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Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen

Marketingentscheidungen vonAnbietern

Situationsanalyse

Kaufentscheidungen vonNachfragern

Marktinformationen

Alternativenbewertung

Kaufpräferenz

Anbieter

I. Markttransaktionen

Competence Based ViewMarket Based View

II. Entscheidungsprozesse

III. Wertebene

Kunden- undMarkenwert

Unternehmenswert

Nachfrager

Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil

StakeholderValue

Marketingziele

Marketingstrategie

MarketingimplementierungKaufdurchführung

Nachfragerzufriedenheit

Bedürfnisse

Marketinginstrumente

Marketingcontrolling

Ziele und Entscheidungstatbeständeder Kommunikationspolitk

Festlegung derKommunikationsstrategie

Festlegung desKommunikationsbudgets

Verteilung desKommunikationsbudgets

Gestaltung der kommunikativenBotschaft

Integrierte Erfolgsmessung

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Abbildung 4-106: Formen der Integration in der Kommunikationspolitik

Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont

Inhaltliche Integration

instrumental

Thematische Abstimmung

Konsistenz, Eigenständig-keit

Einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder

Langfristighorizontal

vertikal

funktional

Formale Integration

Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien

Prägnanz, Klarheit

Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe

Mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungs-perioden

Konsistenz, Kontinuität

Ereignis-planung („Timing“)

Kurz- bis mittelfristig

Quelle: In enger Anlehnung an Bruhn 2010a, S. 528 ff.

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Abbildung 4-107: Entscheidungen im Rahmen einer Kommunikationsstrategie

Kommunikations-strategie

ZeitlicheAusgestaltung

GeographischerGeltungsbereich

Priorisierung desEinsatzes der

Kommunikations-instrumente

Positionierung(Nutzenversprechen/

brand promise)

Kreativstrategie(Copy-Strategie)

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Abbildung 4-108: Beispiel einer Unique Advertising Proposition (UAP)

Quelle: Allgäuer Alpenmilch GmbH

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Abbildung 4-109: Übersicht ausgewählter Budgetierungsmethoden

Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

Nicht-wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

◾ Weinberg-Modell◾ Werbeanteil – Marktanteil – Methode◾ Vidale/Wolfe-Methode◾ Marginalanalytisches Standardmodell◾ ADBUDG-Modell

◾ Planungskennziffern – percentage-of-sales – percentage-of-profit – all-you-can-afford – competitive-parity◾ Ziel- und Aufgabenmethode

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Abbildung 4-110: Formen von Marktreaktionsfunktionen in der Kommunikationspolitik

Kommunikationsbudget B

konkave Marktreaktionsfunktion

Sättigungsmenge xmax Sättigungsmenge xmax

Grundabsatz x0 Grundabsatz x0

s-förmigeMarktreaktionsfunktion

Kommunikationsbudget B

Quelle: In Anlehnung an Simon/Möhrle 1993, S. 310

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Abbildung 4-111: Wirkung kurzfristiger TV-Werbung in Frankreich

01 2 3 4 5 6 7

Perioden

Quelle: Halaszovich 2011, S. 161

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Abbildung 4-112: Kurzbeschreibung wirkungsgestützter Budgetierungsverfahren

Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)

Zielgröße Eigenschaften Kernaussage

Weinberg-Modell (vgl. Weinberg 1960; Meffert/Freter 1974, S. 55 ff.)

Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Wer bemaßnahmen. ◾ Annahme: Eigener Marktanteil ist abhängig von den eigenen Werbeausgaben und denen der Konkurrenz. ◾ Ausgedrückt wird dies in der Konkurrenzänderungsrate e, die das Verhältnis von eigenen Werbeausgaben Wu zu eigenem Umsatz Uu in Relation zum Ver hältnis der Werbeaus- gaben Wk und Umsatz Uk der Konkurrenz setzt:

e = Wu :

Uu Uk ◾ Kein Optimierungsmodell, son dern Bestimmung der benötig ten Werbeausgaben zur Errei chung eines anvi- sierten Markt anteils.

◾ Ist e > 1 steigt der eige ne Marktanteil, ist e < 1 sinkt er. ◾ D. h. wenn in gesättigten Märkten das Verhältnis von eigenen Werbeaus gaben zu eigenem Um satz größer ist als das der Konkurrenz, steigt der eigene Marktanteil; ist dieses kleiner, sinkt er.

Werbeanteil-Marktanteil-Methode (vgl. Landwehr 1988, S. 153)

Absatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- pe riodisch, ausschließlich Werbe maßnahmen. ◾ Annahmen: 1. Es besteht ein positiver Zu - sammenhang zwischen Markt- anteil und Werbeausgaben. 2. Eine Veränderung des Markt- anteils in der aktuellen Periode steht in positivem Zusammen- hang mit den Veränderungen der Werbeausgaben in der Vorperiode.

