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04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 1
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d.de
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Gut geplante Vorsorge :
GrundsicherungBeginn
Vermögensaufbau
GrundsicherungBeginn
Vermögensaufbau
VermögensaufbauEinkommens-
sicherung
VermögensaufbauEinkommens-
sicherung
Vermögens-wachstum
Einkommens-sicherung
Vermögens-wachstum
Einkommens-sicherung
Einkommens-sicherung
Einkommens-sicherung
3030 5050 6565
Private HaftpflichtVL-Sparformen
Lebensversicherungen
Private HaftpflichtVL-Sparformen
Lebensversicherungen
FondssparpläneBerufsunfähigkeits- /
Lebensversicherungen
FondssparpläneBerufsunfähigkeits- /
Lebensversicherungen
steueroptimierendeVermögensstrategien,
Schuldentilgung
steueroptimierendeVermögensstrategien,
Schuldentilgung
Ernte und Nutzung,des Vermögens,
Verkaufsstrategien
Ernte und Nutzung,des Vermögens,
Verkaufsstrategien
LebensalterLebensalter
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GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitung
der KapazitätAusweitung
der KapazitätErhöhung d. MarktanteilsErhöhung d. Marktanteils
Kostensenkung-RationalisierungKostensenkung-Rationalisierung
UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung
Oberziel
Zwischen-ziele
Unter-ziele
preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittel
preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittel
WirksameWerbungWirksameWerbung
Substitutionvon teurerArbeitskraftdurch kosten-günstigereMaschinen
Substitutionvon teurerArbeitskraftdurch kosten-günstigereMaschinen
Bestmögliche Qualitätder Produkte
Bestmögliche Qualitätder Produkte
Auswirkungen auf die Umwelt
langfristigSchaffung vonArbeitsplätzenin vor- undnachgelagertenBereichen
langfristigSchaffung vonArbeitsplätzenin vor- undnachgelagertenBereichen
Be-einflussungdesVerbrauchers
Be-einflussungdesVerbrauchers
steigendeMarktmachtsteigendeMarktmacht
kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung
kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung
Bessere Mengen-und qualitäts-mäßigeVersorgung der Bevölkerung(steigenderLebensstandard
Bessere Mengen-und qualitäts-mäßigeVersorgung der Bevölkerung(steigenderLebensstandard
UmweltbelastungUmweltbelastung
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Zielsystem eines KreditinstitutsZielsystem eines Kreditinstituts
Ökonomische ZieleÖkonomische Ziele Soziale ZieleSoziale Ziele Ökologische ZieleÖkologische Ziele
- Rentabilität
- Liquidität
- Sicherheit
- Wachstum
- Löhne
- Arbeitsplatzsicherheit
- Arbeitsbedingungen
- Mitbestimmung
- Umweltschutzbestimmungen
- Recycling
- Energieeinsparung
- Abfallentsorgung
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Bereiche des AbsatzmarketingBereiche des Absatzmarketing
AbsatzvorbereitungAbsatzvorbereitung AbsatzanbahnungAbsatzanbahnung Absatzdurchführung( Distributionspolitik )Absatzdurchführung( Distributionspolitik )
Produkt-und
Sortiments-gestaltung
Produkt-und
Sortiments-gestaltung
Preis-und
Konditionen-gestaltung
Preis-und
Konditionen-gestaltung
Absatz-werbung
undPublic-
relations
Absatz-werbung
undPublic-
relations
Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
Absatz-methodenAbsatz-
methodenTransport-
mittel-wahl
Transport-mittel-wahl
MarketinginstrumenteMarketinginstrumente
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Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)
...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...
...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...
...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...
1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 7
Marketing wird heute als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption des
Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend
von systematisch gewonnenen Informationen - alle
Aktivitäten eines Unternehmens konsequent
auf die gegenwärtigen und künftigen
Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit
dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des
Marktes und der individuellen Ziele 1)
1) Weis, Christian : Marketing12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19
Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)
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Ziele des AbsatzmarketingZiele des Absatzmarketing
Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.
Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen
Deckungsbeiträge
Bedarfsdeckung
Verringerung des Marktrisikos
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Marktrisiko :Marktrisiko :
bindende Entscheidungen
bindende Entscheidungen
ungewisseAbsatzerwartungen
ungewisseAbsatzerwartungen
RisikoRisiko
GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung
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Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !
Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)
Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)
Festlegung der Finanzierungsart, der FinanzierungsquellenFestlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen
Marktrisiko :Marktrisiko :
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Zukunftseinschätzung Zukunftseinschätzung
zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)
zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)
falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen
Marktrisiko :Marktrisiko :
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MarketingkonzeptionMarketingkonzeption
ZieleZiele MittelMittel
Verringerung des Marktrisikos durch :
- Erhaltung und
- Erweiterung desKundenstammes
- Schaffung neuer Produkte und /oder
- verbesserter Produkte
- Schaffung neuer Absatz-
märkte
Markterkundung i.e.S.unsystematisch
Markterkundung i.e.S.unsystematisch
Marktanalyseeinmalig
Marktanalyseeinmalig
Marktbeobachtunglaufend
Marktbeobachtunglaufend
optimaler Einsatz der absatzpolitischen
Instrumente(Marketinginstrumente )
- Absatzmethoden
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Produkt- und
- Sortimentsgestaltung
- Preis-, Qualitäts- undKonditionenpolitikusw.
Marktforschungsystematisch, dauernd
Marktforschungsystematisch, dauernd
GrundlagenGrundlagen
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Markterkundung i.w.S.Markterkundung i.w.S.
Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, zeitpunktbezogen
Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, zeitpunktbezogen
KapazitätsanalyseKapazitätsanalyse
MotivanalyseMotivanalyse
Beobachtung der KundenBeobachtung der Kunden
Beobachtung der KonkurrenzBeobachtung der Konkurrenz
Marktanalyse (einmalig)Marktanalyse (einmalig)
Marktforschung= systematisch
Marktforschung= systematisch
Marktbeobachtung (dauernd)Marktbeobachtung (dauernd)
vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.
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MarktforschungMarktforschung
Absatz-markt-
forschung
Absatz-markt-
forschung
Beschaffungs-markt-
forschung
Beschaffungs-markt-
forschung
Finanz-markt-
forschung
Finanz-markt-
forschung
Personal-markt-
forschung
Personal-markt-
forschung
Weiterverwendungs-forschung
Weiterverwendungs-forschung
Endverbraucher-forschung
Endverbraucher-forschung
( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung )
( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung )
( Konsumgüter-Marktforschung )( Konsumgüter-
Marktforschung )
qualitativeVerbrauchs-forschung
qualitativeVerbrauchs-forschung
quantitativeVerbrauchs-forschuung
quantitativeVerbrauchs-forschuung
Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193
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Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln.
Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko.
Markterkundung und Marktforschung Markterkundung und Marktforschung
Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist.
Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.
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Wesen und Ziele der MarktanalyseWesen und Ziele der Marktanalyse
Die Marktanalyse befasst sich damit,
entweder
die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktefür bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen
oder
das Verhalten der Käufer zu erforschen.
Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben,
Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse,
im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.
vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 17
Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen.
Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer.
Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes.
Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw.
Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse
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Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse
Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?
Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.
Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte?
sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden,
soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?
Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung
nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln
Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden?
Welche Werbung ist am wirksamsten?
Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.
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Wesen und Ziele der MarktbeobachtungWesen und Ziele der Marktbeobachtung
Die Marktbeobachtung die Aufgabe,
Veränderungen auf den Märkten
laufend zu registrieren,
zu erfassen
und auszuwerten.
Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 20
Die Beobachtung der Kunden : Die Beobachtung der Kunden :
Wie groß ist die mögliche Nachfrage?
Geburtenzahl - Babywäsche,
Zahl der Autos - Zubehörteile,
Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)
Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?
Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?
Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?
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Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte?
Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?
Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen?
Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?
Die Beobachtung der KonkurrenzDie Beobachtung der Konkurrenz
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Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenim Auge zu behalten . . .
