie Events oder die persönliche Kommunikation,
weisen Nachteile im Hinblick auf die quantitativ zu erreichenden Zielgruppen
auf. Hier stehen das Internet und die Social Media-Kommunikation als perfekte
crossmediale Ergänzung parat.
Dreh- und Angelpunkt einer Crossmedia-Kommunikation stellen das Zusam-
menspiel zwischen Offline- und Onlinemedien dar. Hierbei ist ein Wechsel von
einem Offline- auf ein Online-Medium oder umgekehrt immer als crossmedial zu
verstehen. Zwischen verschiedenen Online-Medien kann jedoch nur die Über-
gabe als crossmedial gelten, die den beabsichtigten Wechsel zwischen unter-
schiedlichen Plattformen darstellt, wie zwischen Twitter und Facebook oder
unterschiedlichen Gattungen, wie z. B. Blogs, Foren, Podcasts und Artikeln mit
unterschiedlichem Content.32 Die crossmediale Kommunikation richtet den Blick
eben nicht nur auf eine effiziente Verknüpfung von Medien, sondern auf die
effektive Verbindung von Inhalten.
Nachfolgend sollen Kombinations- und Gestaltungsmöglichkeiten von unter-
schiedlichen Kommunikationsmitteln und Trägermedien als Grundlage einer
crossmedialen Kommunikationsplanung dargestellt werden.
3.3.1 Corporate Publishing
Direkt steuerbar und als Ausgangs- und Zielmedien einer Crossmedia-
Kommunikation einsetzbar sind die unternehmenseigenen Publikationen bzw.
Medienerzeugnisse des CP.
Online-Publikationen
Im Bereich der Online-Publikationen des CP steht der eigene Produkt- oder
Firmenauftritt auf der Unternehmenswebsite im Zentrum der crossmedialen
Kommunikation. Von ihm aus werden alle Zielgruppen direkt mit Content
bedient, der seinerseits mit allen anderen Online-Präsenzen des Unterneh-
mens, insbesondere denen der Social Media-Kommunikation wie Twitter,
32 Vgl. Plank, C. (2011), S. 31-37.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
19
YouTube, Instagram usw. vernetzt ist. Letztere dienen als Erstmedien in der
crossmedialen Kommunikation und gleichermaßen als solche, an die über-
geben wird. Die Möglichkeiten, im Internet zu publizieren und wechselseitig
zu verlinken sind nahezu grenzenlos. Der Content reicht von Live-
Streamings, beispielsweise von Hauptversammlungen oder Pressekonfe-
renzen, über Bewegtbildangebote in Hinblick auf Personen, Produkte und
Dienstleistungen bis hin zum Angebot, Newsletter zu abonnieren u.v.a.m.
Maßgeblich für die Bewertung als Crossmedia-Kommunikation ist die Ser-
vice- und Mehrwertfunktion des Content des Zweitmediums.
Offline-Publikationen
Die Offline-Medien des CP – Mitarbeiterzeitungen, Kunden- und Händler-
magazine, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte – liegen in der Regel in
beiden Versionen off- und online vor und enthalten Verweise auf Bestell-
und Einsichtsoptionen der jeweils anderen. Sie können sich jedoch auch
crossmedial ergänzen, wenn die eine oder andere Version zusätzliche, wei-
terführende Informationen oder Features enthält.
3.3.2 Pressematerialien
Weiterhin bieten sich die kommunikativen Angebote des Bereiches Presse- und
Öffentlichkeitarbeit eines Unternehmens für den Einsatz in der Crossmedia-
Kommunikation an.
Vorproduzierte gedruckte Pressematerialien
In Pressetexten oder -mappen für die analoge wie digitale Konsultation
durch Medienvertreter stehen Übergabeinstrumente in ihren Funktionen als
Quellenangaben und Hinweise für weitere Recherchen, als Illustrationen und
Orientierungshilfen für andere Serviceangebote im Vordergrund. Entspre-
chende Verweise führen zu persönlichen Ansprechpartnern, dem Online-
Pressecenter auf der Unternehmenswebsite, zu weiteren Recherchemög-
lichkeiten wie Weblogs, Social Media-Diensten oder zusätzlich veröffentlich-
tem Informationsmaterial. Geht es um Personen, ist die Bandbreite der ge-
stalterischen und inhaltlichen Möglichkeiten für ergänzende Informationen
auf anderen Medieneinheiten groß und entsprechend vielfältig sind die Ver-
netzungsmöglichkeiten. Vielfalt und Qualität des Content in diesen textlasti-
gen Publikationen bestimmen die Chancen der crossmedialen Kombinati-
onsmöglichkeiten.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
20
Direkte dialogische Kommunikationsangebote für Medienvertreter
Pressekonferenzen, -reisen und -aktionen, Auftritte in Radio und Fernsehen,
Besichtigungen oder Vorführungen, Gespräche und Interviews stellen Quel-
len für Content in allen technischen Formaten (Schriftform, Audio- und Film-
dateien) dar. In Interviews kann auf die eigenen Websites sowie auf Video-
Portale wie YouTube oder Vimeo hingewiesen werden. Ein Link auf ein sol-
ches Angebot kann über einen Newsletter, einen Blog oder andere Social
Media-Dienste verbreitet werden. Eine wechselseitige Vernetzung kann
leicht das Content-Volumen erhöhen. Die crossmediale Kommunikation ver-
läuft hier zwischen den Medien und den technischen Formaten, die auch die
jeweiligen Übergabeinstrumente bedingen.
3.3.3 Werbemittel und -träger
Alle Instrumente der massenmedialen wie auch zielgruppenspezifischen Unter-
nehmenskommunikation lassen crossmediale Vernetzungen zu.
Fernsehen (TV)
Fernsehen ist ein reichweitenstarkes Basismedium. Seine strategischen
Einsatzmöglichkeiten und Stärken liegen vor allem in der Eignung für Pro-
duktneueinführungen, denn dieses Medium kann zeitlich exakt steuerbar in-
formieren und in der Generierung und Pflege von spezifischen Images sowie
bei Produkten mit einer breiten Zielgruppe stark emotionalisierend wirken.
Im crossmedialen Einsatz können TV-Spots über schriftliche Einblendungen
auf dialogfähige Websites verweisen. Sie können Hotlines kommunizieren,
die unterschiedliche Konsum- oder Serviceangebote auf anderen Medien
bereithalten und mündlich crossmediale Verweise publizieren. Dabei ist der
TV-Spot das Kommunikationsmittel, die schriftliche Einblendung das Über-
gabeinstrument von einem Medium zum anderen und beispielsweise eine
dialogfähige Website das Medium, welches crossmedial in die Kommunika-
tion eingebunden wurde. Als Video eingestellt auf einer Video-Plattform wie
YouTube leistet ein TV-Spot zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden
wie die räumlich und zeitlich individuelle Nutzung sowie die Möglichkeit, ihn
zu kommentieren. Dort kann er noch mit weiteren Markierungen versehen
werden. Die aktuellen Entwicklungen in der Mediennutzung, die das Internet
bei der 14-29-jährigen Bevölkerung Deutschlands in Hinblick auf die Nut-
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
21
zungshäufigkeit vor dem Fernsehen zeigt33, offenbaren die Tendenz, dass
das Fernsehen zum Parallel- oder Zweitmedium in der Crossmedia-
Kommunikation wird.
Kommunikationsformate in gedruckter Form umfassen Anzeigen, Beihefter,
Beilagen usw. in Zeitungen und Zeitschriften. Zeitungen sind Basismedien
auf lokaler Ebene mit hohem Aktualitätsbezug. Sie eignen sich für eine in-
formative, zeitlich exakt steuerbare Kommunikation, bieten ein glaubwürdi-
ges Umfeld für die Unternehmenskommunikation durch die gewachsenen
Leser-Blatt-Bindungen der regionalen Abo-Zeitungen und ermöglichen sogar
Marktforschung durch Testschaltungen. Schwächen offenbaren sich in der
Kurzlebigkeit der Zeitung. Letztere hat kaum Kontaktqualitäten über ihren
Erscheinungstag hinaus. Zeitschriften hingegen können gerade hier punk-
ten, sie haben eine zeitlich längere und deutlich breitere Kontaktfähigkeit. Im
Fachbereich kommt ein starkes thematisches Involvement der Leserschaft
hinzu. Im Publikumsbereich wird durch die mögliche Produktpositionierung
in thematisch geeigneten Umfeldern eine sehr präzise Zielgruppenanspra-
che gewährleistet, so dass eine kontinuierliche Erinnerungskommunikation
betrieben werden kann.
