Post on 06-Apr-2016
transcript
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Universitätslehrgang für Marketing
SCHLOSS HOFENZentrum für Wissenschaft und Weiterbildung
Grundlagen des strategischen
Marketings
Hans Mühlbacher
Was ist Marketing ?
Welche konkrete Hoffnung oder
welche Befürchtung verbinden Sie
mit dem Einsatz des Marketings in
Ihrem Unternehmen?
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Marketing als Bündel von Instrumenten
Leistungsprogramm-Management
Distributions-Management
Gegenleistungs-Management
Kommunikations-Management
Marktforschung
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Marketing-Mix1. Leistungsprogramm-Management
- Leistungsprogrammpolitik
* Produktgestaltung* Markenführung* Verpackung* Sortimentssteuerung* Garantien* Kundendienst
2. Distributions-Management
- Distributionspolitik
* Akquisitorische Distribution* Auftragsabwicklung* Physische Distribution
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3. Gegenleistungs-Management
- Gegenleistungspolitik
* Preisgestaltung* Rabattgestaltung* Lieferungs- und Zahlungs- bedingungen* Finanzierung und Kreditierung
4. Kommunikations-Management
- Kommunikationspolitik
* Öffentlichkeitsarbeit* Werbung* Verkaufsförderung* Sponsoring* Eventmanagement* Persönliche Kommunikation
Marketing als Bündel von Fähigkeiten
befähigt eine Organisation dazu,
komplexe Austauschprozesse
zu verstehen, zu gestalten und zu fördern,
um damit die eigenen Ziele erreichen zu können.
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Marketing-Fähigkeitenbeziehen sich auf vier Prozesse:
Strategische Positionierung
MarktabgrenzungMarktbewertungMarktauswahlDifferenzierung
Wert-KreationEntwicklung/Weiterentwicklung der Gesamtleistung
Wert-Bereitstellung Vom Erstkontakt bis zur
Nutzung/Recycling
Marktinformation Informationssammlung, -auswertung, -verteilung; Marktkommunikation
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Strategische Positionierung
Bestimmung des zu bedienenden Marktes
Abgrenzung des relevanten Marktes
Bestimmung und Bewertung von Teilmärkten
Auswahl der attraktivsten Teilmärkte
Differenzierung Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten
Auswahl der zu betonenden Nutzen
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Marketing
beruht auf einer Grundhaltung,
- die soziale Interaktionen als Austausch interpretiert,
- die im Rahmen dieses Austausches zu stiftenden gegenseitigen Nutzen/Werte betont, - die systemische Vernetzung mit und zwischen den verschiedenen Austausch- partnern berücksichtigt,
- und einen prozessorientierten Zugang zu den betrieblichen Aktivitäten pflegt.
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Marketing
KundenStake-holder
Marketing Orientierung
Marketing Strategie
Strategieverständnis
Positionierungs-prozess
Marketing Mix
Beabsichtigte Position
Management der
Kontaktpunkte
Nutzen SystemAustausch
Line of Visibility
Wahr-
genommene
Position
Wahr-genommene Position
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Strategisches Marketing
Was ist eine Strategie ?
Wozu braucht man sie ?
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+ Sensibilität für Umweltveränderungen und Kreativität in der Anpassung an diese Veränderungen
-> Vielfalt in Perspektiven und Reaktions- fähigkeit (Flexibilität)
+ Effektivität und Effizienz -> Koordination aller Aktivitäten
+ (Teilweise) gemeinsame Wirklichkeit der Entscheidungsträger
-> Koordination der Sicht der Welt
-> Dynamische Stabilität
-> Identität
Was braucht eine Organisation zum langfristigen Überleben?