Es sollen
Modetrends,
Strukturwandlungen,
technische Neuerungen,
Konjunkturschwankungen,
geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland
und vieles mehr beobachtet werden.
Die Beobachtung der gesamtwirtschaftlichen DatenDie Beobachtung der gesamtwirtschaftlichen Daten
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 23
Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.
Marktprognose Marktprognose
... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten...
...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... 1)
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.
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QualtativMotive, Erwartungen, Einstellungen
QualtativMotive, Erwartungen, Einstellungen
QuantitativErmittlung numerischer Werte
QuantitativErmittlung numerischer Werte
Vergangenheitsbezogen Gegenwartsbezogen Zukunftsbezogen
Vergangenheitsbezogen Gegenwartsbezogen Zukunftsbezogen
ErhebungsartenErhebungsarten
TeilerhebungTeilerhebung internintern externextern
- Alle Teilneh-mer der
Grund- gesamtheit
- Alle Teilneh-mer der
Grund- gesamtheit
- Stichprobenerhebung- Quotenerhebung- Willkürliche Erhebung
- Stichprobenerhebung- Quotenerhebung- Willkürliche Erhebung
- Interne Datenbank- Intranet- Statistiken- Besuchsberichte- Beschwerden
- Interne Datenbank- Intranet- Statistiken- Besuchsberichte- Beschwerden
- Externe Datenbanken
- Internet- Konventionelle
Erhebungsdaten
- Externe Datenbanken
- Internet- Konventionelle
Erhebungsdaten
VollerhebungVollerhebung
PrimärerhebungPrimärerhebung SekundärerhebungSekundärerhebung
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 1301) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130
Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung
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Produktpolitik= Verwirklichung der Produktidee
Produktpolitik= Verwirklichung der Produktidee
ProduktforschungProduktforschungProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.S
Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S. ProduktentwicklungProduktentwicklung
Absatzmarktforschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts
Absatzmarktforschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts
Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts
Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts
Gestaltung der äußeren Erscheinungsform
Gestaltung der äußeren Erscheinungsform
Gestaltung der VerpackungGestaltung der Verpackung
NamensgebungNamensgebung
ProduktvariationProduktvariation
ProduktinnovationProduktinnovation
ProdukteliminationProduktelimination
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Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.
Produktpolitik i.e.S.
Produktpolitik i.e.S.
Programm- undSortimentspolitikProgramm- undSortimentspolitik
Kundendienst-politik
Kundendienst-politik
Garantie- Leistungspolitik
Garantie- Leistungspolitik
- Qualität- allg. Nutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Produktimage- Design- Prestige- Markenpolitik
- Qualität- allg. Nutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Produktimage- Design- Prestige- Markenpolitik
Programm-/Sortiments-
- breite - tiefe - gestaltung Produkt-
- elimination - diversifikation
Programm-/Sortiments-
- breite - tiefe - gestaltung Produkt-
- elimination - diversifikation
Service:- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- ohne Produkt
kaufmännischerService
technischer Service (HBCI)
Serviceumfang
Service:- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- ohne Produkt
kaufmännischerService
technischer Service (HBCI)
Serviceumfang
- Sach-- Funktions-- Zeit-- Kaufgarantie
Beschwerden-management
Reklamations-bearbeitung
- Sach-- Funktions-- Zeit-- Kaufgarantie
Beschwerden-management
Reklamations-bearbeitung
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201
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Programm- und SortimentspolitikProgramm- und Sortimentspolitik
Produkt-innovationProdukt-
innovationProdukt-variationProdukt-variation
Produkt-eliminationProdukt-
elimination
neues Produkt :- für den Markt- für den Betrieb
neues Produkt :- für den Markt- für den Betrieb
bei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anpassung eingeführter Produkte an sich änderndeBedürfnisstrukturen
bei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anpassung eingeführter Produkte an sich änderndeBedürfnisstrukturen
Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens
Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f. Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 28
völlig neues Produktvöllig neues Produkt
echte Innovationechte Innovation
Quasi1)-neuesProduktQuasi1)-neuesProdukt
Me - too-ProduktMe - too-Produkt
von anderen Unternehmen übernommenes Produkt
von anderen Unternehmen übernommenes Produkt
1) gleichsam
Modifikation bisheriger Produkte
Nach-ahmung eines Originals
ProduktinnovationProduktinnovation
für das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produkt
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 29
ProduktinovationProduktinovation
Produkt-differenzierung
Produkt-differenzierung
Produkt-diversifikation
Produkt-diversifikation
Modifikation eines Gutes in der Weise, dass neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt
Ausweitung des Produktionsprogramms
bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistung
... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1)
1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.)
vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 30
Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz.
Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.
Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen).
Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren.
Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.
ProduktvariationProduktvariation
Horizontale ProduktvariationHorizontale Produktvariation Vertikale Produktvariation Vertikale Produktvariation
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 31
Das Produkt wird im Zeitablauf verändert.
Gründe können sein:
Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach
Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen);
Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen
Anpassung an modische Trends,
Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);
Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern
(z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Heimkino statt Fernseher).
Zeitliche Produktvariation Zeitliche Produktvariation
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 32
Die Absatzwerbung hat zusammen
mit der Verkaufsförderung
- Sales-promotions -
und der Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit,
- Public Relations -
das Ziel, die Leistungen eines Unternehmens bekannt und für die Kundschaft begehrenswert zu machen, somit den Absatz zu sichern und zu steigern.
Werbung (Informationsgestaltung)Werbung (Informationsgestaltung)
Absatzwerbung
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Erhaltung des Kundenstammes.
Gewinnung neuer Kunden.
Bekanntmachung neuer Produkte.
Wecken neuer Bedürfnisse.
Begriff und Aufgaben der WerbungBegriff und Aufgaben der Werbung
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 34
Werbegrundsätze Werbegrundsätze
Werbung muss die Motive der Umworbenen ansprechen,
Kaufwünsche verstärken und letztlich zu Kaufhandlungen führen.
Eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Werbung ist eine genaue Zielgruppen-bestimmung.
Werbung muss die Motive der Umworbenen ansprechen,
Kaufwünsche verstärken und letztlich zu Kaufhandlungen führen.
Eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Werbung ist eine genaue Zielgruppen-bestimmung.
Die Werbung soll sachlich unterrichten, nicht irreführen und nicht täuschen
Falsche Informationen (Versprechungen) führen zu Enttäuschungen und längerfristig zu Absatzverlusten.
Die Werbung soll sachlich unterrichten, nicht irreführen und nicht täuschen
Falsche Informationen (Versprechungen) führen zu Enttäuschungen und längerfristig zu Absatzverlusten.
Die Aufwendungen für die Werbung finden ihre Grenzen in ihrer Wirtschaftlichkeit.
Die Werbung ist dann wirtschaftlich, wenn der auf die Werbung zurückzuführende zusätzliche Ertrag höher als der Werbeaufwand ist.
Die Aufwendungen für die Werbung finden ihre Grenzen in ihrer Wirtschaftlichkeit.
Die Werbung ist dann wirtschaftlich, wenn der auf die Werbung zurückzuführende zusätzliche Ertrag höher als der Werbeaufwand ist.
WirksamkeitWirksamkeit Wahrheit und KlarheitWahrheit und Klarheit WirtschaftlichkeitWirtschaftlichkeit
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 35
Aussagefähige Bestimmung :
eine eindeutige Beschreibung der Gruppe
konkrete Zielvorstellungen, die bei der jeweiligen Gruppe erreicht werden sollen.
Beispiel:
Umworben werden sollen alle Lebensmitteleinzelhändler, Gaststätten- und Hotelbetriebe sowie Betriebe mit eigenen Kantinen im Umkreis von 100 km.
Ziel ist, den Absatz einer neuen Sektsorte zu fördern.
Ist die Zielgruppe bestimmt, können die einzelnen Werbemaßnahmen geplant werden.
ZielgruppenbestimmungZielgruppenbestimmung
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 36
Die Werbeplanung hat insbesondere folgende Fragen zu beantworten:
Welche Art der Werbung soll durchgeführt werden?