In der crossmedialen Kommunikation ermöglichen Printerzeugnisse eine
Zielgruppenübergabe ins Internet, sie weisen auf aktuelle Aktionen am
nächstgelegenen POS (Point of Sale) und auf spezifische verkaufsfördernde
Maßnahmen hin und können zur Ankündigung bevorstehender Events sowie
zur Erklärung komplexer Sachverhalte dienen. Nicht zuletzt eröffnen Print-
medien die Möglichkeit, über eingeklebte Produkt- und Duftproben olfaktori-
sche und haptische Sinne anzusprechen34, also ein multisensorisches Mar-
keting zu eröffnen.
Hörfunk
Der Hörfunk stellt ein Ergänzungsmedium zu Fernsehen und/oder Print zur
Intensivierung der Durchschnittskontakte und Reaktivierung von Basisbot-
schaften dar. Seine Qualitäten liegen im Vermögen, aktuelle Kaufanstöße
für bekannte Produkte leisten zu können.
33 Vgl. Schulz-Brodoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 19. 34 Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 48.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
22
Der Radiospot – zu empfangen über das klassische Radiogerät wie auch
über das Internet – eignet sich für die sprachliche Hinweisführung zum
nächstgelegenen POS oder zu anderen Events und Veranstaltungen im
Senderaum. Redaktionelle Werbeformen, wie z. B. Verlosungen oder Ge-
winnspiele, werden oft in der Sendung ausgelobt und mit crossmedialem
Verweis auf die Website (in der Regel des Radiosenders) zur Abwicklung
gebracht.
Out-of-Home
OOH (Out-of-Home)-Medien sind reichweitenstarke Werbeträger im öffentli-
chen Raum, die überregional einsetzbar oder auch lokal aussteuerbar sind.
Es gibt sie in stationärer Form, wie z. B. Plakate, Litfaßsäulen oder digitale
Flatscreens und in mobiler Version, wie z. B. die Verkehrsmittelwerbung o-
der verschiedene Ambient-Formate35. OOH-Medien können hohe Aufmerk-
samkeitswerte durch ihre zum Teil übergroßen Formate bzw. entsprechen-
den Produktpräsentationen erreichen. Ihre Schwächen liegen in den nur be-
grenzten inhaltlichen Darstellungsmöglichkeiten, die keine komplexen Mar-
kenwelten vermitteln können. Sie können jedoch recht plakativ, beispiels-
weise in Schriftform und über QR-Codes, auf weiterführende Websites und
Apps sowie über die Angabe von Telefonnummern und Hotlines an Callcen-
ter verweisen.
POS-Aktionen / Verkaufsfördernde Maßnahmen
Am POS finden sich oft Markierungen, die auf Smartphone-Anwendungen
verweisen. Eine der häufigsten Markierungen ist die On-Pack-Promotion, bei
der auf Verkaufspackungen gedruckte Codes per SMS (Short Message Ser-
vice) eingesendet werden können. Die Angebote reichen vom Verweis auf
mobile Gewinnspiele über das Angebot mobiler sponsorenfinanzierter
Sprachgrußkarten oder Handy-Movies bis hin zum unmittelbaren digitalen
Gutscheinversand. Klassische und digitale Medien wirken hier als gegensei-
tige Verstärker im Rahmen eines kombinierten Einsatzes der verkaufsför-
dernden Maßnahmen wie Gewinnspiele, Verlosungen, Gutscheine, Produkt-
proben, Probeabonnements und Rabattangebote über die Social Media-
Plattformen.
35 Siehe hierzu das Beispiel in Abschnitt 3.4.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
23
Direkt Marketing
Direkt Marketing richtet sich an individuelle Adressaten und setzt hierfür den
persönlich adressierten Brief per Post oder E-Mail ein oder wendet sich per
Telefon an sie. Auf allen Wegen kann crossmedial auf ein anderes Medium,
in der Regel auf eine Website, ein Social-Media-Portal oder ein E-
Commerce-Angebot, verwiesen werden. Innerhalb des Crossmedia-Mix
setzt klassisches Dialogmarketing die Beschaffung von Adressen durch ein
anderes crossmedial eingesetztes Instrument voraus. Dafür kommen bei-
spielsweise Gewinnspiele jeglicher Art in Frage.36
Event-Marketing
Events sind sowohl hinweisende Instrumente in der crossmedialen Kommu-
nikation als auch solche, auf die verwiesen wird. Beispielsweise kann mittels
Fotos und Filmen, die nach der Veranstaltung im Internet zum Download be-
reitgestellt werden, der Erlebnischarakter eines Events verstärkt und dessen
Botschaft verlängert werden. Im Rahmen von Sponsoring-Aktionen, die per
se möglichst viele Präsentationsmöglichkeiten benötigen, stellen sich
Sponsoren und Gesponserte vor Ort während der Veranstaltung sowie be-
gleitend auf Social-Media-Plattformen dar. Das gilt auch für Messen und
Ausstellungen, währenddessen in allen Phasen – von der Ankündigung über
die Besuchsplanung bis zur Nachbereitung – sich ergänzende Informationen
crossmedial auf unterschiedlichen Medien veröffentlicht werden können. Zu
diesem Zweck werden zu einem späteren Zeitpunkt im Internet Fotos und
Filme des Events zum Download bereitgestellt.
Online
Banner und andere Online-Werbemittel vernetzen crossmedial über Links
von jeder möglichen externen Website zu den unterschiedlichen Online-
Präsenzen eines Unternehmens. Weiterhin gewährleistet das Internet die
Generierung von Konsumentenprofilen, die weiterführende crossmediale
Ansprachen ermöglichen. Es eignet sich zur Bekanntgabe von Event- oder
Messeterminen oder auch zur Durchführung von Sonderaktionen. Das Inter-
net ist Ausgangspunkt für jedes virale Marketing in Form von Bewegtbildern
auf den eigenen Websites oder Videoportalen.
36 Mahrdt, N. (2009), S. 67.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
24
Im Fall eines werbenden Unternehmens der Entertainmentbranche, aus der
alle Praxisbeispiele des vorliegenden Artikels stammen, sind es online drei
Bereiche – die Unternehmenswebsite, die Social Media-Kanäle und Dialog-
medien wie ein Newsletter –, in denen Informationen platziert und wechsel-
seitig miteinander vernetzt werden. Nachstehende Tabelle gibt einen Über-
blick über Informationen, die über die Online-Bereiche des Unternehmens
bereitgestellt werden:
Tabelle 2: Aufgaben und Content der Online-Kanäle eines Unternehmens der Enter-nainmentbranche
Online-Bereiche Aufgaben und Content
Website - Portfolio und Spielstätten,
- Ticketshop und Presse-Bereich,
- Unternehmen, Job-Portal und Mediathek,
- Links zu den anderen Online-Präsenzen des Unter-
nehmens abbilden.
Social Media-Kanäle - Facebook: Produktionen benennen, Spielstätten
bewerben, Programme ankündigen, Content vorstel-
len, Kundenbindung intensivieren, Dialoge fördern,
Fan-Community aufbauen, Fan-Events veranstalten,
Feedback einfangen, Mehrwerte für Kunden bieten,
Mitmach-Momente schaffen,
- YouTube: Video-Content bereitstellen, Interesse für
Produktionen und Spielstätten wecken, Backstage-
Einblicke ermöglichen,
- Wikipedia: Unternehmensentwicklungen darstellen,
Sachinformationen abbilden, Attraktivität auf dem
Bewerbermarkt beweisen,
- MySpace: Neue Zielgruppen und weiteren Absatz-
kanal erschließen, Figuren für Bühnenstücke testen,
- Instagram: Bild- und Bewegtbildmaterial bereitstel-
len, Künstler und Persönlichkeiten etablieren,
- Google+/Google+-Local, Facebook,
- Yelp, Tripadvisor, Foursquare: Angebote platzieren,
Informationen vorhalten.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
25
Newsletter - Angebots-Newsletter, die in erster Linie ein Ver-
triebstool darstellen,
- Premieren-Newsletter, die Imageziele verfolgen,
- Produktions- und Spielstätten-Newsletter sowie
Programm-Newsletter.