◾ Der eigene Absatz steigt, wenn der eigene Anteil an den Gesamt mediaausgaben (share of voice) größer ist als der eigene Marktanteil.◾ Mittelfristig gleichen sich Share of Voice und Marktanteil an.

Vidale/Wolfe-Methode (vgl. Vidale/Wolfe 1957, S. 371 ff.)

Umsatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Untersucht wird der Einfluss des Werbebudgets je Periode auf die langfristige Umsatz- entwicklung.◾ Annahmen: 1. Ohne jegliche Werbung sinkt der Umsatz. 2. Es gibt ein Sättigungsniveau, über das hinaus keine Umsatz- steigerung möglich ist.

◾ Je näher der Umsatz am Sätti- gungsniveau, desto höher müssen die Werbeausgaben sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je wirksamer die Werbung ist, desto geringer kann das Budget sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je weiter entfernt vom Sätti- gungsniveau und je wirksamer die Werbung, umso stärker der positive Einfluss der Werbeaus- gaben auf den Umsatz.

Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)

Zielgröße Eigenschaften Kernaussage

Marginal-analytisches Standardmodell (vgl. Meffert/Freter 1974, S. 53 f.)

Gewinn ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Annahmen: 1. Preis ist gegeben (Polypol). 2. Werbemaßnahmen haben keinen Einfluss auf die Preis- Absatz-Funktion.

◾ Da Preis und Preis-Absatz- Funktion gegeben sind, lässt sich die gewinnoptimale Menge über die Maximierung der Ge- winnfunktion in Abhängigkeit vom Absatz x bestimmen.◾ Die Gewinnfunktion besteht aus der Differenz von Umsatz- funktion U (x) = p (x) · x und Kostenfunktion K (x): G (x) = U (x) – K (x)◾ Die Maximierung erfolgt über die erste Ableitung: G′(x) = U′(x) – K′(x)◾ Daraus ergibt sich, dass sich die gewinnmaximale Menge an dem Punkt befindet, wo sich Grenzkosten und Grenzerlöse entsprechen, d. h. eine zusätz- lich verkaufte Einheit also keinen Gewinn mehr erzielt.

ADBUDG-Modell (vgl. Little 1970, S. B466 ff.; Krautter 1973, S. 111 ff.; Little 2004, S. 1841 ff.)

Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Computergestütztes Prognose- modell, das den zu erwarten- den Marktanteil in Abhängigkeit vom Werbeaufwand berechnet.◾ Vier vom Management zu schätzende Größen fließen ein: 1. Marktanteil, der ohne jegliche Werbeaufwendung am Ende der Periode erreicht würde. 2. Maximaler Marktanteil, der durch keine Budgetsteigerung mehr übertroffen werden kann (Sättigungsniveau). 3. Werbeaufwand, der zum Er halt des bestehenden Markt- an teils notwendig ist. 4. Marktanteil, der durch eine 50 %ige Erhöhung des beste - henden Werbebudgets erreicht würde.

◾ Der Marktanteil ist abhängig von den Werbeausgaben.◾ Der Grad der Abhängigkeit ergibt sich durch die zugrunde- liegende Werbewirkungs- funktion.

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Abbildung 4-113: Bewertung der Planungskennziffernmethoden

Bewertung

Methode

Vorteile +

Nachteile–

percentage-of-sales-method

◾ geringer Datenaufwand◾ einfache Handhabung der Modelle◾ rasches Gewinnen der Ergebnisse

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ Zirkelschluss: Umsatz hängt von der Höhe der Kommunikationsausgaben ab und nicht umgekehrt

percentage-of-profit-method

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ fehlender sachlogischer Zusammen- hang zwischen Budget und Gewinn/ finanziellen Mitteln

all-you-can-afford-method

competitive-parity-method

◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Verschiedenheit der Situation er- schwert eindeutige Adaption

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Abbildung 4-114: Beispielhafte Ausgestaltung der Ziel- und Aufgabenmethode

Ausgangssituation: Relaunch derSpirituosen-Marke „Old but good“

Ziel: „Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der ZielgruppeX von 50 % auf 60 % innerhalb der nächsten 3 Monate“

Ergebnisse der Marktforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X inDeutschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Botschaftskontakten einer Zielperson,

um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. D. h. mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden.