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Strategie als Leitrahmen
* Gibt die einzuschlagende Richtung vor
* Lässt Spielraum für flexible Tagesentscheidungen nach bestimmten Regeln
* Bestimmt die Grenzen dieses Spielraums
* Entwickelt sich laufend weiter
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Strategie
= Leitrahmen für betrieblichen Entscheidungen und
Tätigkeiten
auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen,
welcher der jeweiligen organisatorischen Einheit eine
- gemeinsame Ausrichtung
- definierten Handlungsspielraum
- Grundregeln des Verhaltens
gibt.
-> dynamische Stabilität-> Identität
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Strategisches Marketing
Leitbild
Grundstrategie
Business Unit- Strategie
Produktgruppen- Strategie
Business UnitStrategie
Produkt- Strategie
Projekt-Strategie
Projekt-Strategie
Hierarchische Ebenen strategischer Leitrahmen
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Gruppenarbeit 1:
Hierarchische Ebenen der Entwicklung
strategischer Leitrahmen
Gibt es in Ihrer Organisation gezielte
strategische Prozesse, die aufeinander
aufbauen?
Welche Erfahrungen haben Sie damit?
Welchen Anteil hat die freie Interpretation von
Strategie durch die Betroffenen in den
Managementprozessen Ihrer Organisation?
Welche Erfahrungen haben Sie damit?
Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?
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Auftrag
•Tätigkeitsbereich
• Leitziele und Prioritäten
Grundsätze
• Werte
• Verhaltensnormen
Strategisches Marketing
Leitidee
Mindestinhalte einer Strategie
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Mindestinhalte einer Strategie
1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?
Strategisches Marketing
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Beispiele von Leitideen
Unternehmensebene:
Webasto: Wir schaffen Wohlbefinden beim Fahren
McKinsey: We help leading corporations and governments be more successful
Mary Kay Cosmetics: We give unlimited opportunity to
women
Projektebene:
Wir wollen einen wesentlichen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens leisten
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Mindestinhalte einer Strategie
1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?
2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun?
Strategisches Marketing
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Was?
Für wen?
Wie?Wo?
Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
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Mindestinhalte einer Strategie
1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?
2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun?
3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität?
Strategisches Marketing
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Bspl. Unternehmensziele 1. Marktanteil
2. Wachstum 3. Rentabilität 4. Finanzwirtschaftliche Ziele 5. Soziale Ziele in Bezug auf
* die Mitarbeiter* andere Anspruchsgruppen* Macht und Prestige
Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus
Leitziele und Prioritäten
Mindestinhalte einer Strategie
1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?
2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun?
3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität?
4. Regeln des Verhaltens: Was ist uns besonders wichtig? Wie gehen wir deshalb miteinander, mit Wettbewerbern und mit Stakeholdern um?
Strategisches Marketing
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Beispiele: Zweck: Richtung weisenGrenzen abstecken
• Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren
Timing• Kooperationsverhalten
• Innovationsverhalten
• Aktives und passives Akquisitionsverhalten
• Informationsverhalten
• Konfliktverhalten
• Führungsverhalten
Regeln des Verhaltens
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Einzelarbeit 1: Leitidee
Hat Ihr Unternehmen/Ihre Organisation eine
ausformulierte Leitidee?
Wenn Ja: Wie lautet sie?
Wenn Nein: Wie könnte sie lauten?
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Produktorientierung
“Der Kunde will ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung.”
“Um mit unserem Angebot erfolgreich zu sein, müssen wir
bessere Qualität bieten und/oder
einen niedrigeren Preis verlangen
als unsere Mitbewerber.”
Qualitätsmentalität
Konfrontationsmentalität
Wir-auch-Mentalität
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Nutzen- oder Wertorientierung
“Der Kunde sucht einen bestimmten Nutzen,
eine Problemlösung,
die aus seiner subjektiven Sicht einen
attraktiven Wert besitzt.”
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Nutzenhierarchie HILTI-Bohrmaschine
Hammer & Meissel
Bohrmaschine Laser
HILTIBlack & Decker
Bosch
….
….
….
….