3.4 Communication – Social Commerce Kompetenz
Die crossmediale Kommunikation ist stark geprägt von den Gepflogenheiten im
Web 2.037, in dem eine aktive Beteiligung und Auseinandersetzung der Nutzer
und Adressaten mit den kommunikationspolitischen Angeboten der marketing-
treibenden Unternehmen gefördert wird. Dies geschieht über Aufforderungen,
den angebotenen Content zu ,liken‘, innerhalb seiner eigenen Community zu
teilen, Kommentare zu erstellen bzw. zu posten sowie den Content selbst weiter
zu versenden. Dabei kann der Impuls für eine crossmediale Kommunikation von
mehreren Ausgangspunkten angestoßen werden. Einerseits kann ein Unter-
nehmen nach Wegen suchen, sein Marketingbudget zu optimieren und Reich-
weiten zu erhöhen, indem ein einmal produzierter Content medienübergreifend
genutzt wird. Andererseits kann der Impuls aus dem Online-Bereich kommen,
der kontinuierlich Content benötigt, um die stetig wachsende Anzahl von Kanä-
len zu bestücken, durch die mit den Endkunden kommuniziert wird, welche
wiederum in immer kürzeren zeitlichen Abständen mit Neuigkeiten bedient wer-
den wollen. Zum dritten kann auch der Rezipient, der Spaß daran zeigt, in den
öffentlichen Kommunikationsprozess einzugreifen und seine Meinung zu artiku-
lieren, zum crossmedialen Anfangspunkt werden. Dieser Fächer an Möglichkei-
ten und Notwendigkeiten kann in eine symbiotische Verbindung münden.
37 „Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder
Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konse-quent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetrei-ber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zu-satznutzens im Vordergrund stehen.“ Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
26
Abbildung 5: Werblich gestaltete Straßenbahn
Quelle: TM Traffic Marketing GmbH (o. J.), o. S.
Eine wie die in Abbildung 5 dargestellte werblich gestaltete Straßenbahn stellt
ein Ambient-Media-Instrument dar, das neben Anzeigen in Printerzeugnissen,
Spots in Radio und Fernsehen sowie Plakaten zu den klassischen AtL-
Werbeinstrumenten zählt. Das crossmediale Potenzial dieser Kreation wurde
gleich mehrfach genutzt:
In der lokalen Zeitung der Stadt, in der diese Straßenbahn verkehrt, wird von
den Lesern jeden Monat als ständige Rubrik ein Werbeformat des Monats
gekürt. Im ersten Monat, nachdem die abgebildete Straßenbahn ihre Fahrt
mit diesem Werbedruck aufgenommen hat, wird sie zur Bahn des Monats
gewählt, womit ihr Bild in der Zeitung mehr Menschen erreicht als nur die
tatsächlichen Nutzer der Bahn im Nahverkehr und Passanten auf den städti-
schen Straßen.
Auf der Facebook-Seite des auf der Straßenbahn werbenden Unternehmens
werden das Bild sowie die Nominierung gepostet und mit Likes und Kom-
mentaren bedacht. Spätestens jetzt hat sich der Kreis der zu erreichenden
Personen auch geografisch stark ausgedehnt.
Die Personen, die für das Produkt werben, das auf der Bahn abgebildet ist,
nutzen eine Fahrt mit dieser Straßenbahn zu einer Autogrammstunde für ihre
Fans, womit ein deutlicher Mehrwert generiert wird. Der Termin wird in einem
lokalen Radiosender angekündigt.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
27
Die Autogrammstunde wiederum wird von einigen Schaulustigen mit dem
Smartphone festgehalten, und das eine oder andere Video findet seinen Weg
auf die Plattform YouTube, wo es auch über die Stadtgrenzen hinaus für die
Show wirbt.
So ermöglichen verschiedene Medien und Initiativen von Marketing, PR und
Rezipienten eine crossmediale Kommunikation, durch die sich die Reichweite
der Botschaften bzw. Motive konzentrisch ausdehnt. Das Beispiel verdeutlicht
auch, dass es im Kern darum geht, Synergieeffekte durch eine crossmediale
Mehrfachverwertung von Content zu schaffen. Synergien entstehen dann, wenn
durch die Zusammenfassung von einzelnen Aktivitäten eine Gesamtwirkung
erzielt wird, die größer als die Summe ihrer Einzelwirkungen ist.
Um die Ergebnisse und Wirkungen der Crossmedia-Kommunikation hinsichtlich
der kommunikationspolitischen Ziele des Unternehmens zu beurteilen, bedarf
es einer begleitenden Prozesskontrolle. Ein geeignetes Instrument dafür sowie
aussagekräftige Kennzahlen werden in Abschnitt 3.5 vorgestellt.
3.5 Control – Prozesskontrolle
Die Kontrolle von Crossmedia-Kommunikation hat zwei ineinandergreifende
Ansätze zu berücksichtigen. Zum einen die Begleitung des Planungs- und Um-
setzungsprozesses, die mittels der im folgenden Abschnitt vorgestellten Cross-
media Scorecard operationalisiert werden kann, zum anderen die Evaluierung
einzelner Maßnahmen oder Kommunikationsträger innerhalb einer Crossmedia-
Kampagne, die durch entsprechende Kennzahlen, die in Abschnitt 3.5.2 erläu-
tert werden, nachvollzogen werden kann. Die Implementierung der Crossmedia-
Kommunikation im Unternehmen ist Gegenstand des Abschnitts 4, weil hier
einige Aspekte gesondert fokussiert werden sollen, vor allem die Erarbeitung
eines Modells für das Handling des Zusammenspiels von unternehmenseige-
nen und externen Medien sowie Online- und Offline-Medien.
3.5.1 Begleitung des Planungs- und Umsetzungsprozesses mittels Crossmedia Scorecard
Um einen Prozess wie die Planung und Operationalisierung von Crossmedia-
Kommunikation im Unternehmen zu evaluieren – einen Prozess, der auf
Wachstum setzt, mit Komplexität behaftet ist, strukturelle Veränderungen im
Unternehmen sowie inhaltliche und methodische Neuorientierungen in der
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
28
Handhabung von Kommunikationsmitteln erfordert, bietet sich ein in den
1990er-Jahren von Kaplan und Norton entwickeltes Konzept an: Die BSC (Ba-
lanced Scorecard).38
Eine BSC bildet den Rahmen zur Umsetzung einer Strategie in operative Grö-
ßen. Kaplan und Norton beschreiben den Weg zu einer strategiefokussierten
Organisation als einen kontinuierlichen Prozess, wobei der Wandel in den Köp-
fen der Mitarbeiter stattfinden muss. Der Ansatz von Kaplan und Norton eignet
sich für eine begleitende Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation, weil er
stets mehrere Perspektiven bzw. Unternehmensbereiche miteinander verzahnt
betrachtet. Eine crossmediale Strategie erfordert Änderungen in den Verhal-
tensweisen und ein Umdenken auf allen Ebenen der Organisation. Der Schlüs-
sel zum Erfolg des Veränderungsprozesses und der Umsetzung liegt im ersten
Schritt darin, die Strategie klar und einfach in einem logischen Rahmengerüst
zu beschreiben. Die Steuerung erfolgt anhand zielrelevanter und strategiekon-
former Aktivitäten in Form von strategischen Karten (Strategy Maps), die in der
Praxis die Gestalt eines Redaktionsplanes annehmen können. Ein entspre-
chendes Beispiel wird in Abschnitt 4.2 dieses Beitrages vorgestellt.
Kaplan und Norton unterscheiden vier klassische Perspektiven, die Ursache-
Wirkungs-Beziehungen abbilden, die nachfolgend, angepasst an den Hinter-
grund einer kommunikationspolitischen Aufgabe, skizziert werden:
Finanzielle Perspektive: Sie beschreibt den Kosten-Nutzen-Aufwand einer
Kampagne mit monetären Kennzahlen.
Interne Perspektive: Hier geht es darum, ob die Ressourcen für eine
Crossmedia-Kampagne vorhanden sind und wie diese genutzt und einge-
setzt werden müssen.