750 €0,15 €5 Mio.E-Mail-Newsletter

* RW: Gesamtzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden

1,412 Mio. €137 Mio.Gesamt

Direktkommunikation

45.600 €3,80 €12 Mio.Trikotsponsoring

Sponsoring

121.450 €3,47 €35 Mio.Hörfunk-Spots

303.300 €10,11 €30 Mio.Zeitschriftenanzeigen

940.500 €17,10 €55 Mio.TV-Spots

Klassische Werbung

GesamtkostenKontaktpreis für 1000 Personen

RW (Kontaktsumme)

Instrument/Maßnahme

Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)*und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich die nachstehend aufgeführten Kosten:

** TKP: Kosten, um bei 1000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen (vgl. Abschnitt 4.52)

GesamtkostenKontaktpreis für1000 Personen

RW(Kontaktsumme)

Instrument/Maßnahme

Überprüfung geplantes Budget (Bp) mit Budgethöchstgrenze (Bmax):a) Bp ≤ Bmax Durchführen der geplanten Maßnahmenb) Bp > Bmax Zielanpassung oder Änderung der geplanten Maßnahmen

Durchführung der geplanten Maßnahmen

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Abbildung 4-115: Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland

25,9 %

19,8 %

14,0 %

10,9 %

Klassische Werbung

Messen

Events

Neue Medien (z. B. Online-Kommunikation inkl. sozialer Medien)

Public Relations(Öffenlichkeitsarbeit)

Verkaufsförderung

Direktkommunikation

Sponsoring

5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Quelle: In enger Anlehnung an Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009, S. 26

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Abbildung 4-116: Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland

30,8 30,7

28,8 29,530,3

02006 2007 2008 2009 2010 2011*

[Mrd. €]

* Prognose

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2011

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Abbildung 4-117: Mediennutzungsverhalten in Deutschland (in Min. pro Tag)

Zeitschriften6; 1 %

TV220; 38 %

Hörfunk187; 32 %

Internet83; 14 %

Bücher22; 4 %

Zeitungen23; 4 %

Video/DVD5; 1 %

CD/LP/MC/MP335; 6 %

Quelle: In enger Anlehnung an Engel/Mai (2010), S. 561

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Abbildung 4-118: Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben

Wochen-/Sonntagszeitungen1,1 %

Tageszeitungen20,1 %

Fernsehen19,8 %

Werbung per Post16,8 %

Anzeigenblätter10,7 %

Publikumszeitschriften7,7 %

Verzeichnismedien6,4 %

Hörfunk3,7 %

Onlineangebote4,2 %

Zeitungssupplements0,4 %

Fachzeitschriften4,6 %

Filmtheater0,4 %Außenwerbung

Quelle: In enger Anlehnung an Wolf/Heffler 2010, S. 279

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Abbildung 4-119: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Horizontal

Quelle: SevenOne Media GmbH

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Abbildung 4-120: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Vertikal

GABLERGRAFIK

Abbildung 4-121: Beispiel für die Sonderwerbeform Pre Split

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Abbildung 4-122: Beispiel für die Sonderwerbeform Countdown

Quelle: RWE

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Abbildung 4-123: Bewertung des Instruments klassische Werbung

Klassische Werbung

Eigenschaften Zielsetzung

Reichweite • • • Bekanntheit • • •

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten • • Einstellung • • •

Gestalterische Möglichkeiten • • Wettbewerbsprofilierung • • •

Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung

• Kaufabsicht • •

Wiederkaufabsicht • •

Feedbackmöglichkeiten • Information •

Kosten • • • Emotion • • •

Aktualität • • •

• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung

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Abbildung 4-124: Anteil Out-of-Home-Aufwendungen an allen Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland zwischen 1990 und 2009

1990 2000 2005 2008 20092006 2007

2,60 %

3,40 % 3,40 %3,70 % 3,80 %

4,40 %

Quelle: Nielsen Media Research 2010

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Abbildung 4-125: Ausgestaltungsformen von Out-of-Home Medien

Stationäre Out-of-Home Medien Mobile Out-of-Home Medien

Plakat werbe-träger

AmbientMedien

Hinweis-medien

Stationäre,elektronische

Medien

Herkömmliche Transportmedien

Elektronische Transportmedien

Be-schreibung

◾ Standardwerbe-form der stationären Out-of-Home Medien

◾ Großfläche am weitesten verbreitet

◾ DIN-A1 Bogen (59 x 84 cm, 1/1 Bogen) ist das Ausgangsformat

◾ Verwendung unkonventioneller und traditionell nicht als solche betrachteter Werbeträger

◾ Oftmals unerwar-tete Begegnung mit werblicher Ansprache

◾ Verfolgen das direkte Ziel, Re-zipienten einen Handlungsimpuls zu geben bzw. bei stattfindender Handlung zu unterstützen