Zweck / Konsequenz
Zweck / Konsequenz
Produkte
Produktart
Eigenschaften Gewicht, Design, Preis, Service, Verfügbarkeit, Leistung, etc.
Zweck / Ziel
Siemens
Bolzen Loch Klebstoff
Befestigung AusstattungPartnerIn
Wohnkomfort
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Gruppenarbeit 2: Nutzenhierarchie
Erstellen Sie eine Nutzenhierarchie für das
Hauptprodukt (die Hauptleistung) des Betriebes
eines Mitgliedes Ihrer Arbeitsgruppe.
Wie verändert sich mit der erreichten Ebene in
der Nutzenhierarchie Ihre Antwort auf die Frage,
was Ihr Betrieb grundsätzlich erreichen will?
Welche Konkurrenten treten auf?
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handgemacht
exzellente Qualität
guter Kauf
teuer
verstärktes Selbstgefühl
Kann nicht jeder haben
Hierarchische kognitive Strukturen: Means End Chains
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Laddering
Werte
Konsequenzen
Attribute
latent
instrumental
psychosozial
funktional
abstrakt
konkret
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Wie wollen wir Nutzen stiften?
= Art der Problemlösung
Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
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Das Leistungssystem
Symbolische Leistungen
Zusatz- leistungen
Erwartete Leistungen
Kernleistung
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Spezial-maschinen
Herztrans-plantation
Coaching
Maschinen-bau
Software auf Server
Telefon- service
ElectronicBanking
Hot-lineService
Fastfood
Theater-stück
Hifi-System
Video einesRockkonzerts
Zahnpaste Compact Disk
Datenbankservice
immateriell
materiell
autonom
integrativ
Leistung als Prozess
Leistung als Resultat eines Prozesses
Leistung als Wertschöpfungsprozess und als Resultat dieses Prozesses
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- Leistungssystem
Woraus bestehen Kernleistung und erwartete Leistung?Welche Zusatzleistungen und symbolische Leistungen bieten Sie Ihren Kunden?
- Resultat eines Wertschöpfungsprozesses
Welche materiellen und immateriellen Bestandteile enthält Ihre Leistung?Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für das Qualitätsmanagement?
- Wertschöpfungsprozess
Aus welchen Prozessschritten besteht Ihre Leistung? In welchem Ausmaß sind die Kunden an diesen Prozessschritten beteiligt?Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Qualitäts- und Beziehungs-management?
Gruppenarbeit 3: Was bieten wir an?
Nehmen Sie eine Leistung des Betriebes eines Gruppenmitgliedes und betrachten Sie diese Leistung als
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Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
Was?
Für wen?
Wie?
Problem-lösungen Nutzen/Werte
Nutzen-/Wert-orientierung
Wo?
Komplexes Bündelvon Eigenschaftenund Prozessen
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Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
Was?
Für wen?
Wie?
Problem-lösungen Nutzen/Werte
Nutzen-/Wert-orientierung
Wo?
Komplexes Bündelvon Eigenschaftenund Prozessen
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Für wen wollen wir da sein ?
Für die Kapitalgeber
Für uns selbst Für unsere Kunden
Bestimmung des Tätigkeitsbereichs
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Ressourcenbesitzer
Organisation
Anrainer
Kunden
Medien
Lieferanten
Verwaltung
KapitalgeberPolitiker
Arbeitskräfte
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Für wen wollen wir da sein ?