Welche Werbemittel und Werbeträger sind einzusetzen
In welchem Umfang und zu welchem Zeitpunkt bzw. zu welchen Zeitpunkten?
Welche Beträge können für die Werbung eingesetzt werden (Werbeetat)?
WerbeplanungWerbeplanung
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 37
Arten der WerbungArten der Werbung
Werbearten nach der Anzahl der UmworbenenWerbearten nach der Anzahl der Umworbenen
Werbearten nach der Anzahl der WerbendenWerbearten nach der Anzahl der Werbenden
Einzelwerbung(direkte Werbung)Einzelwerbung(direkte Werbung)
MassenwerbungMassenwerbung
gezielte Werbunggezielte Werbung
gestreute Werbunggestreute Werbung
AlleinwerbungAlleinwerbung
Verbundwerbung(Sammelwerbung)Verbundwerbung(Sammelwerbung)
GemeinschaftswerbungGemeinschaftswerbung
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 38
Hilfsmittel der Werbung, die auf die Sinneseindrücke der Umworbenen wirken.
Optische Werbemittel :
- Plakate, Schaufensterdekorationen, Zeitungsinserate, Prospekte
Akustische Werbemittel :
- Rundfunksendungen, Werbevorführungen auf Ausstellungen
und das Verkaufsgespräch.
Geschmackliche Werbemittel :
- Kostproben
Gemischte Werbemittel :
- Kombination verschiedener Werbemittel.
Werbezugaben :
- Kinderspielzeug, Luftballons, Proben...
Werbemittel Werbemittel
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 39
Mit der Entscheidung für oder gegen bestimmte Werbemittel ist noch nichts darüber ausgesagt, wie die Werbemittel an die Zielgruppe "herangetragen", d. h. wie die Werbeträger, die Streumedien, eingesetzt werden sollen.
z.B.: Mitarbeiter, die mit der Verteilung von Proben oder mit der Vorführung von Geräten, Kleidungsstücken usw. betraut sind.
Werbeträger Werbeträger
Persönliche Werbeträger
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 40
z.B.:
Zeitungen und Zeitschriften
das Werbemittel ist das Inserat
Anschlagtafeln und Plakatsäulen
das Werbemittel ist das Plakat
Geschäftswagen, Straßenbahnen und Omnibusse
Werbemittel sind die Aufschriften
Schaufenster
Werbemittel sind die ausgestellten Waren selbst
Fernsehsendungen
Werbemittel sind die der Werbung dienenden Texte und Handlungen
Sachliche WerbeträgerSachliche Werbeträger
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 41
Da Werbung in manchen Wirtschaftszweigen erhebliche Mittel verschlingt, ist ein genauer Haushaltsplan, ein Etat für die Werbung aufzustellen.
Der Prozentsatz der Werbekosten am Umsatz liegt in der deutschen Wirtschaft zwischen 1 und 40 %, in Extremfällen sogar darüber.
WerbeetatWerbeetat
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 42
Der Werbeetat wird nach der jeweiligen Finanzlage des Unternehmens festgesetzt.
Der Werbeaufwand richtet sich nach dem Werbeaufwand der Konkurrenz.
Der Werbeaufwand richtet sich nach dem erwarteten Werbeerfolg.
Der Werbeaufwand richtet sich nach dem tatsächlichen Erfolg.
Die Höhe des WerbeetatsDie Höhe des Werbeetats
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 43
der Streukreis,
das Streugebiet
die Streuzeit.
die Streudichte
der Streuweg
Durchführung der WerbungDurchführung der Werbung
Stehen Zielgruppe, Werbeart, Werbemittel und Werbeträger fest, muss die Durchführung der Werbung geplant werden.
Festzulegen sind :
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 44
E-Commerce ist „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen” (Picot/Reichswald/Wigand, 1996).