◾ Nutzung existie-render Objekte bzw. Installation als Medium

◾ Überführung der Plakatwerbung in das elektronische Zeitalter

◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen

◾ Begünstigt durch die Digitalisierung vieler Medien

◾ Mobilität des Mediums

◾ Nutzung der Technik der Plakatierung bzw. von Ambient oder Hinweismedien im ÖPNV und an allgemeinen Fahrzeugen des Straßen-, Schie-nen-, Wasser- und Luftverkehrs

◾ Mobilität des Mediums

◾ Überführung der Transportmedien in das elektro-nische Zeitalter

◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen

◾ Begünstigt durch die Digitalisie-rung

Vorteile ◾ Relativ kosten-günstig

◾ Unabhängig von Strom

◾ Weite Verbreitung◾ Relativ hohe

Akzeptanz◾ Hoher Standar-

disierungsgrad möglich

◾ Niedrige Kosten

◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an

◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein

◾ Hohe Kon-taktqualität, Werbeakzeptanz, Bekanntheit und Sympathie

◾ Reduktion der Streuverluste durch bessere Zielgruppenan-sprache

◾ Nutzung verschiedener Out-of-Home Medien auch als Hinweismedien möglich (Syner-gieeffekte)

◾ Gezielte Adressierung der Rezipienten bei auftretenden Entscheidungs-problemen

◾ Größere Reali-tätsnähe durch multisensuale Wahrnehmung

◾ Stärkere Aktivierung der Nachfrager

◾ Stärkere Ver-ankerung der Werbebotschaft

◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte

◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein

◾ Zielgruppenspezi-fische Kommuni-kation

◾ Hohe Reichweite

◾ Fügen sich in Mediennut-zungs-, Konsum- und Freizeitge-wohnheiten ein

◾ Zielgruppen-spezifische Kommunikation

◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte

Nachteile ◾ Aktualisierung aufwändig (neue Plakate kleben)

◾ Kurze und oberflächliche Wahrnehmung durch Rezipienten

◾ Beschränkung der Werbebot-schaft

◾ Durch hohe Individualität höhere Kosten

◾ Optimale Platzierung vor Entscheidungs-findung ist problematisch

◾ Abhängig von Strom

◾ Entfaltung der Wirkung vor allem im Dunkeln

◾ Relativ hohe Kosten

◾ Durch hohe Indi-vidualität höhere Kosten

◾ Abhängig von Strom

◾ Geringere Reich-weite durch tech-nische Hürden

◾ Relativ hohe Kosten

Beispiele ◾ Großfläche◾ Mega-Light◾ City-Light◾ Ganzsäule◾ Allgemeinstelle◾ 36/1◾ 40/1◾ Superposter◾ BlowUp◾ Werbetürme◾ Klein- und

Spezialstellen

◾ Öffentliche Gebäude/Räume

◾ Private Ge-bäude/Räume

◾ Verpackungen und Tragemittel

◾ Diverse (Hierzu zählen z. B. Bierdeckel, Ad-Cards, Bäckertüten, Pizzakartons, Strandkörbe oder Zapfsäulen an Tankstellen, Toiletten im öffentlichen Bereich, z. B. in Kinos)

◾ Fahrradständer◾ Firmenweg weiser◾ Mastwerbung◾ Parkhauswer-

bung◾ Schaltschränke◾ Uhrenwerbung

◾ Lichtwerbung◾ LED-Videoboards◾ Großbild-

leinwände◾ Flachbildschirme

(Infoscreens)◾ Mobile Marketing◾ Elektrolumines-

zenz (EL)-Poster

◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)

◾ LKW◾ Taxi◾ Fernverkehr◾ PKW◾ Mobile Billboards◾ Trendflitzer◾ Total Branding◾ Ballon, Flugzeuge

(Luftwerbung)

◾ Busse und Bahnen (ÖPNV)

◾ Taxi◾ Mobile Billboards◾ Total Branding

Quelle: In Anlehnung an Ströer 2010a und Knierbein 2010, S. 83 ff.

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Abbildung 4-126: Marktüberblick Out-of-Home Medien

Elektronische stationäreAußenwerbung

Großflächen(inkl. Superposterund Mega-Lights)

City-Light-Poster26 %

Transportmedieninsgesamt

Ganzsäulen4 %

Allgemeinstellen 4 %

Klein- und Spezialstellen1 %

Riesenposter5 %

Dauerwerbung7 %

Quelle: FAW (2010a)

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Abbildung 4-127: Anzahl und Preise von Plakatwerbeträgern in Deutschland

Plakatwerbeträger AnzahlDurchschnittlicher Preis

(pro Tag und Fläche)

Großfläche (18/1) 159.754 (29.651) 12,13 €

Riesenposter (36/1) k. A. 34,86 €

Riesenposter (40/1) 1.000 38,83 €

Blow-Ups 1.000–1.100 k. A.