Innovations- und Wachstumsperspektive: Sie spiegelt die Fähigkeit eines
Unternehmens wider, sich neuen Herausforderungen zu stellen und durch
den Einsatz neuer Strategien langfristig zu wachsen. Eng damit verknüpft
sind die interne Prozess- sowie die finanzielle Perspektive mit der Frage
nach der Verfügbarkeit benötigter Ressourcen und Kompetenzen.
Kundenbezogene Perspektive: Sie zeigt auf, inwieweit die Nutzer auf die
Leistungen eines Unternehmens aufmerksam werden und wie sie diese
bewerten.
38 Vgl. Kaplan, R. S. / Norton, D. P. (1996), passim.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
29
Abgeleitet aus diesen Vorüberlegungen stellt die nachfolgende Abbildung 6
eine Crossmedia-Scorecard dar, wobei die vier klassischen Perspektiven in
diesem Kontext um eine weitere Perspektive erweitert werden musste: die Me-
dienperspektive, die den crossmedialen Planungsprozess in seinen Phasen 1-
339 nachzeichnet. Entscheidend ist hier die Verknüpfung strategischer Initiati-
ven.
Abbildung 6: Crossmedia-Scorecard
Abbildung 6 zeigt, dass für jede der fünf Perspektiven eine Leitfrage vom Un-
ternehmen formuliert werden kann. Abgebildet wird dabei jeweils das Ziel, wel-
ches ein Unternehmen mit einer Crossmedia-Kampagne verbindet und die Ba-
sis für den nachfolgenden methodischen Ansatz bietet.
Konkretisiert wird der Orientierungsrahmen dann anhand einer grafischen Dar-
stellung der Zielstrategien in Form einer Strategy Map, wie sie Abbildung 7 be-
schreibt. Sie verdeutlicht den Zusammenhang der Ursache-Wirkungs-
Beziehung zwischen den einzelnen Perspektiven. Diese können nicht unab-
39 Siehe hierzu die Abschnitte 3.1 bis 3.3 dieses Beitrages.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
30
hängig voneinander betrachtet werden, sondern bedingen sich gegenseitig. Für
jede Ebene werden bestimmte Maßnahmen formuliert.40 Die Strategy Map –
also der strategische Rahmen – zeigt die Verknüpfung und Abstimmung der
einzelnen Maßnahmen sowie der Vorgaben des Operationalisierungsprozes-
ses, durch welche sich das Ergebnis entscheidend beeinflussen lässt.
Abbildung 7: Strategy-Map für eine Crossmedia-Kampagne
Basierend auf den strategischen Überlegungen für die jeweiligen Bereiche und
die Wechsel- sowie Rückwirkungen der auf dieser Basis formulierten Maßnah-
men der einzelnen Perspektiven findet kommunikationspolitisches Verhalten
statt und kann im Anschluss hinsichtlich der Zielstrategien evaluiert werden.
3.5.2 Kennzahlen zur Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation
Am Ende jedes kommunikativen Prozesses stehen das Messen und Bewerten
von Erfolg und Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen, die Evaluierung von
weichen Faktoren, wie Bekanntheit und Image, und das Messen von harten
40 Die Darstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
31
Kennzahlen wie Umsatz, Absatz, Rendite etc. Letztere geben Auskunft über
den betriebswirtschaftlichen Gesamterfolg einer Kampagne.
Der Beitrag einzelner Stationen innerhalb der Kampagne zum Gesamterfolg
oder -misserfolg bildet das eigentliche Erkenntnisinteresse im Kontrollprozess.
Hierzu trägt eine Crossmedia-Scorecard unmittelbar bei. Im Markt begünstigt
die Funktionsweise von crossmedialen Kampagnen durch die Einbindung von
preispolitischen Angeboten, codierten und/oder mit Losungsbegriffen versehe-
nen Übergabeinstrumenten oder technischen Identifikationsmerkmalen an vie-
len Stellen der vernetzten Kommunikation eine Zuordnung der Ergebnisse und
des Verhaltens der Zielgruppen zu den einzelnen Maßnahmen. Sie sind die
wichtigsten Instrumente, mit denen die einzelnen Kampagnenelemente gemes-
sen werden können. Ein Nebenprodukt dieses Prozesses ist eine nahezu konti-
nuierliche Generierung neuer Adressen und Kontakte im Verlaufe der kontrol-
lierten und unkontrollierten ‚Reise‘ des ursprünglichen Kampagnenaufhängers.
Um einmal mehr die Entertainmentbranche als Beispiel zu bemühen: Hier sind
die maßgeblichen Ergebnisgrößen die verkauften Eintrittskarten für ein Büh-
nenereignis. Im Laufe des Vermarktungsprozesses werden möglichst vielen
Kommunikationselementen jeweils verschiedene Angebote zugeordnet: tempo-
räre prozentuale Rabatte, 2 für 1-Aktionen, Gewinnspiele u. v. a. m., die alle im
Callcenter oder der Online-Ticketplattform mit Codes bestätigt werden müssen,
will ein Nutzer die Angebote in Anspruch nehmen. Jedes Medium bzw. jedes
Format, in denen die Angebote veröffentlicht und Aktionen realisiert wurden,
kann somit entsprechend des Rücklaufes exakt bewertet werden. Auch wenn
codierte Angebote von einem sozialen Netzwerk in ein anderes übertragen
werden, hebt dies nicht die Zuordnung zur Kommunikationsmaßnahme auf.
Über den gesamten Crossmedia-Prozess hinweg können in Anlehnung an Hol-
land und Wengerter drei Kontrolltypen, nach denen die verschiedenen Kenn-
zahlen zugeordnet werden können, unterschieden werden:41
Die Prozesskontrolle des Crossmedia-Prozesses stellt die Frage in den Vor-
dergrund, wie die Integration der einzelnen Kommunikationsmittel und -
träger und der Übergabeinstrumente funktioniert. Im Resultat geht es hier
um den Grad der Vernetzung.
Die Effektivitätskontrolle wiederum bezieht sich explizit auf die Wirkung der
Kommunikation. Für den digitalen Bereich sind insbesondere die folgenden
41 Vgl. Holland, H. / Wengerter, L. (2012), S. 76 f.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
32
Kontrollinstrumente zu nennen, um den Kosten-Nutzen-Faktor zu analysie-
ren: das Internetmonitoring durch Clickraten42, Leads oder Conversion Ra-
tes43, aber auch Kenngrößen wie CPCs (Cost per Click44), CPOs (Cost per
Order45) und die Anzahl qualifizierter Leads – CPLs (Cost per Lead46). Onli-
ne werden entsprechende statistische Auswertungen oftmals automatisch
mit den Auslieferungsprotokollen der Werbeformate mitgeliefert. Quantitativ
lässt sich auch durch Response messen, inwieweit einzelne Maßnahmen
innerhalb der Crossmedia-Kampagne von den Nutzern angenommen wor-
den sind.
Die Effizienzkontrolle stellt die Wertigkeit des gesamten Crossmedia-
Prozesses ins Verhältnis zum damit verbundenen Aufwand.
Das Zusammenspiel und die Übergabe zwischen Offline- und Onlinemedien
stellen den Dreh- und Angelpunkt einer Crossmedia-Kommunikation dar. Durch
die technischen Instrumente, die eine Crossmedia-Kampagne im Online-
Bereich nutzen kann, bietet sie deutlich exaktere Kontrollmöglichkeiten hinsicht-
lich der Effizienz einzelner Kommunikationsmaßnahmen als der klassische
Media-Mix.
42 „Mit der Click-Through Rate (CTR), Klickrate, Durchklickrate oder Werbeklickrate,
wird die Effizienz von Bannerwerbung ermittelt. Es handelt sich dabei um das Ver-hältnis zwischen der Zahl der angeklickten Werbebanner, den Ad-Clicks, und der Gesamtzahl aller Besucher einer Webseite, die den Werbebanner gesehen haben, den sogenannten ‚Ad-Views‘ oder Ad-Impressions. Angegeben wird die Klickrate in Prozent.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015 a), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015). Nicht nur Banner, also bezahlte Werbung, sondern auch alle anderen Links auf Websiten können so hinsichtlich ihrer Weiterlei-tungsqualität gemessen werden.