„Electronic commerce is an emerging model of new selling and merchandising tools in which buyers are able to participate in all phases of a purchase decision, while stepping through those processes electronically rather than in a physical store or by phone (with a physical catalog). The processes in electronic commerce include enabling a customer to access product information, select items to purchase, purchase items securely, and have the purchase settled financially” (Internation Engineering Consortium, 2003)
E-Commerce E-Commerce
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 45
e-Business im Unternehmene-Business im Unternehmen
e-Procurement
ist elektronische Unterstützung von Beschaffungsprozessen und deren Integration in den unternehmerischen Arbeitsablauf (Bestellung, Lieferung und Einkauf von Erhaltungs-, Reparaturdienstleistungen, Ressourcen etc.)
e-Supply Chain Management (SCM)
ist Planung, Steuerung, Integration und Controlling aller Waren-, Informations- und Finanzflüsse in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens
e-Collaboration & Workflow & Data Management
ist dynamische Pflege, Sicherung und gezielte Bereitstellung der Unternehmensaktiva und deren Interaktionsleistungen zwischen Mitarbeitern, Prozesseinheiten und Daten, Information und Wissen
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 46
e-Customer Relationship Management (CRM)
ist Abfrage, Identifikation und Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -erwartungen mit dem Ziel, neue Kunden anzuziehen und stabile Kundenbeziehungen zu etablieren; Elektronic Kundendienst, Marketing und Verkauf: Customer Care über e-Services in Pre- Sales, Sales und After – Sales
e-Commerce
ist Angebot von Waren und Dienstleistungen an Unternehmen und Endkunden durch Einsatz von integrierten, sicheren Transaktionssystemen, z. B. Online- Kataloge oder Online-Banking
e-Business im Unternehmene-Business im Unternehmen
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 47
E-Commerce E-Commerce
„The buying and selling of products and services by businesses and consumers over the internet.
Subdivided into three categories: - business to business or B2B (Cisco), - businesss to consumer or B2C (Amazon), - and consumer to consumer or C2C (eBay)“
(investorwords.com, 2003).
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 48
Elektronic – Business aus UnternehmenssichtElektronic – Business aus Unternehmenssicht
UnternehmenUnternehmenE-Procurement E-Commerce
Geschäfts-partner
Lieferanten (B2B)
Geschäfts-partner
Lieferanten (B2B)
MitarbeiterWf/Wg-Comp.
MitarbeiterWf/Wg-Comp.
ÖffentlicheVerwaltung (B2G)
ÖffentlicheVerwaltung (B2G)
Kunden(B2B, B2C, C2C)
Kunden(B2B, B2C, C2C)
ExtranetExtranet InternetInternet
IntranetIntranet
LANLAN
InternetInternet
S C MS C MS C MS C M C R MC R MC R MC R M
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 49
Leistungs-anbieter
Leistungs-empfänger
Konsumenten
Unternehmen
Behörden
Behörden/öffentlicheStellen
C2G
B2AB2A
A2G
Geschäfts-kundenUnter-nehmen
C2B
B2BB2B B2G
Privat-kundenKonsu-menten
C2CC2C
B2CB2C
C2AC2A
E-Business TypologieE-Business Typologie
Verwal-tungen
A2C A2B A2A
Verwaltungen G2C G2B G2G G2A
04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 50
E - Commerce StrategienE - Commerce Strategien
Kommunikatives
CRMKommunikatives
CRMOperatives
CRMOperatives
CRMAnalytisches
CRMAnalytisches
CRM
Verknüpfung und Synchronisation der verschiedenen Kommunikationskanäle (Telefon, eMail, Fax, Internet, Handy)
Ziel:Systematische und individuelle Kundenansprache (1- to 1-Marketing)
Unterstützung der operativenund administrativen Tätigkeiten der Bereiche Marketing, Vertrieb, und Service durch IuK und verbessertes Wissen über die Kunden
Integration aller Daten aus Kundenkontakten (Call-Center, Vertrieb, Website) in einem Data-Warehouse
Analyse der Daten
Techniken :Data-Mining, OLAP
Bereiche von Customer Relationship Management (CRM)Bereiche von Customer Relationship Management (CRM)
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Commerce StrategienCommerce Strategien
Komponenten eines CRM - Systems
Back Back OfficeOffice SCM ERP CIM
DATA – Warehouse
DATA – Warehouse
Data Minig OLAP
MarketingAutomation
SalesAutomation
ServiceAutomation
FrontFrontOfficeOffice
CICCustomer Interaction
Center
Internet Mailings
Telefon
WAP Kommuni-kativesCRM
Kommuni-kativesCRM
Operatives CRM
Operatives CRM
Analy-tischesCRM
Analy-tischesCRM
Quelle: Hippner, H. /Wilde, Quelle: Hippner, H. /Wilde,
K.D.: CRM – Ein Überblick. K.D.: CRM – Ein Überblick.