Allgemeinstelle (1/1) 35.175 0,68 €

Ganzsäule 15.305 (2.017) 16,28 €

City-Light-Poster (ohne Mega-Lights) 92.052 14,03 €

Mega-Lights 15.663 55,54 €

( ): Anzahl beleuchteter Flächen in Klammern

Quelle: FAW 2010b

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Abbildung 4-128: Beispiel City-Light-Poster

Quelle: www.st-vitrinen.de

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Abbildung 4-129: Beispiel Mega-Light

Quelle: www.blissblog.de

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Abbildung 4-130: Beispiele Ambient Media – Flugzeug-Werbung

Quelle: www.freiluft-blog.de

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Abbildung 4-131: Beispiele für Hinweismedien

Quelle: Ströer 2010c

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Abbildung 4-132: Beispiele für ein Elektrolumineszenz-Poster

Quelle: Nivea 2010

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Abbildung 4-133: Beispiel für Mobile Marketing als Out-of-Home-Interaktionsmedium

Quelle: B6 Brand Emotion und Blue Cell Networks

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Abbildung 4-134: Durchschnittliche Preise von Transportmedien in Deutschland

Transportmedien Kosten (pro Monat und Fläche)

Ganzgestaltung Bus 585–987 €

Teilgestaltung Bus 280–426 €

TrafficBoard (4/1) 645 €

TrafficBoard (18/1) 1.290 €

Heckfläche 130 €

TrafficBanner 54–75 €

Seitenscheibe 11 €

Innenplakat 17–23 €

Bus-Light-Poster 32 €

Heckscheibenplakat 26,50–51 €

Quelle: FAW 2010a

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Abbildung 4-135: Beispiele für Swing Ads und Swing Cards in Transportmedien

Quelle: Ströer 2010c

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Abbildung 4-136: Beispiele für Taxiwerbung

Quelle: www.taxi-werbung.de

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Abbildung 4-137: Mediennutzung allgemein

n = 2021 Personen (repräsentative Studie)

Frage: Welche Medien nutzen Sie?

96,2 %Internet

83,5 %TV

67,1 %Radio

53,7 %Tageszeitungen

43,0 %Zeitschriften

24,0 %Internetfähiges

Mobiltelefon

5,5 %Tablet PC

10 % 20 % 30 % 40 % 70 %50 % 80 % 90 % 100 %60 %

Quelle: Tomorrow Focus Media 2010

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Abbildung 4-138: Bewertung des Instruments Out-of-Home Medien

Out-of-Home Medien

Klassifizierung: abhängig, unpersönlich, an viele gerichtet, hierarchisch, direkt, einseitig (Ausnahme: Interaktive Medien)

Zielsetzung

Bekanntheit • • •

Eigenschaften Einstellung •

Reichweite • • • Differenzierung im Wettbewerb •

Kosten • Kaufabsicht • •

Feedbackmöglichkeiten • Wiederkauf •

Spektrum gestalterischer Möglichkeiten

• • Information •

Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung

• Gefühle (Emotionen) vermitteln • •

Zeitliche Einsatzflexibilität • • Aktualität • • •

• • • hoch • • mittel • niedrig • • • gute Eignung • • mittel • schlechte Eignung

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Abbildung 4-139: Anteil Internetnutzer an Gesamtbevölkerung

91 %Island91 %Norwegen

89 %Schweden87 %Niederlande

85 %Dänemark84 %Finnland

82 %Luxemburg78 %Deutschland78 %Großbritannien

73 %Österreich71 %Belgien71 %Estland71 %Frankreich71 %Slowakei

65 %Irland64 %EU (27 Länder)

63 %Tschechien63 %Lettland

61 %Ungarn60 %Spanien

0 % 25 % 75 %50 % 100 %

Quelle: BITKOM 2010

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Abbildung 4-140: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation

Herkömmliche Online-Kommunikation ohne

soziale Medien

ZweiseitigesInteraktionsmodell

NachfragerN

Moderne Online-Kommunikation mit

sozialen Medien

NetzwerkorientiertesInteraktionsmodell

Quelle: In Anlehnung an Burmann/Eilers/Hemmann 2010, S. 48

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Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer ... · Vidale/Wolfe-Methode Marginalanalytisches...

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