43 Springer Gabler Verlag, (Hrsg.)(o. J.b), o. S. „Kennzahl der Werbewirkungsanalyse. Die Conversion Rate ist durch die Anzahl der Transaktionen relativ zur Anzahl der Ad-Clicks definiert und beschreibt somit die direkte Wirkungskette.“
44 „CPC ist ein KPI (Key Performance Indicator), aus dem die Kosten-Nutzen-Relation für die Online-Werbung hervorgeht. Bei diesem Abrechnungsmodell, das u. a. in der Suchmaschinenwerbung angeboten wird, werden die Klicks auf die Banner in Rela-tion zu den Kosten für die Online-Werbung gestellt.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015 b), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
45 „Die CPO, die auch als CPS (Cost per Sale) bezeichnet werden, umfassen die un-mittelbaren Kosten für die Online-Werbung, die pro Bestellung oder für einen erziel-ten Umsatz anfallen.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechno-logie, (2015 c), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
46 „Bei den CPL geht es darum, aus einem unbekannten Betrachter einen potenziellen Interessenten zu machen. Dabei sind unter ‚Leads’ detaillierte Interessentenanga-ben zu verstehen, die über den Namen, die Firma und die Adresse hinausgehen.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015 d), o. S., (letz-ter Zugriff: 02.03.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
33
Zusammenfassend lässt sich die Prozesshaftigkeit der Crossmedia-
Kommunikation anhand des folgenden 5 C-Phasenmodells darstellen.
Abbildung 8: Das 5 C-Phasenmodell der Crossmedia-Kommunikation
Das Modell verdeutlicht, wie eine Crossmedia-Kampagne in fünf Schritten bzw.
Phasen abläuft. An erster Stelle steht als Anstoß und Aufhänger wie in Ab-
schnitt 3.1 gesehen eine Leitidee, oder auch Over-the-Top-Story. Sie findet sich
im gesamten Kontext des Prozesses wieder. In der anschließenden Phase, der
Creation, steht die thematische Abstimmung der zuvor festgelegten Medienin-
strumente im Vordergrund, was sich durch eine einheitliche, widerspruchsfreie
und gegenseitig verstärkende inhaltliche Ausrichtung der Leitidee umsetzen
lässt; das Beispiel aus Abschnitt 3.2 hat dies verdeutlicht. Diese Integration der
Kommunikationsmittel gipfelt in der nächsten Stufe, der Connectivity, in der
Verweise von einem Medium auf ein anderes und die aktive Nutzerführung
stattfinden. Hierfür bot Abschnitt 3.3 zahlreiche theoretische Möglichkeiten an.
In der Phase vier, der Communication-Phase, werden Interaktionsmöglichkeiten
gezielt genutzt, um die Nutzer zu aktivieren und zum Mitmachen zu bewegen,
was das Fallbeispiel in Abschnitt 3.4 zeigte. Abschluss des Crossmedia-
Prozesses bildet die Kontrollphase, deren zentrale Fragestellungen und ein
Vorschlag für ein durchführendes Instrument in Abschnitt 3.5. skizziert wurde.
Entlang dieses Verlaufs sollen die Garanten einer erfolgreichen Crossmedia-
Kommunikation nachgezeichnet werden. Seine Implementierung sowie Opera-
tionalisierungsbeispiele liefert der nachfolgende Abschnitt.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
34
4 Implementierung der Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen
Ein innovatives Kommunikationskonzept ist mit einem immensen Wachstums-
potenzial und mit zahlreichen An- und Herausforderungen verbunden. Cross-
media bedeutet auch, sich vom Gedanken eines fertigen und ganz und gar
steuerbaren Medienprodukts zu verabschieden, da diese Kommunikationsform
ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess ist. Folgerichtig ist damit auch
eine gewisse Komplexität und Kontinuität verbunden, beiden müssen sich die
Unternehmen stellen, wollen sie dieses Potenzial für sich nutzen. Für die viel-
stimmige mediengerechte Aufbereitung der Kommunikationsinhalte im Unter-
nehmen in Hinblick auf eine crossmediale Kommunikationsstrategie bedarf es
einer Anpassung der Arbeitsabläufe in den ausführenden Abteilungen.
4.1 Entwurf eines crossmedialen unternehmerischen Arbeitsmodells
Im Hinblick auf die Schnittstellenkommunikation zwischen Online- und Offline-
Medien und deren organisatorische Umsetzung im Unternehmen formuliert
Bogula treffend: „Das Internet macht jedes Unternehmen auch zu einem Medi-
enunternehmen“47. Die Digitalisierung von Medieninhalten und der weiter anhal-
tende Trend in diese Richtung führen dazu, dass Unternehmen mehr denn je
dazu gezwungen werden, sich dieser Entwicklung anzupassen, wollen sie ihrer
Konkurrenz nicht nachstehen.
Durch die crossmedialen Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Kommuni-
kationsmittel und Trägermedien sowie die Bespielung diverser eigener Online-
Kanäle durch die Unternehmen ändern sich die strategischen und operativen
Vorgehensweisen der Marketing- und Kommunikationsabteilungen in den Un-
ternehmen. Pressten sie früher via externe Medien – sei es über PR- oder Mar-
ketingaktivitäten – ausschließlich ihre Botschaften im Stile einer ‚One-Voice-
Policy‘ in den Markt, bieten sie heute ihre Kommunikationsangebote vermehrt
auf eigenen Plattformen dar. Während das traditionelle Arbeitsmodell als ein
‚Push-Modell‘ zu verstehen ist, gilt es nun, den Konsumenten zum eigenständi-
gen Abrufen und zur Verbreitung dargebotener Informationen zu motivieren,
mithin ein ‚Pull-Modell‘ zu etablieren wie die nachfolgende Grafik veranschau-
licht:
47 Schulz-Brudoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 14.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
35
Abbildung 9: Push- und Pull Modell der Bereitstellung von Content durch die Marketing- und Kommunikationsabteilungen
Die Majorität liegt nun mehr auf der Attraktivität des Content, gepaart mit der
Qualität und der geschickten Steuerung der eigenen Netzwerke, als auf dem
Marketingbudget selbst. Die Zielgruppenansprache wird vielfältiger und direkter
zugleich. Eine Zielgruppe, die den bereitgestellten Content abruft, sind nach wie
vor Journalisten als klassische Multiplikatoren, eine andere sind die gut vernetz-
ten sogenannten „Social hubs“48, „Expert hubs“49 oder „Peers“50 in den sozialen
48 Das engl. Wort hub steht für Mittelpunkt, Zentrum, Knotenpunkt. Der Begriff wird
auch in der Netzwerktechnik verwendet für ein Kopplungselement, das mehrere Sta-tionen in einem Netzwerk miteinander verbindet. Der Terminus findet sich vor allem im Kontext der Marketingforschung, speziell im viralen Marketing Anwendung. Social Hubs gelten „als die zentralen Impulsgeber in vernetzten Strukturen. […] Als proakti-ve Internetnutzer pflegen die Social Hubs ein überdurchschnittlich großes Kontakt-netzwerk“. Online Marketing Glossar, o.J., o. S., (letzter Zugriff: 03.05.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
36
Netzwerken. Sie nehmen dem Endverbraucher die Aufbereitung von Informati-
onen und die Meinungsbildung zum Teil ebenso ab wie vormals die Medienver-
treter, jedoch wird ihnen überdurchschnittlich großes Vertrauen entgegenge-
bracht, denn sie werden als ‚Freunde‘ betrachtet, wie es auch die Terminologie
einzelner sozialer Plattformen impliziert. Mit diesen einflussnehmenden ‚Peers‘
ins Gespräch zu kommen, muss das Ziel der Marketing- und Kommunikations-
abteilungen sein. „Dabei heißt „ins Gespräch kommen“ eben nicht, den In-
fluencer mit Presse-Infos zu überfluten. Vielmehr bedeutet es, zuzuhören, sich
als Kommunikationsverantwortlicher einzubringen, sachverständig und authen-
tisch auch kritische Diskussionen zu führen. Das stellt den größten Paradig-
men-Wechsel dar – von ‚Push‘ hin zu ‚Engage‘. […] Das größte Vertrauen ge-
nießt heute der Freund auf Facebook oder Twitter, die Xing-Community oder
neudeutsch: der „Peer“.“51 führt der Praktiker Thomas Mickeleit das Konzept
noch einen Schritt weiter. Vor dem Hintergrund dieser veränderten Prozessab-
läufe und Strukturen durch Crossmedia bedarf es eines integrierten Konzeptes
mit klaren Kompetenz- und Ressourcenverteilungen, die sich in den innerbe-
trieblichen Strukturen widerspiegeln, und einer zielgerichteten Steuerung von
interessantem Content.