In: Helmke, S./Uebel, In: Helmke, S./Uebel,
M./Dangelmaier W. (Hrsg).: M./Dangelmaier W. (Hrsg).:
Effektives Customer Effektives Customer
Relationship Management.Relationship Management.
2. Aufl. Wiesbaden 2002, 2. Aufl. Wiesbaden 2002,
S. 14S. 14
Closed Loop Architecture
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Closed Loop System im CRMClosed Loop System im CRM
KampagnenService
Nachkauf-marketing
Kontakt-managment
Auswertung
Verkauf
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E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen
Informations-phase
Verein-barungs-
phase
Abwicklungs-phase
After-Sales-phase
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E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen
Informationsphase
- Online-Kataloge
- Suchmaschinen
- Meinungsportale
- Preisagenturen
- Informations-Broker
- 1-to-1-Marketing
- Marktplätze
- Online-Demos
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E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen
Vereinbarungsphase
- Auktionen
- Digitale Signatur
- Kryptographie
- Online-Verträge
- E-Commerce-Recht
- Bonitätsprüfungen
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E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen
Abwicklungsphase
- Logistik
- Zahlungssysteme
- ....
- Online-Lieferung
- ....
- ....
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E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen
After-Sales-Phase
- Online-Support
- Online-Service
- CRM
- Kundenbindung
- Updates
- Online-Communities
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Grundfunktion eines PortalsGrundfunktion eines Portals
Wesentliches Element: Zugangsvermittlung !
für eine Vielzahl von Personen
auf eine Vielzahl von Inhalten
über eine Vielzahl von Kanälen
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Benutzerverwaltung: wird benötigt, wenn der Benutzer sich mittels Usernamen und Passwort einloggen muss
Sessionverwaltung:wird benötigt, damit ein Nutzer während seiner Session im System
bekannt bleibt und seine Kennung keinem anderen Nutzer zugänglich wird
Web-Server: das System soll für jeden von überall über HTTP erreichbar sein
Content-Management-System:wird für die dynamische Gestaltung von Webseiten benötigt, (Wissensmanagement)
Beispiele für Allgemeine Komponenten
Komponenten einer Portalinfrastruktur:Komponenten einer Portalinfrastruktur:
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Consumer Portalkatalogartige Zusammenstellung für Privatnutzer
Business Portalumfassende Information eines Unternehmens für Kunden
Enterprise Portalinternes Portal für Mitarbeiter eines Unternehmens
MarktplatzTransaktionsplattform Many to Many
PortaltypenPortaltypen
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Inhalt AInhalt A Inhalt BInhalt B Inhalt CInhalt C Inhalt DInhalt D
Zugangselemente
Mittelschicht
Verwaltungsbereich
MobilMobil PDA/HandyPDA/Handy
Zugang viaVerwaltungZugang viaVerwaltung KioskKiosk
Zugang überWirtschaftZugang überWirtschaft KioskKiosk
HeimanwenderHeimanwender PC/TVPC/TV
WirtschaftWirtschaftDesktopDesktop
TelefonCall Center
TelefonCall CenterDesktopDesktop
Beratung inVerwaltungBeratung inVerwaltungDesktopDesktop
Beratung inWirtschaft
Beratung inWirtschaftDesktopDesktop
Schema von Portalarchitekturen (öffentl. Verw.)Schema von Portalarchitekturen (öffentl. Verw.)
WebInterface
WebInterface
Transaktions-management
Transaktions-management
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Avatare als Lotsen…
…durch Verwaltungs- und Verfahrensabläufe
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