Für die Kapitalgeber
Für uns selbst Für unsere Kunden
Bestimmung des Tätigkeitsbereichs
Für eine Mehrzahl von untereinander vernetzten Anspruchsgruppen
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Bestimmung der Beeinflussbarkeit und der Einflussnahmemöglichkeit
von Systemmitgliedern
Einflussnahme-möglichkeit
auf
von A B C D E
GesamteEinfluss-nahme-möglichkeit
A
B
C
D
E
Skala: 0 = keine direkte Einflussnahmemöglichkeit 1 = schwache direkte Einflussnahmemöglichkeit 2 = starke direkte Einflussnahmemöglichkeit 3 = sehr starke direkte Einflussnahmemöglichkeit
Gesamte Beeinflussbarkeit
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Ansatzpunkte für die Systembeeinflussung
kritisch
reaktiv
passiv autonom
hoch
niedrig
hoch
niedrig
EINFLUSSNAHME-MÖGLICHKEIT
BEEINFLUSSBARKEIT
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Umweltenmodell
Makro-Umwelt
e.g. Wirtschaft, Technologie, Kultur, Gesetzgebung, Politik, Infrastruktur, Bildungswesen
Markt-Umwelt
e.g. Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenten, Arbeitnehmer, Presse, Verwaltung, Interessensgemein- schaften
Interne Umwelt Unternehmenspolitik Wettbewerbsstrategie Managementsysteme Soziale Systeme Ressourcen und Fähigkeiten
Entscheidungsträger
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Gruppenarbeit 4:
Analyse des Nutzenstiftungs-Systems
Wählen Sie den Betrieb eines Gruppenmitglieds
als Beispiel aus.
Bestimmen Sie die in der Marktumwelt dieses
Betriebes bestehenden Anspruchsgruppen.
Bestimmen Sie die gegenseitigen direkten
Einflussnahmemöglichkeiten dieser Anspruchsgruppen
und ihre Macht im System.
Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?
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Wettbewerb um die besten Partner im Wertschöpfungssystem
Beziehungsmanagement
Schaffung einzigartiger Werte
Wettbewerb zwischen Wertschöpfungssystemen
Aufbau und Pflege von Netzwerken
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Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
Was?
Für wen?
Wie?
Problem-lösungen Nutzen/Werte
Vernetzte Anspruchsträger
Nutzen-/Wert-orientierung
System-orientierung
Wo?
Komplexes Bündelvon Eigenschaftenund Prozessen
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Wie wollen wir für wen
Nutzen stiften?
= Austausch
Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
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Verkaufsorientierung
“Wir verkaufen, was wir am besten herstellen können.”
• Preissenkungsmentalität
• Werbementalität
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Austauschorientierung
“Wir bieten attraktiven Nutzen zum
gegenseitigen Vorteil,
das heißt
im Austausch gegen Fertigkeiten
und Ressourcen, die wir für die
Erreichung unserer eigenen Ziele
brauchen.”
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Austauschorientierung
Partner 1 Partner 2
Partner 3
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Austauschwaage
Wahrgenommene Nutzen Wahrgenommene Kosten
sensorisch
psychisch
sozial
örtlich
zeitlich
monetär
technisch
Know-how
u.a.
sensorisch
psychisch
sozial
örtlich
zeitlich
monetär
technisch
Know-how
u.a.
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Komplexer Austausch
SOS Kinderdorf
TT
Bramac
Konsumenten
Dachdecker
Politiker
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Gruppenarbeit 5: Austauschwaage
Wählen Sie eine Anspruchsgruppe eines
Betriebes aus Ihrer Gruppe und das dieser
Anspruchsgruppe gemachte Angebot aus.
Versuchen Sie aus Sicht der Mitglieder dieser
Anspruchsgruppe die durch die Austausch-
beziehung mit Ihrem Betrieb für sie
auftretenden “Nutzen” und “Kosten” zu
bestimmen.
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Individualisierung
* Adaptiv
* Kosmetisch
* Autonom
* Kooperativ
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Kundensegmentierung
Aufteilung aller (potenziellen) Kunden in klar
abgegrenzte Untergruppen,
... von denen jede als Zielgruppe angesehen
werden kann, die mit einem bestimmten
Marketing-Mix erreicht werden soll.
... für die ein ausgewähltes Problem mit Hilfe
einer entsprechenden Technologie (einem
Bündel von Leistungsmerkmalen) gelöst werden
kann.
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Wann macht Segmentierung Sinn?