4.2 Steuerung der Kommunikationsinhalte
Die Steuerung des Einsatzes von kreativem und informativem Content folgt
Redaktionsplänen, wie sie von Medienunternehmen genutzt werden. Hier wer-
den Angebot, Bedarf und Kanäle koordiniert und vernetzt. Primär sind die Pläne
nicht Werkzeuge, sondern Plattformen für Inhalte. Nachfolgend ein Beispiel für
die Online-Kommunikation eines Musicals über einen Zeitraum von zwei Mona-
ten hinweg:
49 Dieser zusammengesetzte englische Begriff steht für Personen, die als fachlich
kompetent, d. h. als Experten auf ihrem Gebiet gelten. 50 Englische Bezeichnung für Kollegen und Ebenbürtige. In der Informatik wird ein
Endpunkt einer Kommunikation in einem Computernetzwerk als Peer bezeichnet. Jeder Peer bietet dabei seine Dienste an und nutzt die Dienste der anderen Peers.
51 Mickeleit, T. (2013), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
37
Tabelle 3: Beispiele eines Redaktionsplans
Daraus ist zu ersehen, dass sich das inhaltliche Angebot für Posts in den sozia-
len Netzwerken sowohl aus dem eigenen Kreativangebot speist als auch aus
Anlässen, die ein übergreifender Kalender schreibt, wie z. B. Gedenktage, Jubi-
läen oder aktuelle Ereignisse. Zusätzlich wird, ausgehend vom inhaltlichen und
zeitlichen Konzept für das Facebook-Profil, der Content für die anderen Online-
Präsenzen sowie andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens ge-
speist, wozu auch ein Newsletter an vorher generierte Empfängeradressen
zählen kann. Newsletter sind in der Regel mit vertriebspolitischen Angeboten,
wie z. B. Rabatten oder Gewinnspielen, gekoppelt, welche wiederum mit Codes
belegt sind, um den Ursprung des Kaufimpulses bei einem folgenden Bestell-
vorgang nachvollziehen zu können. Dadurch wird der Erfolg der werblichen
Aktion direkt messbar.
Die Bündelung von Themen in einer medienübergreifenden Form fördert die
crossmediale Mehrfachverwertung von Inhalten. Es geht nicht mehr darum, den
fertigen Radiobeitrag einfach als Printversion aufzubereiten, sondern vielmehr
für andere Mediengattungen jeweils eine eigene Dramaturgie zu schaffen, „In-
halte auf mindestens zwei Plattformen anzubieten, nicht einfach als Duplikat,
sondern mit mehr Inhalt und Mehrwert, um hier den Inhalt zusammenzubrin-
gen.“52
52 Jakubetz, C., 2011, S. 46.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
38
Zusammenfassend lassen sich folgende Erfolgsfaktoren für den Prozessverlauf
von Crossmedia-Kampagnen identifizieren:
Tabelle 4: Erfolgsfaktoren für Crossmedia Kampagnen
Kriterium Umsetzung
Durchgängige Leitidee
(Content)
- Konsequente Verbreitung in den eingesetzten Medi-
en
- Umsetzung in mindestens zwei53 Kommunikations-
maßnahmen
- Einsatz der kommunikativen Leitidee und des Leit-
motivs als Klammer, um ein sinnvoll kombiniertes
Bündel von Kommunikationsinstrumenten zur Verfü-
gung zu haben
- Einsatz der kommunikativen Leitidee als das inhaltli-
che Schlüsselsignal für die gesamte Kampagne in
Form eines Slogans oder Claims
- Aufbau von Spannungsbögen und einer Dramaturgie
Geeignete Medienwahl - Wahl der einzusetzenden Instrumente in Abstim-
mung auf die Mediennutzung der Zielgruppe, auf
das Produkt und auf die Unternehmensstrategie
Integration der Kommuni-
kationsmittel (Creation)
- einheitliche, widerspruchsfreie und sich gegenseitig
verstärkende inhaltliche Ausrichtung
- Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien des Cor-
porate Designs als Wiedererkennungswert
- Bestimmung des zeitlichen Einsatzes mit Hilfe von
Timetables
Redaktionelle und werbli-
che Vernetzung
(Connectivity)
- aktive Nutzerführung
- Verweise von einem Medium auf ein anderes, z. B.
durch Verlinkung
Interaktionsmöglichkeiten,
Aktivierung und Partizipa-
tion (Communication)
- Aufforderung zum Mitmachen
- Bereithalten von Antwortmöglichkeiten
- Ermöglichen von Rückmeldungen
53 Siehe dazu Jakubetz, C. (2011), S. 46. Mahrdt sieht Crossmedia erst ab drei Kom-
munikationsmaßnahmen gegeben. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 30.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
39
Prozesskontrolle (Control) - Einplanen von Kontrollmomenten im Kommunikati-
onsverlauf
- Einsatz von Kontroll- und Evaluierungsinstrumente
für interne und externe Kommunikationseinheiten
Mehrwert und Nutzwert
für den Konsumenten
- Ansprache der Interessen und Bedürfnisse des Nut-
zers
- Angebot von Spaß, Aufregung und Information
innerbetriebliche
Anpassungen
- Schaffen von eigenen Plattformen für die Verbrei-
tung von Content
- Kontinuierliche Entwicklung von Content
- Bereitschaft zu Offenheit und neuen Wegen
- Steigerung von Effizienz (auch der eigenen) Kom-
munikation
- Verteilung von Kompetenzen und Ressourcen, die
sich in den innerbetrieblichen Strukturen abbilden
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
40
5 Fazit und Ausblick
Die sich immer mehr abzeichnende informations- und kommunikationstechni-
sche Durchdringung sämtlicher Lebensbereiche verändert das Mediennut-
zungs- und Rezeptionsverhalten der Verbraucher nachhaltig. Das hat Auswir-
kungen auf die Marketingkommunikation von Unternehmen, denn letztere müs-
sen sich den Bedürfnissen der Nutzer anpassen.
Studien haben gezeigt, dass sinnvoll vernetzte Kampagnen eher in der Lage zu
sein scheinen, eine höhere Werbewirkung zu erzielen als dies eine isolierte
Ansprache der Konsumenten über ein einzelnes Medium bieten kann. Den
Mehrwert bzw. Synergieeffekt erklären sich die Wissenschaftler durch die inten-
sivere Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und die damit einhergehende
tiefere Informationsverarbeitung. In jedem Fall ermöglicht die Crossmedia-
Kommunikation eine exaktere Kontrolle der Wirksamkeit der Kampagne, insbe-
sondere durch die technischen Möglichkeiten des Online-Marketing.
Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung
der Zielgruppen von einem Medium zu einem anderen. Es geht hierbei darum,
eine mehrkanalige Ansprache der Zielgruppen zu gewährleisten, wobei die
Inhalte nicht einfach von einem Medium zu einem anderen übertragen werden
wie im klassischen Media-Mix, sondern vielmehr zeitlich, formal und inhaltlich
vernetzt werden. Während also früher die Kommunikation über Multiplikatoren
im Mittelpunkt stand, wird die Gestaltung von eigenen Plattformen, auf denen
Unternehmen ihre eigenen redaktionellen Inhalte veröffentlichen, immer wichti-
ger. Crossmedia-Kommunikation bedeutet, mehr als eine Botschaft auf mehre-
ren Kanälen zu platzieren: Die Kampagne soll weiter geführt werden, indem der
Nutzer seine eigenen Gedanken hinzufügt und mit seiner ‚Community‘ teilt, was
eine Kommunikationsbotschaft authentisch und ehrlich macht, weil sie von ei-
nem anderen Absender als dem Unternehmen selbst gestaltet wird.
In der Crossmedia-Kommunikation ist der Kunde mehr denn je Partner, dem in
Echtzeit Informationen, Aufnahmen und Inhalte präsentiert werden. Dadurch
müssen Unternehmen themenzentriert denken, da als Ziel eine Geschichte
entstehen soll, die in sich konsistent sein muss. Dies impliziert, dass die Beiträ-
ge aufeinander abgestimmt werden müssen. Darüber hinaus ist der Nutzer live
dabei und soll seine Eindrücke weitergeben.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
41
Crossmedia-Ansätze bieten eine ideale Möglichkeit einer zielgruppengenauen
verzahnten Ansprache mit Wachstumspotenzial, welches mit dem prognosti-
zierten Trend einer weiter zunehmenden Nutzung neuer Medien verbunden ist.
Dennoch ist trotz des Bedeutungszuwachses der neuen Medien die Gefahr für
Marketingverantwortliche groß, nur noch auf diese Kommunikationsträger zu
setzen. Crossmedia arbeitet daher daran, verschiedene Medien miteinander zu
vernetzen. Crossmedia-Konzepte integrieren verschiedene Kommunikations-
träger zur Verbreitung von Content und schaffen einen neuen Spielraum für
kreative, integrierte Kommunikationslösungen.
Diese innovativen Kommunikationsformen sind aber für die Verantwortlichen
mit Anforderungen verbunden, denn die Selbstbestimmung des Nutzers, Inhalte
weiter zu transportieren, erfordert bei den Content-Schaffenden in Unterneh-
men Kompetenzen, die in der klassischen konsumorientierten Radio-, Fernseh-
und Printwelt weniger erforderlich waren. Diesen Herausforderungen müssen
sich Kommunikationsverantwortliche stellen, wollen sie das große Potenzial
nutzen, welches in Crossmedia steckt. Um neue Strukturen und Profile im
Kommunikationsmanagement zu etablieren, lassen sich die im Beitrag vorge-
stellte 5-C-Methode der Crossmedia-Kommunikation oder eine Crossmedia-
Scorecard anwenden, die verschiedene Bereiche eines Unternehmens mitein-
beziehen.
Unternehmen, die sich einer existenzsichernden Ausrichtung der eigenen
Kommunikationsmittel in Zeiten von technologischem Wandel und Weiterent-
wicklung sowie sich ändernden Bedürfnissen von Nutzern stellen wollen, kom-
men nicht umhin, sich dieser vernetzten Kommunikationsstruktur zu bedienen.
Denn im Sinne einer zunehmend marketingorientierten Ausrichtung von Kom-
munikation, die den Nutzer in den Fokus stellt, wird es immer wichtiger, Platt-
formen des Austausches und des Mitmachens zu bieten – der Nutzer soll nicht
nur zufriedengestellt, sondern vielmehr begeistert werden. Dies impliziert,
Übergabeinstrumente kontinuierlich zur Verfügung zu stellen und Abschied zu
nehmen von einer hundertprozentig steuerbaren Kommunikation. Nur ein über-
greifendes Kommunikationsmanagement kann Mehrwert schaffen.54
54 Siehe dazu ausführlich Hering, R. / Schuppener, B. / Sommerhalder, M. (2004),
passim.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph: Crossmedia-Kommunikation
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Folgende Bände sind bisher in dieser Reihe erschienen: Band 1 (2005) Hermeier, Burghard / Frère, Eric / Heuermann, Marina Ergebnisse und Effekte des Modellprojektes „Fit machen fürs Rating...“ ISSN 1865-5610 Band 2 (2006) Hermeier, Burghard / Platzköster, Charlotte Ergebnisse der ersten bundesweiten FOM-Marktstudie „Industrie-Dienstleistungen“ ISSN 1865-5610 Band 3 (2006) Kern, Uwe / Pankow, Michael Die Stärkung des traditionellen 3-stufigen Vertriebswegs im Sanitärmarkt durch den Einsatz neuer Medien ISSN 1865-5610 Band 4 (2006) Kürble, Peter Die unternehmensinterne Wertschöpfungskette bei Dienstleistungen am Bei-spiel der TV-Programmveranstalter ISSN 1865-5610 Band 5 (2007) Klumpp, Matthias Begriff und Konzept Berufswertigkeit ISSN 1865-5610 Band 6 (2007) Klumpp, Matthias / Jasper, Anke Efficient Consumer Response (ECR) in der Logistikpraxis des Handels ISSN 1865-5610 Band 7 (2007) Klumpp, Matthias / Koppers, Laura Kooperationsanforderungen im Supply Chain Management (SCM) ISSN 1865-5610
Band 8 (2008) Klumpp, Matthias Das deutsche System der Berufsbildung im europäischen und internationalen Qualifikationsrahmen ISSN 1865-5610 Band 9 (2008) Göke, Michael Homo oeconomicus im Hörsaal – Die Rationalität studentischer Nebengespräche in Lehrveranstaltungen ISSN 1865-5610 Band 10 (2008) Klumpp, Matthias / Rybnikova, Irma Internationaler Vergleich und Forschungsthesen zu Studienformen in Deutsch-land ISSN 1865-5610 Band 11 (2008) Kratzsch, Uwe Eine ökonomische Analyse einer Ausweitung des Arbeitnehmer-Entsendegesetzes ISSN 1865-5610 Band 12 (2009) Friedrich, Klaus Organisationsentwicklung – Lernprozesse im Unternehmen durch Mitarbeiterbefragungen ISSN 1865-5610 Band 13 (2009) Chaudhuri, Arun Die Outsourcing/Offshoring Option aus der Perspektive der Neuen Institutio-nenökonomie ISSN 1865-5610 Band 14 (2009) Seng, Anja / Fleddermann, Nicole / Klumpp, Matthias Der Bologna-Prozess Hintergründe – Zielsetzung – Anforderungen ISSN 1865-5610
Band 15 (2009) Jäschke, Thomas Qualitätssteigerung bei gleichzeitigen Einsparungen – Widerspruch oder Zukunft in der hausärztlichen Versorgung? ISSN 1865-5610 Band 16 (2010) Schütte, Michael Beiträge zur Gesundheitsökonomie ISSN 1865-5610 Band 17 (2010) Bode, Olaf H. / Brimmen, Frank / Redeker, Ute Die Einführung eines Mindestlohns in Deutschland – Eine Makroökonomische Analyse Introduction of a Minimum Wage in Germany – A Macroeconomic Analysis ISSN 1865-5610 Band 18 (2011) Nietsch, Cornelia / Weiffenbach, Hermann Wirtschaftsethik – Einflussfaktoren ethischen Verhaltens in Unternehmen ISSN 1865-5610 Band 19 (2011) Frère, Eric / Schyra Andreas Ausgewählte steuerliche Einflussfaktoren der Unternehmensbewertung ISSN 1865-5610 Band 20 (2011) Schulenburg, Nils / Jesgarzewski, Tim Das Direktionsrecht des Arbeitgebers – Einsatzmöglichkeiten und Grenzen ISSN 1865-5610 Band 21 (2011) Fichtner-Rosada, Sabine Interaktive Hochschuldidaktik als Erfolgsfaktor im Studium für Berufstätige – Herausforderung und kompetenzorientierte Umsetzung ISSN 1865-5610
Band 22 (2011) Kern, Uwe / Negri, Michael, Whyte, Ligia Needs of the Internet Industry ISSN 1865-5610 Band 23 (2011) Schütte, Michael Management in ambulanten Sektor des Gesundheitswesens ISSN 1865-5610 Band 24 (2011) Holtfort, Thomas Intuition, Risikowahrnehmung und Investmententscheidungen – Behaviorale Einflussfaktoren auf das Risikoverhalten privater Anleger ISSN 1865-5610 Band 25 (2012) Heinemann, Stefan / Hüsgen, Thomas / Seemann, Volker Die Mindestliquiditätsquote – Konkrete Auswirkungen auf den Wertpapier-Eigenbestand der Sparkassen ISSN 1865-5610 Band 26 (2012) Hose, Christian / Lübke, Karsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas Rating und Risikomanagement – Chancen und Risiken der Architektur des Ra-tingprozesses für die Validität der Ratingergebnisse ISSN 1865-5610 Band 27 (2012) Serfas, Sebastian Illustrating the distortive impact of cognitive biases on knowledge generation, focusing on unconscious availability-induced distortions and SMEs ISSN 1865-5610 Band 28 (2012) Wollenweber, Leif-Erik Customer Relationship Management im Mittelstand ISSN 1865-5610
Band 29 (2012) Nentwig, Holger / Obermeier, Thomas / Scholl, Guido Ökonomische Fitness ISSN 1865-5610 Band 30 (2012) Büser, Tobias / Stein, Holger / von Königsmarck, Imke Führungspraxis und Motivation – Empirische 360-Grad-Analyse auf Grundlage des MoKoCha-Führungsmodells und des Team Management Systems (TMS) ISSN 1865-5610 Band 31 (2012) Schulenburg, Nils / Knauer, Stefan Altersgerechte Personalentwicklung – Bewertung von Instrumenten vor dem Hintergrund des demografischen Wandels ISSN 1865-5610 Band 32 (2013) Kinne, Peter Balanced Governance – Komplexitätsbewältigung durch ausgewogenes Mana-gen im Spannungsfeld erfolgskritischer Polaritäten ISSN 1865-5610 Band 33 (2013) Holtfort, Thomas Beiträge zur Verhaltensökonomie: Einfluss von Priming-Effekten auf rationale vs. intuitive Entscheidungen bei komplexen Sachverhalten ISSN 1865-5610 Band 34: (2013) Mahood, Ed / Kameas, Achilles / Negri, Michael Labelisation and Certification of e-Jobs – Theoretical considerations and practi-cal approaches to foster employability in a dynamic industry ISSN 1865-5610 Band 35 (2013) Gondek Heinemann An insight into Drivers of Customer Satisfaction – An empirical Study of a global automotive brand ISSN 1865-5610
Band 36 (2013) Rödder, Sascha / Schütte, Michael Medizinische Versorgungszentren – Chancen und Risiken der Implementierung im ambulanten Sektor des Gesund-heitswesens ISSN 1865-5610 Band 37 (2013) Abele, Thomas / Ecke, Astrid Erfolgsfaktoren von Innovationen in reifen Märkten ISSN 1865-5610 Band 38 (2013) Vatanparast, Mir Farid Betriebswirtschaftliche Elemente im Social Entrepreneurship ISSN 1865-5610 Band 39 (2013) Seidel, Marcel Die Anwendung heuristischer Regeln – Eine Übersicht am Beispiel von Fusionen ISSN 1865-5610 Band 40 (2013) Coburger, Dieter Vertragsabschlüsse auf Internetplattformen – Rechtliche Risiken und Gestal-tungsmöglichkeiten am Beispiel der Internetplattform eBay ISSN: 1865-5610 Band 41 (2013) Kraus, Hans Big Data − Einsatzfelder und Herausforderungen ISSN: 1865-5610 Band 42 (2013) Schmitz, Elmar Textsammlung zur deutsch-chinesischen Wissenschaftsdialog ISSN: 1865-5610
Band 43 (2014) Bruns, Kerstin Führungskraft und Frau – manchmal ein Teufelskreis ISSN 1865-5610 Band 44 (2014) Deeken, Michael Merkmale zukunftsfähiger Unternehmen – Erkenntnisse am Beispiel der Ver-mögensverwaltungsbranche ISSN 1865-5610 Band 45 (2014) Holzkämper. Hilko Reformoptionen der Pflegeversicherung – Eine ordnungstheoretische Analyse ISSN 1865-5610 Band 46 (2014) Kiefer, Markus Neue Potenziale für die Krisenkommunikation von Unternehmen – Social Media und die Kommunikation von großen Infrastrukturprojekten ISSN 1865-5610 Band 47 (2014) Hose, Christian / Lübke, Carsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas Nachhaltigkeit als betriebswirtschaftlicher Wettbewerbsfaktor – Eine Propensity Score Analyse Deutscher Aktiengesellschaften ISSN 1865-5610 Band 48 (2014) Chiwitt, Ulrich Ratingagenturen – Fluch oder Segen? Eine kritische Bestandsaufnahme ISSN 1865-5610 Band 49 (2014) Kipp, Volker Aktuelle Entwicklungen in der Finanzierung mittelständischer Unternehmen ISSN 1865-5610
Band 50 (2014) Nastansky, Andreas Systemisches Risiko und systemrelevante Finanzinstitute ISSN 1865-5610 Band 51 (2014) Schat, Hans-Dieter Direkte Beteiligung von Beschäftigten – Historische Entwicklung und aktuelle Umsetzung ISSN 1865-5610 Band 52 (2014) Sosa, Fabian Anwaltskanzleien und Exportversicherungen – Konfliktlösungen für internationa-le Handelsgeschäfte ISSN 1865-5610 Band 53 (2014) Hose, Christian / Lübke, Karsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas Einführung von Elektromobilität in Deutschland – Eine Bestandsaufnahme von Barrieren und Lösungsansätzen ISSN 1865-5610 Band 54 (2015) Klukas, Jörg Trend Empfehlungsmarketing in der Personalbeschaffung – Einordnung und empirische Analyse ISSN 1865-5610 Band 55 (2015) Wohlmann, Monika Finanzmarktintegration in Mittelosteuropa: Eine empirische Analyse der integra-tiven Wirkung des Euro ISSN 1865-5610
Dr. Elke Rudolph
ist in unterschiedlichen Managementfunktionen seit 25 Jahren für die kommunikations- und wirtschaftspolitische Vermarktung von kommerziellen Kulturproduktionen tätig. Ihre akademische Ausbildung umfasst zwei Mastertitel in den wirtschafts- und geisteswissenschaft-lichen Disziplinen Betriebswirtschaftslehre und Kommunikationswissen-schaften sowie eine Promotion in der letzteren.
Den Einstieg in ihre Managementkarriere bildete die Übernahme der Geschäftsführung eines international agierenden Filmhandels- unternehmens. Mit dem Eintritt in die Marketing- und Kommunikati-onsabteilung beim deutschen Marktführer für internationale Theatertourneen erfolgte der Schritt in die Welt des Live-Entertain-ments. Dieser spannenden Branche ist sie seitdem engagiert, kreativ und erfolgreich treu geblieben. Mittlerweile zeichnet sie als Senior- Manager verantwortlich für den Bereich Public Relations für alle Tourneen eines der führenden deutschen Unternehmen für die Entwicklung und Umsetzung neuer Shows und innovativer Entertain-ment-Konzepte, der Produktion international renommierter Shows, der Organisation und Durchführung hochkarätiger Events sowie die Verwirklichung großer Tourneen und deren Vermarktung.
Aufbauend auf dieser Berufserfahrung und einer langjährigen Lehr-praxis im Erwachsenenbildungsbereich lehrt sie seit dem Winter- semester 2011/2012 im Bereich Marketing an der FOM Hochschule in Mannheim sowie an der Hochschule Ludwigshafen am Rhein.
ISSN 1865-5610
KCC KompetenzCentrum für Corporate Social Responsibilityder FOM Hochschule für Oekonomie & Management
FOM – eine Hochschule, viele Möglichkeiten.
Die mit bundesweit über 32.600 Studierenden größte private Hochschule Deutschlands führt seit 1993 Studiengänge für Berufstätige durch, die einen staatlich und international anerkannten Hochschulabschluss (Bachelor/Master) erlangen wollen.
Die FOM ist der anwendungsorientierten Forschung verpflichtet und verfolgt das Ziel, adaptionsfähige Lösungen für betriebliche bzw. wirtschaftsnahe oder gesellschaftliche Problemstellungen zu generieren. Dabei spielt die Verzahnung von Forschung und Lehre eine große Rolle: Kongruent zu den Masterprogrammen sind Institute und KompetenzCentren gegründet worden. Sie geben der Hochschule ein fachliches Profil und eröffnen sowohl Wissen- schaftlerinnen und Wissenschaftlern als auch engagierten Studierenden die Gelegenheit, sich aktiv in den Forschungsdiskurs einzubringen.
Weitere Informationen finden Sie unter fom.de
FOM Hochschule
Unter dem Titel »FOM forscht« gewähren Hochschullehrende der FOM Einblick in ihre Projekte.Besuchen Sie den Blog unter fom-blog.de