• höhere Anspruchs-Homogenität
• verbesserte Wirtschaftlichkeit/ höherer Grad der Zielerreichung
• gesicherte Erreichbarkeit
• Stabilität der Nutzenerwartungen
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Gruppenarbeit 6: Individualisierung vs. Segmentierung
Bitte vergleichen Sie die in Ihrer Gruppe
repräsentierten Betriebe:
- Inwieweit lassen sich die Leistungsangebote
dieser Betriebe individualisieren?
- Ist eine Segmentierung der Leistungsabnehmer
zu bevorzugen?
Wenn ja: wie nehmen Sie diese Segmentierung
vor?
- Wenn Sie nicht segmentieren: Warum werden
keine Kundengruppen unterschieden?
Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?”
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Bestimmung des Tätigkeitsbereiches
Was?
Für wen?
Wie?
Problem-lösungen Nutzen/Werte
Komplexes Bündelvon Eigenschaftenund Prozessen
Austausch-partner
Austausch-Angebot
Vernetzte Anspruchsträger
Nutzen-/Wert-orientierung
System-orientierung
Austausch-orientierung
Wo?
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Auftrag
•Tätigkeitsbereich
• Leitziele und Prioritäten
Grundsätze
• Werte
• Verhaltensnormen
Strategisches Marketing
Leitidee
Mindestinhalte einer Strategie
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Unternehmensziele 1. Marktstellung (Anteil, Wachstum) 2. Rentabilität (ROI, ROS, ROCE, ROE) 3. Finanzstruktur 4. Soziale Ziele in Bezug auf
* die Mitarbeiter (z.B. Loyalität)* andere Anspruchsgruppen (z.B. Kunden- zufriedenheit, Lieferantenbindung)
* Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von
Anspruchsniveaus
Leitziele und Prioritäten
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Regeln des Verhaltens
Beispiele: Zweck: Richtung weisenGrenzen abstecken
• Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren
Timing• Kooperationsverhalten
• Innovationsverhalten
• Aktives und passives Akquisitionsverhalten
• Informationsverhalten
• Konfliktverhalten
• Führungsverhalten
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Marketing
KundenStake-holder
Marketing Orientierung
Marketing Strategie
Strategieverständnis
Positionierungs-prozess
Marketing Mix
Beabsichtigte Position
Management der
Kontaktpunkte
Nutzen SystemAustausch
Line of Visibility
Wahr-
genommene
Position
Wahr-genommene Position
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Strategische Positionierung
1. Attraktive Wertschöpfungssysteme auswählen
= Segmentierung
2. Alleinstellende Nutzen anbieten/ Werte schaffen
= Differenzierung
3. Besondere Fähigkeiten schaffen und pflegen
= Kernkompetenzen
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Prozess der Positionierung (1)
Bestimmung des Tätigkeitsbereichs
Bestimmung und Analyse potentieller Kunden
Entscheidungsträger Probleme/NutzenErwartungen/AnsprücheMerkmale
Bildung von Kundensegmenten
Bestimmung anderer relevanter
AnspruchsgruppenInteressen, Macht
Bestimmung der Hauptkonkurrenten
MarktstellungWettbewerbsverhalten
Bewertung und Vorauswahl der attraktivsten Segmente
Bewertungskriterien
Bewertung
Vorauswahl
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Analyse der wichtigsten AnspruchsgruppenInteressen/Probleme, Ansprüche
Bestimmung der Erfolgsfaktoren undderen Wichtigkeit in jedem Marktsegment
Portfolio-Analyse
Interne Analyse
Fähigkeiten und Ressourcen
Differenzierungs-Analyse
Analyse der Hauptkonkurrenten
Fähigkeiten und Ressourcen
zu betonende Nutzenzu bearbeitende Teilmärkte
Mögliche Position am Markt
Analyse des Erfolgspotentials* wirtschaftlich
* psychisch
Angestrebte Position am Markt
Marketing MixPlanung und Implementierung
Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten